文|零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 呂鑫燚
編輯|鶴翔
一則消息，再次把快手、抖音、美團(tuán)拉到同一張牌桌上。
近日有消息稱，快手APP內(nèi)商家售賣的團(tuán)購(gòu)套餐的服務(wù)保障一欄中，增加了“僅支持外送”的標(biāo)簽以及“外賣到家”的功能服務(wù)，該消息快速引發(fā)了業(yè)內(nèi)關(guān)于“快手下場(chǎng)做外賣”的探討。
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」了解到，該業(yè)務(wù)早在去年11月就存在于快手平臺(tái)內(nèi)，彼時(shí)平臺(tái)部分團(tuán)購(gòu)就開(kāi)始支持外賣到家。如今，所謂的加碼外賣業(yè)務(wù)中，快手也并不親自參與配送服務(wù)，僅是為商家和用戶開(kāi)放接口，以滿足有需求的商家和用戶。外賣業(yè)務(wù)鏈條中，核心部分出餐、配送等服務(wù)仍由商家完成。
此外，目前快手APP內(nèi)尚未單獨(dú)放置外賣入口，用戶需要在“團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠”入口內(nèi)搜索“外面”關(guān)鍵詞，才能找到商品。
抖音方面，抖音生活服務(wù)將團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)遷移至抖店·到家外賣平臺(tái)，該平臺(tái)將于6月24日上線。此前商家在抖音平臺(tái)上的團(tuán)購(gòu)配送方式有二：一是平臺(tái)直營(yíng)；二是通過(guò)抖音外賣小程序?qū)崿F(xiàn)，而商家需擁有自配送能力（自建運(yùn)力或接入三方運(yùn)力）。
從做業(yè)務(wù)的底層邏輯來(lái)分析，當(dāng)下快手、抖音在外賣業(yè)務(wù)的布局與嘗試并未有實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展，美團(tuán)或許還可以稍微松口氣。
但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)最不缺的就是流量，一旦他們真大力扶持新業(yè)務(wù)，第一步往往會(huì)選擇設(shè)置獨(dú)立入口。一方面，獨(dú)立入口能最大程度幫助新業(yè)務(wù)曝光，提升用戶的感知力；另一方面，能縮短用戶的操作成本，提升潛在的成交可能性。
雖然并不排除未來(lái)快手和抖音會(huì)展現(xiàn)進(jìn)軍外賣業(yè)務(wù)的野心，但當(dāng)下的快手只選擇了順手增加兩個(gè)按鈕，而抖音則為了區(qū)分團(tuán)購(gòu)和外賣心智調(diào)改了不同的流量入口。
快手與抖音嘗試團(tuán)購(gòu)到家的業(yè)務(wù)邏輯基本相同。彼時(shí)，抖音的外賣交互流程為：用戶在餐飲直播間下單后，可以自行到門店自提或者要求商家提供配送到家服務(wù)。其中，配送環(huán)節(jié)同樣由商家完成。
可見(jiàn)，無(wú)論是快手還是抖音，都處于小心翼翼對(duì)待外賣業(yè)務(wù)的階段。換言之，在本地生活“到家”場(chǎng)景中，兩位頭部短視頻平臺(tái)，還不想和美團(tuán)正面交鋒。
選擇“差異化”入局的核心，源于抖音、快手對(duì)美團(tuán)實(shí)力的“忌憚”。
抖音和快手的共有優(yōu)勢(shì)為流量，挾流量入局雖能短時(shí)間內(nèi)建立起用戶基本盤，但流量能力只能輻射至“到店”場(chǎng)景。畢竟“到家”場(chǎng)景比拼的絕不只是流量，還有豐富的本地生活供給及龐大的履約配送資源。
這不僅要求平臺(tái)在前期以地推等方式完成商家積累，還要建立起數(shù)以萬(wàn)計(jì)的“鐵騎大軍”，協(xié)同數(shù)智化系統(tǒng)統(tǒng)籌全盤。這些能力，美團(tuán)用了多年才逐步走向成熟，抖音和快手不僅要投入巨額成本，還難以在短時(shí)間內(nèi)完成突圍。
簡(jiǎn)而言之，“到家”場(chǎng)景，對(duì)于抖音和快手而言是一項(xiàng)短期內(nèi)ROI（投資回報(bào)率）較低的事情，因此尚不足以大動(dòng)干戈入局，或者說(shuō)還沒(méi)有找到捷徑以快速突圍。
反觀另一邊的美團(tuán)，近來(lái)動(dòng)作并不小心翼翼，試圖在穩(wěn)住“到家”履約配送優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，挖掘更多可能性。在“到店”側(cè)吃過(guò)“虧”的美團(tuán)，顯然不想在“到家”側(cè)再次陷入被動(dòng)姿態(tài)，繼而被迫卷入競(jìng)爭(zhēng)。
美團(tuán)“到家”的優(yōu)勢(shì)不言而喻，就拿履約配送一環(huán)來(lái)說(shuō)，美團(tuán)不僅手握大量商家和騎手資源，還建立起了成熟的資源配置系統(tǒng)。2023年數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)外賣日峰值訂單已超過(guò)8000萬(wàn)，但配送時(shí)效依然穩(wěn)定在30分鐘送達(dá)，甚至大促期間仍能保持99%以上的履約滿意度。因此想要做深護(hù)城河，勢(shì)必要圍繞這一環(huán)節(jié)做文章。
目前，美團(tuán)的防御（進(jìn)攻）動(dòng)作主要有二：一是在橫縱向提升履約心智與壁壘；二是發(fā)力內(nèi)容，在供給側(cè)吸引更多商家與用戶。
從提升心智、加強(qiáng)壁壘角度來(lái)看，近日，美團(tuán)聯(lián)合餐飲品牌老鄉(xiāng)雞，在上海130多家門店正式掛牌“騎手友好商家”，為騎手提供接水、充電、綠豆湯等貼心服務(wù)。在提升騎手取餐便捷度方面，門店還設(shè)置指引取餐口和取餐架的標(biāo)識(shí)。騎手在指定時(shí)間內(nèi)在門店就餐，可以享受菜品7折的優(yōu)惠。
騎手是美團(tuán)最核心的資產(chǎn)，在細(xì)水長(zhǎng)流的合作中突出對(duì)騎手的關(guān)懷，有利于美團(tuán)加強(qiáng)和騎手之間的紐帶。
此外，美團(tuán)還圍繞商家側(cè)努力，以提升商家經(jīng)營(yíng)效率的方式，加強(qiáng)商家對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度。
6月3日，美團(tuán)外賣與老鄉(xiāng)雞就品牌衛(wèi)星店達(dá)成戰(zhàn)略合作。老鄉(xiāng)雞在2024年內(nèi)開(kāi)設(shè)50家品牌衛(wèi)星店。而美團(tuán)外賣則為老鄉(xiāng)雞提供AI選址服務(wù)，通過(guò)美團(tuán)AI技術(shù)，預(yù)測(cè)門店外賣上線后的次月單量，從而幫助品牌精準(zhǔn)選址。
衛(wèi)星店能解決門店面臨的線上單量過(guò)多，疊加線下門店客群，導(dǎo)致后廚產(chǎn)能跟不上的矛盾，擺脫“堂食+外賣”雙主場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的方式，釋放更多門店效能，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)餐飲零售化的轉(zhuǎn)型。
據(jù)悉，截至2024年5月底，已有45個(gè)品牌在全國(guó)率先跑通衛(wèi)星店模式，累計(jì)開(kāi)出超560家衛(wèi)星店。
當(dāng)衛(wèi)星店成為餐飲品牌追求線上生意增量的新抓手時(shí)，美團(tuán)為了強(qiáng)化和商家間的綁定，自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)發(fā)展機(jī)遇，由此推出“品牌衛(wèi)星店”萬(wàn)店返傭計(jì)劃，進(jìn)一步提升商家經(jīng)營(yíng)效率。
從內(nèi)容側(cè)來(lái)看，美團(tuán)的系列動(dòng)作更像是對(duì)抗抖音、快手時(shí)所上演的一場(chǎng)“取彼之長(zhǎng)，攻彼之長(zhǎng)”的故事。內(nèi)容是抖音和快手在流量場(chǎng)的主要載體，能將用戶的主動(dòng)搜索轉(zhuǎn)變?yōu)楸粍?dòng)接受，挖掘用戶潛在的消費(fèi)需求。
基于此，美團(tuán)自2022年起就開(kāi)始不斷加碼內(nèi)容場(chǎng)景，先是在美團(tuán)App測(cè)試“視頻賺”，通過(guò)瀏覽內(nèi)容獲得獎(jiǎng)勵(lì)的模式，吸引用戶駐足培養(yǎng)用戶心智；而后在2023年打通門店和短視頻功能，在視頻中添加店鋪鏈接。至此，美團(tuán)搭建了短視頻下單的完整鏈路。
與此同時(shí)，美團(tuán)還不斷發(fā)力直播，形成了自播、品牌直播、達(dá)播等多元化直播生態(tài)。通過(guò)對(duì)內(nèi)容力的不斷加強(qiáng)，美團(tuán)提升用戶吸引度的同時(shí)也為商家提供了更多經(jīng)營(yíng)可能。
從美團(tuán)內(nèi)部組織架構(gòu)的調(diào)整也能看出其對(duì)“核心本地商業(yè)”板塊的重視度。今年4月，美團(tuán)將原來(lái)各自獨(dú)立發(fā)展的到店、到家業(yè)務(wù)合并成“核心本地商業(yè)”板塊，以協(xié)同發(fā)展的姿態(tài)試圖將自身長(zhǎng)板再做長(zhǎng)一點(diǎn)。
美團(tuán)系列動(dòng)作的深意不言而喻。雖然抖音、快手還未在“到家側(cè)”挑起戰(zhàn)火，但美團(tuán)圍繞商家、騎手精耕細(xì)作，持續(xù)加強(qiáng)供給側(cè)豐富度、消費(fèi)側(cè)體驗(yàn)度的系列動(dòng)作看似防御，實(shí)則已經(jīng)進(jìn)入戰(zhàn)斗狀態(tài)。