文|零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 徐龍捷
編輯|呂鑫燚 鶴翔
當(dāng)胖東來(lái)“調(diào)改風(fēng)”席卷老牌商超時(shí)，不為所動(dòng)的中商超市卻加速了旗下折扣品牌“暴扣折選”的開店速度。
6月1日，暴扣折選在武漢新城區(qū)（光谷之寓未來(lái)店）開出了門店面積約1000㎡的大型門店，這是暴扣折選在漢布局的第四店。
公開資料顯示，中商超市自去年10月完成“暴扣折選”微信公眾號(hào)的注冊(cè)后，便低調(diào)開出菱角湖萬(wàn)達(dá)店、中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)店、中商世界里·鵬程銷品茂購(gòu)物中心店。
中商超市雖對(duì)折扣業(yè)態(tài)保持樂(lè)觀心態(tài)，但筆者走訪發(fā)現(xiàn)，即便在開業(yè)首日，無(wú)論是高頻剛需的生鮮產(chǎn)品還是微低于“建議零售價(jià)”的快消品，暴扣折選并未在價(jià)格側(cè)展現(xiàn)出該有的供應(yīng)鏈實(shí)力，底盤不穩(wěn)，且消費(fèi)者也很難對(duì)倉(cāng)促開店下的服務(wù)力做任何“優(yōu)質(zhì)”期待。
結(jié)合去年11月中商超市“招徠”生鮮傳奇開出首家“瓢蟲鮮生”社區(qū)生鮮店的動(dòng)作來(lái)看，中商對(duì)于“折扣”模式的探索，某種程度上是其面對(duì)零售市場(chǎng)份額縮減、傳統(tǒng)業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)乏力后的無(wú)奈之舉。
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，在競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化的當(dāng)下，“中商折扣”的心智很難超越曾經(jīng)的“中商平價(jià)”，尤其在居然之家入主后，中商的新零售之路略顯坎坷。無(wú)論是區(qū)域突圍、還是全國(guó)上榜，留給中商的試錯(cuò)時(shí)間并不多了。
01 價(jià)格力薄弱，服務(wù)力欠缺
暴扣折選新店位于武漢新城未來(lái)科技城區(qū)域“之寓里”商業(yè)體，周邊匯集小米、華為等重點(diǎn)科技企業(yè)與產(chǎn)業(yè)園區(qū)。該店以零食、日化、生鮮乳品、酒水飲料、美妝等作為主要經(jīng)營(yíng)類目，SKU數(shù)量在2000個(gè)以內(nèi)。
門店左側(cè)為生鮮區(qū)，榴蓮、荔枝與西瓜在開業(yè)當(dāng)天承擔(dān)著主要的引流作用，但這三個(gè)商品并未有明確價(jià)簽，其中做活動(dòng)的西瓜售價(jià)為2.99元/斤，這與百果園西瓜的正常售價(jià)相同。
整體來(lái)看，暴扣折選的生鮮產(chǎn)品價(jià)格力偏弱且品類缺乏吸引力。因此，新店的實(shí)際引流效果并不強(qiáng)。
筆者觀察發(fā)現(xiàn)，該店通過(guò)優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)及動(dòng)線設(shè)計(jì)，旨在針對(duì)周邊科技企業(yè)員工客群進(jìn)行需求定制。
一個(gè)最明顯的特點(diǎn)是，暴扣折選將酒水飲料、方便速食、冷凍鮮食等商品布局在入口顯眼處，這能快速滿足周邊人群（工作繁忙、作息不規(guī)律、生活節(jié)奏快、企業(yè)大多擁有食堂等）需求。
進(jìn)一步講，由于目標(biāo)客群往往采取囤貨的形式進(jìn)行消費(fèi)，暴扣折選也隨之在店內(nèi)打出“鉚起囤”“逆天價(jià)！沒(méi)看錯(cuò)！蠻扎實(shí)！”等Slogan。
圖源：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)
口號(hào)喊得響，奈何價(jià)格力的弱勢(shì)暴露了暴扣折選并不扎實(shí)的供應(yīng)鏈底盤。
以巴黎水為例，暴扣折選售價(jià)為5.8元/瓶，好特賣為4.3元，小象超市與樸樸超市均為21.9元4瓶，折合5.5元/瓶。
暴扣折選水飲區(qū)的同層貨架上陳列了“中商優(yōu)選”飲用天然水（1.2元）、百歲山（2元）與怡寶（1.2元），令人玩味的是，貨架上的百歲山已然售空，而自有商品“中商優(yōu)選”卻動(dòng)銷不佳。
圖源：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)
不僅如此，樂(lè)事薯片的售價(jià)也僅比建議零售價(jià)少了0.5元。
綜合暴扣折選公眾號(hào)公開信息，4月，在飲品領(lǐng)域，樂(lè)虎維生素功能飲料、外星人電解質(zhì)水與娃哈哈AD鈣奶成為不同細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)的銷量冠軍；在零食方面，南街村北京鍋巴與喜之郎吸吸果凍更受消費(fèi)者喜愛(ài)；在家居用品方面，為洋甘菊濕廁紙、大公雞清潔劑最受關(guān)注；在美妝個(gè)護(hù)方面銷售爆品為UNO洗面奶、東方寶石沐浴露、JMsolution面膜與AKF唇泥。
整體來(lái)看，暴扣折選各品類的銷量單品普遍單價(jià)較低，在市場(chǎng)中知名度較高，為性價(jià)比類商品。
以樂(lè)虎維生素飲料為例，淘寶官方旗艦店售賣價(jià)格為8.9元3罐，平均為3元每罐，暴扣折選為2.2元；娃哈哈AD鈣奶小象超市整板價(jià)格為5.89元，樸樸超市為7.5元，暴扣折選為6.5元。
除了價(jià)格力薄弱外，暴扣折選的服務(wù)也有所欠缺。
開業(yè)期間，雖以“滿50元送50元”、“實(shí)付滿50減10元”等營(yíng)銷活動(dòng)吸引顧客，但實(shí)際優(yōu)惠力度不大且缺乏誠(chéng)意，“滿50元送50元”為贈(zèng)送5張限制使用范圍的品類10元券，滿減則是通過(guò)優(yōu)惠券進(jìn)行抵扣。
另外，部分生鮮水果缺少價(jià)簽，出現(xiàn)消費(fèi)者反復(fù)詢價(jià)的情況，收銀區(qū)還存在部分業(yè)務(wù)員操作不熟、打價(jià)緩慢等情況。
無(wú)論是產(chǎn)品價(jià)格，還是門店服務(wù)，暴扣折選新店的實(shí)際情況都不盡人意。本就落后于同期其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，又在新浪潮中姍姍來(lái)遲且誠(chéng)意不足，加速折扣店的開設(shè)，中商超市顯然并未使出渾身解數(shù)。
02 “話語(yǔ)權(quán)”漸失
事實(shí)上，中商超市對(duì)暴扣折選整體運(yùn)營(yíng)節(jié)奏的把控顯得小心翼翼。
就選址而言，暴扣折選大多開設(shè)在運(yùn)營(yíng)成本較低的地方，而非像好特賣、嗨特購(gòu)一般向人流量高的區(qū)域靠攏。
2023年10月，中商超市將暴扣折選的首店放在了江漢區(qū)的菱角湖萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，該區(qū)域工作生活人流量密集、各類型商業(yè)類型眾多，但原有連鎖商超沃爾瑪閉店后，菱角湖萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)陷入了較長(zhǎng)時(shí)間的真空期，中商超市以此為契機(jī)進(jìn)駐此地。
僅一月后，暴扣折選看向了學(xué)生群體匯集的光谷，在中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)的校園里開了第二家店；今年1月，居然之家的全國(guó)第四家購(gòu)物中心“中商世界里”開業(yè)，暴扣折選順勢(shì)進(jìn)駐。
本次暴扣折選進(jìn)駐的“之寓里”是未來(lái)科技城區(qū)域最大的商業(yè)綜合體，是武漢市為服務(wù)周邊重點(diǎn)企業(yè)人才的重點(diǎn)配套設(shè)施。
周邊輻射以華為為首的眾多科技企業(yè)以及近2600戶住宅，但由于開發(fā)時(shí)間較短，目前零售業(yè)態(tài)稀缺，中商超市是首批進(jìn)入的企業(yè)，填補(bǔ)了該區(qū)域大型知名連鎖超市的市場(chǎng)空白。
圖源：之寓商業(yè)
暴扣折選的選址，并不是以“人流量為先”的思維，擴(kuò)大品牌聲量，而是以“成本為先”的思維，降低運(yùn)營(yíng)成本，雖然難以加強(qiáng)曝光度，但至少試錯(cuò)門檻較低。
如今，中商超市的謹(jǐn)小慎微與其在居然之家體系中的話語(yǔ)權(quán)的漸失密不可分。
武漢中商作為與武漢商業(yè)的重要組成部分，與市內(nèi)的鄂武商、中百集團(tuán)、漢商集團(tuán)分庭抗禮。但由于與鄂武商、中百集團(tuán)同屬武商聯(lián)旗下，導(dǎo)致中商長(zhǎng)期以來(lái)面臨著激烈的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，最終造成盈利能力始終不達(dá)預(yù)期的境況。
于是在2019年，當(dāng)年市值已不足17億元的“弱肉”武漢中商，被居然之家吞并“強(qiáng)食”。
只可惜，拋來(lái)橄欖枝的居然之家并沒(méi)有挖掘二者業(yè)務(wù)的協(xié)同可能性，而是仍舊專注于家居領(lǐng)域，并試圖打造大型購(gòu)物中心作為第二利潤(rùn)曲線。此后，中商超市在內(nèi)部喪失話語(yǔ)權(quán)。
并且，在同行業(yè)中，中商超市也缺乏更多的競(jìng)爭(zhēng)力。公開資料顯示，目前，武漢中商擁有2家購(gòu)物中心、6家百貨以及28家超市，門店數(shù)量較少。
以同在武漢的中百集團(tuán)與武商集團(tuán)為例，中百集團(tuán)規(guī)模大，業(yè)務(wù)廣泛，僅大型賣場(chǎng)在湖北便有165家，并且旗下便利店業(yè)態(tài)“中百羅森”發(fā)展迅速；武商集團(tuán)則是擁有極大的商業(yè)優(yōu)勢(shì)，由國(guó)廣、武廣、世貿(mào)構(gòu)建的武商Mall，已成為全國(guó)前列的頂級(jí)商圈。
即便是在武漢區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，中商超市都難以招架，更別說(shuō)是需要直面來(lái)自小象超市、樸樸生鮮等生鮮電商，以及大潤(rùn)發(fā)、永輝超市、華潤(rùn)萬(wàn)家等全國(guó)大型連鎖商超的壓力。
回歸到本次涉足的折扣店來(lái)看，中商超市目前更多的優(yōu)勢(shì)在于本地農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈側(cè)，但這種優(yōu)勢(shì)并不能為中商超市的折扣業(yè)態(tài)提供更多助力。
在強(qiáng)敵如林的零售行業(yè)中，缺乏獨(dú)特的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力只會(huì)讓中商無(wú)立足之地。
03 如何突圍？
折扣化經(jīng)營(yíng)是在當(dāng)前消費(fèi)模式下的一種必然選擇。
根據(jù)《2023麥肯錫中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告》顯示，我國(guó)消費(fèi)者正倒向價(jià)格更具吸引力的渠道，并更加積極的尋找折扣與促銷。
當(dāng)消費(fèi)者價(jià)值取向發(fā)生轉(zhuǎn)變時(shí)，折扣化經(jīng)營(yíng)是企業(yè)迎合消費(fèi)趨勢(shì)下的必然選擇。
但無(wú)論是折扣化經(jīng)營(yíng)還是折扣店，都不是單純的價(jià)格一降了之，在保住低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，還要保留盈利空間。
折扣化不是一家企業(yè)的游戲，它需要供應(yīng)鏈中每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一戶商家的配合，折扣化不是一場(chǎng)零和博弈。只有在上游能夠掌握話語(yǔ)權(quán)的玩家，才能做好折扣化運(yùn)營(yíng)。
但即便是在這種高要求下，仍然有眾多“玩家”加入折扣化競(jìng)爭(zhēng)的隊(duì)伍。
一石激起千層浪，在市場(chǎng)中掀起最大風(fēng)波的，自然是盒馬的下場(chǎng)，盒馬自去年10月開始啟動(dòng)“折扣化”變革。永輝超市則是在全國(guó)范圍的門店中增設(shè)“正品折扣店”，以店中店的形式開展折扣店業(yè)態(tài)，并同步在線上App/小程序增設(shè)折扣專區(qū)，提供食品、用品驚喜折扣價(jià)。一方面可以為低價(jià)折扣為現(xiàn)有門店引流，另一方面可以避免新開業(yè)務(wù)造成的成本增加。
圖源：永輝
如今加入到折扣業(yè)態(tài)里的企業(yè)越來(lái)越多了，不僅有主打尾貨的好特賣、嗨特購(gòu)；也有眾多零食專營(yíng)折扣店，零食很忙、趙一鳴零食、好想來(lái)，也有盒馬、永輝超市、卜蜂蓮花、天福便利店等。
在此情況下，中商超市用何招數(shù)破局？
值得一提的是，就在暴扣折選新店開業(yè)當(dāng)日，中商超市于武漢漢陽(yáng)傳統(tǒng)商圈鐘家村又開了另一家相似卻又截然不同的門店。
該店與漢商銀座、浙商集團(tuán)合作共開了一家新型模式的折扣店。既是折扣店，又是精品超市，占地經(jīng)營(yíng)面積超6000平方米，匯集生鮮、食品、百貨與餐飲業(yè)態(tài)為一體，同時(shí)還在銷售中還加入了線上銷售與社區(qū)團(tuán)購(gòu)的全渠道銷售模式。
在市場(chǎng)中折扣化浪潮風(fēng)起云涌的時(shí)候，華潤(rùn)萬(wàn)家選擇以“精品超市”的形態(tài)來(lái)面對(duì)，中商超市此番似乎希望打造將精品化超市這一業(yè)態(tài)與自身“中商平價(jià)”的標(biāo)簽相結(jié)合，以探求企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力與護(hù)城河。
具體到暴扣折選來(lái)看，盡管面臨的競(jìng)爭(zhēng)與運(yùn)營(yíng)成本都相對(duì)較低，但暴扣折選并不算實(shí)惠的價(jià)格也宣告了中商超市在供應(yīng)鏈上并不具備領(lǐng)先同行的優(yōu)勢(shì)。
想要維持長(zhǎng)時(shí)間的低價(jià)促銷，中商超市對(duì)于供應(yīng)鏈的話語(yǔ)權(quán)似乎并不能支撐，但中商超市對(duì)于折扣業(yè)態(tài)的嘗試應(yīng)該還會(huì)繼續(xù)持續(xù)，但大概率只是多元業(yè)態(tài)“賽馬”中的試驗(yàn)品。