文｜小食代 潘嫻

面對如火如荼的價格內卷，星巴克拿到的是什么“劇本”？

小食代注意到，昨日，在出席德意志銀行舉辦的爐邊談話時，星巴克首席財務官Rachel Ruggeri透露，該公司正針對優惠工作進行創新，并為此做了新投資。

盡管她未指明相關工作是針對什么市場開展的，但星巴克在中國市場應對咖啡價格戰是不爭的事實。例如，近期不少網友都在熱議星巴克在通過各種方式“給他們發補貼”。

此外，她在會上也花了不少篇幅來談論中國業務，包括開店的優先事項和長期機遇等。下面，我們來一起聽聽最新說法。

針對性更強

“星巴克產品定價屬于高端并一向如此。（隨著餐飲業和消費者都更關注性價比），公司在增強價值傳遞的同時，您如何考慮定價策略？”開場后不久，主持人就拋出了這個備受關注的話題。

“當我們考慮定價時，我們真正關心的是確保它物有所值。”Ruggeri回應稱，物有所值不僅與實際價格相關，也事關產品力、營銷活動、如何創造品牌知名度和興奮感。

以產品力為例，星巴克認為要想讓捂緊錢包的消費者為這些咖啡買單，加碼創新是必須采取的舉措之一。

“在第二季度，我們曾在調研有關消費意愿面臨阻力時聽消費者說，他們想要更多新品、能更頻繁地喝到新品以及享用（咖啡以外）更廣泛的產品，其中Z世代和千禧一代顧客的意愿尤為強烈。”Ruggeri說，為此，星巴克不僅針對咖啡進行創新，也推出了更多非咖啡飲品和食品。

隨即，Ruggeri“劇透”了多款創新，包括低卡和零卡的手工現制能量飲料、新的無糖定制方案、大批植物基產品。此外，星巴克將繼續加碼冰咖啡，“大家忘了冰震濃縮其實是我們增長最快的產品線之一”。

事實上，在數量與速度上加碼創新的策略，也已落地中國市場。

今年第二財季（截至2024年3月31日的13周），星巴克中國共推出27款新品，平均每周推出約2款新品。根據天風證券數據，2021～2022年，星巴克中國全年上新39、44款產品，尚未達到平均每周推出至少一款新品的節奏。

“但我認為，除了產品創新，我們還要考慮圍繞優惠進行創新。因為整體體驗有一部分來自產品，還來自如何通過特定優惠吸引客戶并創造興奮感。” Ruggeri說。

談及優惠創新，Ruggeri透露，星巴克正推出針對性更強的優惠，并為此投資了新的收入管理系統和數字化圖板。新投資能讓星巴克利用技術更有針對性地了解顧客畫像、口味和偏好，并確定如何結合門店位置、時段、庫存來提供優惠，吸引消費者。

“并且我們是以管理好整體利潤的方式做到這一點，這樣就能在提供食品飲品優惠的同時增加訂單。因此，這對我們來說確實是一個巨大的進步，不僅能向顧客提供更加個性化的體驗，還能為公司創造更切實的經濟效益。”Ruggeri說。

“越來越大”

盡管高層未指明在中國打出了這套優惠“組合拳”，但可以肯定的是，星巴克對9.9元價格戰的影響并非無動于衷。“中國市場競爭肯定會越來越激烈，新店開業勢頭強勁，促銷力度也越來越大。”Ruggeri在會上提到。

小食代介紹過，去年，在庫迪率先掀起價格戰后，瑞幸隨后放話9.9元活動將“至少持續兩年”，并引得一眾咖啡乃至現制茶飲品牌跟進。

今年，當積極參與9.9元的頭部品牌似乎收縮促銷力度時，作為帶頭者的庫迪又宣布為全場9.9元促銷“做好了三年準備”，令價格戰局勢再度升級。在昨晚舉行的Tims天好中國業績說明會上，該公司首席執行官盧永臣也透露，未來計劃推出物有所值的產品以應對價格競爭。

此前，當被問到如何應對中國市場價格戰時，星巴克全球高層都明確表態“不參與”。但最近，有關該公司通過發放優惠券變相降價的話題在社交平臺上被熱議。

今天，小食代看到，目前在大眾點評、抖音等團購平臺，星巴克都推出了優惠力度頗大的套餐券。

以大眾點評為例，星巴克一家廣州門店顯示提供44個優惠套餐，其中最優惠套餐打4.9折，可用49.89元購買三杯指定下午茶飲品，單杯均價接近17元，盡管和9.9元仍然有距離；優惠力度最小的套餐打8.5折，可用64.6元購買兩份大杯馥芮白，單杯均價約32元。

除了在公域提供折扣價，星巴克同時在私域悄悄“卷價格”。

例如，小食代在門店的微信群聊內，就看到星巴克在推廣社群優惠套餐；另外，星巴克的微信客服也會給消費者“點對點”派發優惠券；美團外賣也會在朋友圈投放廣告，推銷星巴克的折扣套餐等。

兩位添加了星巴克微信客服的消費者都告訴小食代，他們不時都會收到客服發放的優惠券，例如最近就領過滿80減30的大額優惠券，但是并不清楚星巴克的優惠力度、優惠發放時間有何規律。

上月，路透在一篇報道中曾經指出，在中國市場，雖然無法量化星巴克使用折扣券的人數究竟增加了多少，但這類折扣行為以往屬于“罕見的做法”。路透又引述星巴克在華高層之前稱，星巴克有一個人工智能數據分析引擎“Deep Brew”，可以使它在中國市場向“正確的時間”向“正確的客戶”提供折扣。

價格以外

選擇相對迂回的方式去應對價格戰，背后是星巴克對高端調性的堅持，以希望在中國夯實長期優勢。

Ruggeri說，隨著中國市場的新店擴張、價格戰加劇競爭，行業也開始出現一些波動。但好消息是，這些情況正在推動咖啡消費擴容。該公司今年曾提出，中國咖啡市場還有很大的發展空間，人均咖啡年消費量仍只有13杯，而日本、美國達到了280、380 杯。

“（中國）咖啡消費仍處于早期發展階段，最終會變得更大，整個市場將出現自然的（品牌）分層。”Ruggeri指出，在高端品牌中，星巴克處于有利地位，能憑借多年來積累的能力和核心競爭力，在市場波動時提升行業地位。

“盡管中國市場的競爭日益激烈，但我們仍然擁有強大的品牌和一批忠誠度很高的顧客。更重要的是，我們的業務是在盈利的。”Ruggeri說，處于盈利狀態為星巴克中國創造了韌性，也是市場波動時需要考慮的重要一點。

小食代介紹過，受9.9元價格戰的影響，有對手已重返虧損，利潤率也顯著下滑。翻查星巴克最新財報，該公司在解釋利潤率下滑原因時也提到了促銷活動增加，但該指標整體仍維持相對健康的水平。

以中國所在的國際業務為例，2024財年第二季度，星巴克國際營業利潤率為 13.3%，低于去年同期的17.0%，主要原因是促銷活動、店內員工工資和福利的增量投資以及銷售組合轉變，但某些市場定價部分抵消了這些影響；期內營業利潤為2.338億美元。在北美市場，星巴克營業利潤率也有所下滑，促銷活動同樣為主要原因之一。

盡管在其第二大市場中國面臨激烈競爭，但在星巴克高層看來，能維持好健康的業務狀態，就有機會在行業長期發展中繼續領跑。

“真正讓我們（對中國市場）充滿信心的是單店經濟效益。我們的新店仍是一項非常有吸引力的投資，繼續擁有非常強勁的現金回報率，而且能為整體業務帶來增量。”Ruggeri說。

同時，她指星巴克在中國也看到許多空白市場，將單店經濟效益與空白點結合起來就是星巴克對中國市場滿懷信心的原因。

她說，在開店的時候，星巴克不會以數量優先，而是關注門店的實際經濟效益，以支持長期發展。此前，星巴克已為中國市場定下了2025年底要開出9000家店的目標。

“只要我們擁有這些（門店模型優勢和空白機會點），那么它就會讓我們有更大的信心（在中國）繼續增長。” Ruggeri說。