文｜新莓daybreak 何聆箏

編輯｜翟文婷

為造車「押上人生全部聲譽」的雷軍，在創業第14個年頭，完成了一次個人名聲的大檢閱。

從小米SU7上市以來，圈內圈外涌現出一股「向雷軍同志學習」的思潮，有關雷軍的話題更是以「三天一大，兩天一小」的節奏持續霸榜。

參與流量狂歡的人群兵分三路。普通群眾將雷軍送上神壇。復刻他的穿搭，膜拜他的身材，「雷軍親自開門」也一舉超越了蘭博基尼的「剪刀門」、邁凱倫的「蝴蝶門」。

曾經質疑雷軍的友軍開始「成為雷軍」，余承東、魏建軍學他開直播，在北京車展上「走穴」，開啟商業互動。

還有一些人試圖從雷軍的指縫中撿起了一些流量。李想在北京車展期間主動表示要贈送一臺L6 Max，雷軍以「微博點贊50萬自己買」做出了回應。

凡客誠品因為「雷軍同款」4月成交額提升了7倍。于是陳年在5月18日雷軍的試駕直播中當起了「榜一」大哥，一邊同步還和凡客誠品官方號開啟了帶貨直播。而當天坐在雷軍副駕的抖音創作者「說車的阿飛」，在開播前把簽名改成了：恩師@雷軍。在直播過程中漲粉5萬。

粉絲、同行、友軍、同僚、媒體、吃瓜群眾，四面八方的流量，涌向這個緊握話筒的男人。不知不覺間，「雷軍」已然變成一座流量富礦。

一、雷軍自我營銷

5月15日，雷軍發布了一條微博，宣布小米SU7已經交付1萬臺，小米正持續擴產，確保今年交付10萬臺。

上市43天交付1萬臺，雷軍用「一個重大里程碑」來定義這一刻。

「里程碑」這個詞曾出現在他與許知遠的談話中，那時他說「當你目標定得很高的時候，你要需要分成一個一個的milestone。」

「成為全球前五名之一，每年出貨量超過1000萬輛」，是雷軍給造車定下的目標。這并不是一個輕易能夠實現的任務，失去先發優勢的小米，需要一些奇招才能攀向這座高峰。因此他又給汽車業務定下了一個原則：守正，出奇。

對于汽車產業的規律，雷軍尊重且遵循。小米的第一輛車，投入了3400名工程師，研發投入超過100億。但雷軍并不是只會埋頭苦干的技術派，他在醞釀一個漂亮的登場。

3月28日的小米SU7發布會，是雷軍封神的夜晚。

小米SU7開放定購之后僅僅27分鐘，大定即破5萬。21.59萬的起售價更是如同一聲槍響，在此后的一個月內，126個車系陸續宣布降價。

很多人都在研究，雷軍到底做對了什么？

如果把時間往前推移，會發現雷軍一直在為小米蓄積聲量。僅一個「小米是否造車」的問題，就曾在網絡上掀起長達9個月的猜想。有關定價的猜想更是層出不窮，雷軍始終「猶抱琵琶半遮面」，不時透露出「有點小貴」的消息做預期管理，直到發布會最后才公布。

雷軍善于借勢，善于找對標。在整個0-1的階段，他一直在努力借助外部標的輸出內在實力。

2021年雷軍宣布造車之后沒幾天，小米總部園區就組織了一場「華夏同學會」，當時很多車圈大佬都出席了。在小米SU7發布會前夕，這幫人里有很多也出現一張瘋傳于朋友圈的照片中。到了發布會當晚，許多人也到了現場，后來還成為了社交媒體刷屏的表情包。

借助友軍，雷軍營造出一種半壁江山都為小米打CALL的氣勢。同時也將對方的流量化為己用。

第十八屆北京國際汽車展覽會上，雷軍用同樣的「合縱連橫」掀起了第二輪流量高潮。

為期十天的車展，雷軍化身「行走的流量包」，主動走進友商的展臺觀摩示好。走到比亞迪展臺時，他說「十幾年來，比亞迪都是小米手機非常重要的合作伙伴，現在小米汽車也是。」

和尹同躍一起上張朝陽的物理課時，他說，「如果做混動，小米肯定做不成奇瑞」。

無論是線上還是線下，雷軍所到之處，人群蜂擁而至。他在車展上的互動也被剪成視頻，做成表情包，在網絡上二次傳播。

雷軍借勢的另一條路徑是「致敬」。

做手機時，雷軍集中致敬蘋果，還獲得了「雷布斯」的封號。造車的產業鏈更長，需要更多的硬核技術支撐，于是雷軍一口氣給小米找了四個致敬對象。

去年12月28日小米SU7在第一場發布會時。雷軍向保時捷、路特斯、雪鐵龍、特斯拉等先鋒車企致敬，演講PPT上，幾個有關技術的關鍵字被刻意放大。

比如致敬特斯拉，在演講中，雷軍將「9100t最大鎖模力」加粗放大。因為特斯拉得州超級工廠的超大型壓鑄機的鎖模力達到9000t，而小米汽車的一體壓鑄機比特斯拉的大了一百噸。

相同的「雷氏對比法」在正式發布會上也沒有缺席。

比如談定價時，雷軍說「特斯拉Model 3的盈虧點就是22.3萬元，我們的配置真的比特斯拉Model 3高很多，不是因為我比馬斯克有能力，是我砸錢砸的。」

談性能時，雷軍說「設計這款產品的時候是直接對標保時捷來做的，所以我們在每一個性能表現上都跟保時捷taycan去死磕。」

通過這種方式，雷軍把復雜的技術，掰開了，揉碎了，喂到消費者嘴里。最后雷軍還不忘用「夢想」升華主題，讓人聽得熱淚盈眶。

「我始終認為自信的人生無限寬廣，不斷向前的成就，就是對我們每一個人生最好的獎勵。」

「每一個今天還在堅持造車的人，都是我們這個時代的英雄！」

這些金句，不僅引得現場觀眾叫好，后來也在社交媒體上形成了廣泛的傳播。

梳理小米造車0-1階段的營銷軌跡，雷軍的身影貫穿始末。除了回應各類話題，雷軍也會親自下場與粉絲互動，尤其在小米SU7正式上市前，雷軍的微博互動開始變得更加頻繁，他會參與探討「如何看待蘋果終止造車」這種有爭議的行業議題，深入造車工廠做直播，拍視頻，微博數量也從過去日均2-3條上升至每日五條。

密集的宣發攻勢，讓流量之風螺旋上升，被推向風口的不止小米SU7，還有雷軍自己。

二、雷軍的有限真誠和無限游戲

小米SU7的爆火，讓劉強東幾年前說過的一句話得到了二次傳播：不要跟雷軍比營銷，他不是一般人。

這話其實挺有意思。站在臺前的企業家不在少數，聲稱要革新行業的言論也時有發生，但似乎只有雷軍能做到在大放厥詞的同時，一邊帶貨，一邊受人追捧。

其實回顧過去14年，雷軍在做營銷的同時，也付出了大量精力去打造個人名片。他在社交媒體密集輸出觀點，不斷刊發書籍，幾乎每年一次大型演講。聚光燈下，他十年如一日的維持著一個完美企業家的形象，造型精致到發絲，言行永遠保持謙和，精力充沛到讓年輕人自慚形穢。

不過雷軍也并不總是做到自洽。比如小米汽車第一次發布會時，他在微博上致敬了很多同行，但唯獨致敬華為時沒有艾特華為的大號，而是艾特「華為終端」，被人嘲諷。

又比如前文提到致敬特斯拉的大壓鑄，根據許多專業人士反饋，一體壓鑄機的大小主要是根據所需生產的零部件或產品的尺寸來確定的，并不是越大越先進。雷軍只是制造了一個信息盲區。

小米的產品也并不總能盡如人意。小米手機以及生態鏈相關產品，曝出的品控問題不在少數。包括小米SU7，剛上市就遭遇了「山寨」的質疑。4月7日，#小米SU7被曝設計缺陷#登上微博熱搜。在這個詞條下，有博主反映將SU7座椅高度調至最高、靠背位置調至最前，會頂碎遮陽板化妝鏡的玻璃。

無論是小米產品還是雷軍本人，顯然都不是絕對完美的代名詞，抵擋不了360度無死角的檢視。然而，即便有林林林總總的問題，粉絲也會選擇性地忽視和原諒。

這種包容不僅僅體現在口頭上，也體現在了真金白銀的付出上。

小米SU7上市后，有媒體做過一波小范圍的調查。結果顯示，「相信雷軍，認可小米」是選擇率最高的購買因素。這種信任感也拉高了盲訂率。在103位調查用戶中，有高達47.5%的比例是純盲訂的。

真誠和真實是雷軍的個人名片兩個尤為重要的特質。他希望用戶能感受到他付出了足量的真誠，但這種真誠并非「無限供應」。

比如提到造車利潤率時，雷軍曾表示「我知道我的盈虧點，我也知道我們上來肯定是虧的。但是我到底虧多少？」

雷軍說，最終的點是，要讓「支持小米的鐵桿用戶覺得我們用力了，覺得我們表達真誠，所以我要找到那個點。」

在一個「硬件綜合凈利率不超過5%」的公司里，「真誠」需要限定在某個尺度之間。如何讓用戶在有限的真誠里感受到無限的驚喜？雷軍至少做了兩層預期管理。

第一層存在于產品層面。

在造車之前，小米手機業務的高端化一直是雷軍心頭的一根刺。性價比和高端化仿若隔著一條天塹，難以跨越。

造車提供了一個契機，雷軍可以用不算低的起售價實現高舉高打的姿態，再用超高的配置讓所有人看到性價比和高端同時兼容的可能性，進而完成品牌能級的提升。

當用戶看到小米把豪車配置拉下神壇，即便是有瑕疵，也會選擇包容。

第二層則發生在雷軍個人的形象管理上。

稍加回憶就會發現，幾乎每場發布會上，雷軍都會提到那個熱血難涼的夢想：他要做一家偉大的公司。他在武漢大學時的那段追夢年華，被一遍遍地放進他的年度演講PPT中。講了許多遍，依然賺人熱淚。

雷軍設置了一個極高的夢想門檻，他要讓所有人相信，「偉大」正孕育在他們所提供的產品和服務中。但同時，他也會強調小米仍然年輕，仍在成長，所以并不完美。他會詳細地描述各中艱難，不斷強調「創業不是人干的」。

就像《無限的游戲》中探索的那個「沒有邊界」的事業，雷軍用崇高理想不斷激發著用戶、員工以及資本的激情和想象，帶領所有人觀摩這場艱難且曠日持久的「創業真人秀」。

在這個過程中，品牌開始慢慢長出血肉，小米長成了雷軍的樣子，雷軍化為小米的模樣。而用戶也在漫長的陪伴中情感漸濃，不知不覺間，成為了小米的精神股東。

這，便是雷軍真正的高明之處。

三、一張厚重的名片

今天，當人們提及科技圈最活躍的大佬時，假如雷軍排第二，可能沒人能排第一。

作為微博上向用戶問候「早安」最多的一位大佬。雷軍每天早上起床就會先想好3-5條微博，每一條都自己編寫，接著再開始忙碌的一天。很多時候雷軍忙到只能吃盒飯，但他并不會忘記在極為短暫的休息時間里將微博有節奏地發出去。

截至目前，雷軍已經發布了一萬七千多條微博。這只是他與用戶溝通的方式之一。打開他的百家號、抖音號、微信號……一個以「雷軍」命名的矩陣已經布下天羅地網。

緊握話筒的背后，雷軍的一些焦慮隱隱浮現。

他曾多次對外表達自己「不想輸」。做手機時，他說小米「是我不能輸的一件事」，造車時，他說「第一部車是只能贏，不能輸」。

雷軍「相信全力以赴的力量」。但同時你也會發現，早在幾年前，他已然在有意識地放權。他做出了組織架構的調整，成立了集團組織部和參謀部，他把手機鎖屏設成了「能不管的事情一定不管」。2020 年春節后，雷軍還罕見地休了一次假。

在外部，雷軍的曝光度也明顯有所減少。直到2021年宣布造車以后，雷軍又再度站在了聚光燈下。

可是雷軍不可能永遠站在一線，老驥伏櫪的故事即便再壯烈，終究不會剩下太多的篇幅。

雷軍也并非無所不能，舞臺上的雷軍光芒四射，同樣也有照耀不到的地方，逐漸走向平庸的小米生態鏈就是一個例子。

如果雷軍跑不動了，小米是否就會淪落為一家普通公司？如果雷軍退出一線，對處在成長期的汽車業務，用戶又是否能對持續報以寬容？

小米高歌猛進的另一面，雷軍似乎困在「不進則退」的難題中。