文｜連線Insight 杜小尋

編輯｜子夜

現在的東方甄選，連新東方創始人俞敏洪也“看不懂”。

近日，俞敏洪現身物美集團創始人張文中的直播間，直播期間，張文中提及向俞敏洪學習直播帶貨經驗，但俞敏洪卻表示“東方甄選現在做得亂七八糟，沒有任何向你提建議的本領”。

此言一出便登上了熱搜。隨后，東方甄選在港股普遍飄紅的情況下逆勢暴跌，隨后的兩日也未見漲勢。截止6月5日收盤，股價報15.38港元/股，較6月3日前一個工作日的收盤價下跌了16.14%，最新市值為159億港元，創2023年以來的最低位。

東方甄選港股截圖，圖源Choice

伴隨著這句評價的，是東方甄選風格大變的直播間，“您都來了，買一單再走吧”等吆喝話術充斥直播間。

6月5日，“東方甄選回應嚎叫式直播”的話題登上熱搜，東方甄選客服表示，直播間“買買買”式的風格只是暫時的，后續直播間風格尚未確定。

回想起兩年前的6月，東方甄選憑借“雙語直播”的獨特風格，成為直播界的一股清流。不少消費者表示，自己就愛去東方甄選看文化人講話，順便再買點東西。市場一度也認為，東方甄選將引領一股溫文爾雅的直播潮流，引領直播走向新的發展時代。

但為何此前已經定調知識直播的東方甄選，兩年間只培養出了董宇輝一個真正的知識主播呢？

實際上，董宇輝才是在東方甄選帶起知識直播風氣的人。據了解，董宇輝經常因為“講課”太投入而忘記賣貨。董宇輝本人的飽讀詩書也是撐起知識直播的關鍵因素。

沒有下一個“董宇輝”一直是東方甄選的問題。在“小作文”事件后，董宇輝離開東方甄選直播間，自己帶著團隊做“與輝同行”直播間，東方甄選直播間的“知識文化形象”，也就很難維持了。

事實上，持續輸出知識，確實是件難事。東方甄選也曾有很多能像董宇輝一樣飽讀詩書、出口成章的主播，盡管沒有董宇輝那么火，但依然保持著“知識主播”的氣質。不過直播品類的增多、直播頻率的增加，很難保持每一場直播都像備課一樣準備，就連董宇輝自己，如今也不是超長待機的狀態了。

根據與輝同行在今年618發出的直播預告顯示，董宇輝在5月27日至6月9日期間僅直播8場，僅有7天在直播間出現。

與輝同行直播間預告截圖，圖源與輝同行官方抖音賬號

同時，文化輸出式的直播也頗挑品類，如美妝護膚品類的產品便不適合做知識直播，該品類也一直不是董宇輝擅長的領域，這也成了今年618，董宇輝存在感不強的原因之一。

董宇輝可以專注個別品類，而著急的東方甄選則不能，怎么做大盤子，獲得更多收入是它重點考慮的事情。

在這個心態下，現在的東方甄選，學不會、也沒法學董宇輝了。

1、東方甄選，活成了俞敏洪最討厭的樣子

如今的東方甄選，確實不似當年模樣。

今年618，東方甄選的直播帶貨風格陷入爭議，除#俞敏洪稱東方甄選做的亂七八糟#外，#東方甄選直播間畫風變了##沒了董宇輝東方甄選只能亂七八糟嗎#等話題也接連沖上熱搜。

圖源新浪微博

從部分網友上傳的直播間錄屏視頻來看，東方甄選的直播風格確與此前大相徑庭。主播們一改往日的端方、溫和，不再圍繞產品講解知識，而是開始了嚎叫式帶貨，用大白話催促購買“比如說您現在，看直播累了，就用這個黑繃帶”，結束語變成了“3、2、1，上鏈接”。

其中，一個熟悉的面孔引發網友唏噓，即東方甄選的另一位人氣主播頓頓。

早前，頓頓是東方甄選除了董宇輝以外的另一塊招牌。他的形象較為優越，也與其它新東方老師一樣擁有優秀的履歷：畢業于頂尖高校，拿到英語、法語雙學位，同時精通日語，熟讀詩文。此前，他的直播風格是娓娓道來的，盡顯才華與學識，而現如今卻也開始在直播間大聲叫賣：“您來都來了，買一件再走吧。”

這強烈的反差讓不少喜歡過頓頓的粉絲有些失望，“這是頓頓？虧我之前還追過他的直播”“頓頓這是發生什么了”等評論不絕于耳。

實際上，東方甄選現如今滿屏的“買買買”，是俞敏洪最不喜歡的直播方式。

去年3月，俞敏洪曾在一次演講中表示，自己看不起網絡直播中那些“買買買”的嚎叫噪音，他心中的直播應該是心平氣和地對產品進行講解并且傳播知識。

他還回憶，曾經的東方甄選不懂得選品，選的都是中國最貴的農產品，但他依然拿著地圖和歷史書，把每個產品背后的故事講給消費者聽。

彼時，還有很多消費者評價說，自己去東方甄選不是為了買東西，而是去聽課、增長知識的。俞敏洪對此表示，“要的就是這個效果。”

現如今，這個效果一去不返。現在的東方甄選直播間充斥著一種急于清理庫存的緊張氣息，主播們也像是在被KPI追逐，沒有人愿意靜下心來、放慢語速，拿出小白板寫幾個單詞讓大家記一記了。

回頭來看，董宇輝的離開似乎真的成了東方甄選由盛轉衰的分水嶺。第三方數據平臺顯示，自2024年1月9日與輝同行正式開播以來，東方甄選主號粉絲量與銷售額都出現不同程度的下滑，從1月至3月，銷售額分別為5.57億元、2.28億元、2.86億元，累計掉粉112萬。

反觀與輝同行，1月到3月的銷售額分別為8.89億元、4.50億元、6.26億元，遠超同期的東方甄選。

與此同時，東方甄選的股價也“撐不住”了。今年以來，東方甄選股價累計跌超40%，市值蒸發超110億港元。

東方甄選港股走勢，圖源Choice

在從風格到口碑、再到股價、銷量持續走低的情況下，曾經的東方甄選再也回不來了嗎？

2、東方甄選，為何維持不了“董宇輝”式直播？

此前的東方甄選成功轉型、定調知識直播，董宇輝功不可沒。

他不僅是東方甄選中最早通過知識直播出圈的主播，也是在直播間中知識輸出最有深度的主播。

根據此前的報道，董宇輝會把直播間當教室，拿著一塊小白板，在上面寫寫畫畫，還經常忘我到被平臺催促“趕緊賣貨”，他一邊驚訝于自己竟講了這么久的知識，一邊連連保證“我馬上賣”的樣子，活像上課壓堂被教導主任警告的老師，相關的片段放到現在也十分出圈。

圖源董宇輝抖音賬號

后來，董宇輝獨特的直播風格引發東方甄選其他主播效仿，東方甄選也一度涌現多位頗受歡迎的主播，除上述提到的頓頓外，還有會彈尤克里里的yoyo等，因為這些才華橫溢的特教級主播，才讓東方甄選在消費者心中埋下了一個有口皆碑的形象——全網最有文化的直播間。

但成為董宇輝不是靠模仿的，董宇輝的成功也不只是寫寫“小作文”那么簡單。

董宇輝的身上，有大眾對于教師這個身份，最完美的遐想。他樸實、超脫、飽讀詩書、博古通今，更保留著身為人民教師的那份純粹：遇到賣得貴的產品會表示太貴了先賣下一個；他懂得感恩，高度共情東方甄選一路走來的艱辛與轉型的不易；他不高傲驕躁，不管擁有怎樣龐大的粉絲群體、賺到多豐厚的薪資，也依然恪守本心，嚴于律己。

組成董宇輝的，是他人生經歷的全部，沒有人能夠真正學到精髓。

因此，在董宇輝因“小作文”事件離開東方甄選之后，比粉絲流失更恐怖的是，東方甄選的靈魂也跟著一起離開了。

那么，定調知識直播兩年的東方甄選，為什么沒能培養出另一個董宇輝？

除了董宇輝本人的人格魅力難以復制外，知識直播的難度是另一大因素。知識直播不光是要在鏡頭前講出知識，還要講出屏幕前大多數觀眾不知道、不了解的知識，要保持準確性的同時，更要用風趣、幽默、能讓更多人接受的方式講出來。

同時，主播的語速、說話方式、松弛程度、對全局的把控，都影響著直播的最終效果。因此，知識直播的內容不能依靠臨時撰稿、死記硬背來完成，只能依靠主播本人的知識儲備。

因此，從某種程度而言，人氣越高、排班越多的主播，越費知識儲備，越需要時間沉淀。但如今的東方甄選卻被愈發快節奏的直播空間裹挾著，再難給主播留時間來攝入新的知識了。

其實，這對主播而言，確實是件難事。就連董宇輝自己，也很難持續維持高輸出的狀態。

從與輝同行發布的直播預告來看，自5月24日抖音啟動618以來，董宇輝預計僅播8場，累計直播時長為16個小時。在過去的幾場直播中，他本人沒有再增加時長，也不賣化妝品等品類，因此整體的銷量也在下滑。

達多多數據顯示，截至5月30日，與輝同行直播間5月的累計觀看人次為2.47億。與前幾個月的超3億人次相比，有了明顯下滑。

對于直播數據的下滑，董宇輝在直播間中回應表示，“這個很正常，因為這兩天各個平臺已經開始618了，大家618的流量扶持一般是會優先化妝品，所以這段時間我們賣食品的話相對人數就會少。”

言外之意，即為化妝品品類不適合采用知識直播的方式。

此外，今年3月，董宇輝還曾透露自己被抖音約談，平臺希望與輝同行可以發展得再快一些。但現實情況卻是，今年4月份，董宇輝的抖音帶貨月榜排名，從第一掉到了第九。

在這種情況下，董宇輝可能還不著急，但東方甄選就不得不急了。

3、東方甄選的焦慮，還能靠誰緩解？

實際上，不管是東方甄選還是與輝同行，銷量的下滑都會直接影響東方甄選的營收和市值。

雖然在“小作文”事件之后，董宇輝看似與東方甄選剝離，但實際上，兩個賬號“師出同門”。

根據抖音的主頁信息顯示，與輝同行的賬號認證公司為 “與輝同行（北京）科技有限公司”。根據企查查信息顯示，該公司的法定代表人為董宇輝，由北京新東方迅程網絡科技有限公司100%控股，該公司為新東方教育科技集團有限公司的全資子公司，法定代表人為孫冬旭。

圖源企查查

據市界報道，有業內人士透露，與輝同行還沒有建立自己的團隊，無論是選品團隊還是選品思路，都是和東方甄選共用的，唯一區別在于董宇輝對賣什么商品有更多自主權。

而與輝同行的所有業績和利潤也都將并表算入上市公司東方甄選的財報中。“師兄弟”一起為公司貢獻營收。

這么安排，事實上董宇輝依然在為東方甄選做貢獻，而俞敏洪既安撫了董宇輝，也希望兩者能夠打出1+1>2的配合。

但當前，東方甄選尚在“普通直播”與“知識直播”的利弊中難以權衡，與輝同行又面臨“臺柱子”播不動了的現狀，銷量出現下滑，品類上又出現了明顯短板。

且從最新的財報來看，即便董宇輝重回“巔峰”也緩解不了東方甄選的焦慮了。

根據東方甄選2024財年中期財報顯示，2023年6月1日至11月30日，東方甄選總收入為27.95億元，同比增長34.4%；凈利潤為2.49億元，同比下滑57.4%；調整后凈利潤5.09億元，同比下降15.4%；期內GMV為57億元，上年同期為48億元。處于增收不增利的境況中。

東方甄選財報，圖源Choice

財務的困境，銷量的下滑，都在刺激著東方甄選，這可能也是它如今選擇了更為通俗、直接的帶貨方式的原因。

仔細想來，直播間存在的意義，即為消費者提供優惠力度更大的消費產品。而知識直播拉高了直播間的整體調性，那些因優惠力度大而被選入直播間的品類則會顯得格格不入。知識直播，似乎真的只能與農產品或是與傳統文化相關的產品深度綁定。

因此東方甄選在董宇輝離開后大變樣，是一件必然的事。或許東方甄選也希望和與輝同行形成兩種不一樣的直播風格，從而覆蓋更多的品類，適應當前的直播市場。

只是從目前的狀況來看，這樣的變化尚未起效，而引起的爭議很可能勸退更多消費者。

東方甄選再次陷入困境，而這次，能夠改變局面的人是誰？

62歲的俞敏洪，已經明顯透露出想要退休的意愿，他近期提到，過去一年里，自己數次在網絡上被謾罵、指責，以后準備遠離生意場。

俞敏洪想要去游山玩水，不想沒命地奮斗，也不想糾纏到紛爭中。

但人在江湖，身不由己，除非俞敏洪確認了新的接班人來掌控大局，否則他可能還是要繼續“力挽狂瀾”。