文|玩世代
大航海時代，風浪越大，魚越大？ 不久前，潮流玩具突然火成了“中國土特產”。
起因是，BLACKPINK女團成員Lisa先后發布了多條ins曬圖，身上斜跨的是LABUBU毛絨掛件、LV包包上是LABUBU掛件、手捧的也是LABUBU套裝。這波“連環炮”直接把泰國人“吊成了翹嘴”。不少泰國人跑到中國掃貨，從門店到直播間、商場里的自動售貨機，甚至潮玩展也出現了泰國人的身影。有人花費6位數掃貨回國。
潑天流量就這么來了。外界還在揣測這波營銷到底“充值”了多少，Lisa又把卓大王、wendy收入囊中。這兩個IP分別來自潮玩公司尋找獨角獸和DODOSUGAR。
小小潮玩由此完成了一次潮流化的華麗轉身，變成了泰國備受追捧的稀缺尖貨。明星流量催熱市場，讓東南亞先沸騰起來。
泰國，最狂熱的“氣氛組”
這波熱度下，玩具代理和代購們先笑了。
隨著Lisa曬圖，同款玩偶身價翻倍，也帶來了豐厚的利潤。LABUBU馬卡龍毛絨掛件，國內售價99元，在泰國官價550泰銖（約合人民幣約110元）。但在流量加持下，泰國流通市場中LABUBU多個系列價格水漲船高，LABUBU馬卡龍系列普遍可達千元，春天野在家系列可達850元。Wendy和卓大王部分款也溢價3倍左右。
“10倍溢價”，這是一個讓國內潮玩老炮也會驚呼離譜的程度。而這樣翻倍的價碼整整頂了一個月。
在泰國經營收藏玩具6年的atong說，（lisa帶火后）一天就能賣出20萬泰銖（近4萬人民幣），“買不到Lisa同款馬卡龍的，也會買其他IP，只要是LABUBU都好賣”。最火的時候馬卡龍飆到16000泰銖，相當于人民幣三千多元。
泰國“炒娃”投機炒作的情緒比國內更勝，“有很多玩家，也有一些炒家”，一齊瞄著中國大陸的動態伺機而動。
盡管泡泡瑪特在泰國已經有四家門店，但是線下排隊、線上秒殺已經常態化，很多人買不到。再加上國內一些黃牛、粉牛（粉絲倒賣）也一起下場帶節奏，同款爆款一度全面斷貨。反過來讓「潮玩理財」的故事在泰國愈演愈烈。
整個泰國市場正快速向中國大陸市場靠攏，熱門款、二級價格趨勢都在向國內看齊。現在不但要“懂流行”，跟緊明星動態和社交媒體熱度節奏，還要能沖到一線去搶。
同為泰籍華裔的阿誠，原本是一名地接導游，最近一個月開始“打飛滴”來收貨。除了LABUBU，他還鎖定了MOLLY的收藏線MEGA系列，而在幾個月之前他還在倒賣Monchhichi（蒙奇奇，這是在國內比較冷門的IP）。“炒娃，是一筆快錢”。
如今，泰國潮流流轉的“時間差”也在顯著縮短。不止一位業內人士指出，過去泰國潮玩市場會比國內慢一整年，但是今年“國內上新不久，就能在泰國渠道上架”。“以前玩家代購玩具愿意等上個把月，但現在熱度周期可能就十多天、一個月就過去了，很快大家就會追捧新的熱門產品”，整個市場的吸收迭代速度也在加快。
多位人士分析認為，這主要是來自中國市場供給選擇更多了。
不只是泡泡瑪特、52TOYS在泰國開設了品牌門店，潮玩零售品牌19八3和FAMERBOB、Heyone黑玩、HIDDEN WOOO、變色龍WAZZUPbaby、ToyCity、SankToys等品牌和工作室都已涉足布局。綜合性潮流零售品牌KKV、名創優品也進入東南亞市場。整個東南亞呈現旺盛的需求。
不久前，泡泡瑪特PTS展和TOY HEART EXPO玩心展，也出現了泰國人的身影。相關負責人指出，“目前國內潮玩展會尚未正式開放海外購票。但有泰國網友找到客服，單獨特批了門票”，他們也在看更新鮮的IP，一場展花了6位數。
近期，“國際小商品的宇宙中心”義烏也出現了帶著IP周邊訂單的泰國人。不止一位玩家向筆者指出，曾在社交媒體或二手交易平臺，收到來自泰國消費者的求購消息。“現在的好生意可能是做反向代購”。
更離譜的是，泰國和柬埔寨網民為了爭奪“LABUBU的國籍”，吵得不可開交，甚至有網友深扒宗教圖樣來佐證誰才是設計起源。
總而言之，來自中國的潮流玩具真的火出國門了。“泰國人狂熱上頭”也讓更多國人意識到，潮流玩具正在變成另一種“國貨之光”。
東南亞：最快的增長極，盲盒已是主流
潮玩出海，東南亞市場雖然不是最大市場，但卻是增長最快的市場。在整個東南亞，泰國雖然不是最大消費體量，但卻是“氛圍感”市場。
從泡泡瑪特出海路徑看，在2023年8月泡泡瑪特與美諾國際集團(Minor International)達成戰略合作之前，泡泡瑪特跨境電商在泰國的月環比增長就達到了30%以上，2022年僅B2B就達到千萬人民幣。
有相關經銷商透露，那時候每年都在翻倍增長，數年積蓄了10萬社交粉絲。同年9月，泡泡瑪特泰國首店刷新單日200萬銷售額，隨后三家新店落地，接連刷新紀錄。最高單日單店銷售額500萬，這是一個“讓業界難以置信的數據”。
泰國消費者對原創設計師玩具有較高的接受度。2023年12月，52TOYS的品牌門店開業，達成了首月260萬銷售。其核心主打除了知名版權IP玩具，也帶去了Panda Roll胖噠幼熊貓、NOOK等原創IP。
有泰國本地玩具零售商指出，泰國消費者愿意接受新品牌、新產品，他們更偏愛有品質感的原創設計，也熱衷在社交媒體討論分享、并由此催生消費激增的“現象級”。同時，泰國也是一個「中轉」市場，影響和帶動馬來西亞、新加坡、越南等其他區域。
整個流行趨勢伴隨社交媒體上各類潮玩開箱內容一齊走熱。
潮玩零售集合品牌19八3推出的原創設計“煩人鴨”，在國內幾乎名不見經傳，但是卻受到泰國人喜歡。原因在于在在社交媒體KOL種草上花了大功夫。Youtube、TikTok上有不少泰國博主拆箱介紹玩法，內容形式和國內相近，僅TikTok上相關話題就有上萬人參與。
專注拆盒的博主@mandalo41和 @hirono683感受到，海外用戶、商家和平臺都開始對潮玩內容更加關注。特別是流量變化，今年以來播放數據顯著提升，還和三麗鷗、泡泡瑪特等官方聯動。從其經營的賬號數據看，東南亞和英國獲得了突破性，單條視頻百萬播放，幾十萬點贊，已經接有海外經銷商主動找上門合作。
社交媒體是一個“先行”的市場滲透手段，同時社媒爆點也反過來重塑市場。
毛絨玩具，特別是大型毛絨，在泰國素來賣不動：讓全年高溫的熱帶國家消費毛絨玩具本身就存在“超級矛盾點”。但是這一格局，被小體化、時尚化的“搪膠毛絨類”打破了。
在成為Lisa同款之前，LABUBU毛絨掛件已經是泰國公主大牌包“搭子”，「皇家同款」在泰國就是一塊金字招牌。再加上明星流量加持后，衍生出了眾多話題討論。泰國人開始“愛上“毛絨公仔，玩穿搭、做改娃、DIY串珠。
目前，盲盒已經是泰國市場的一大主流，特別是搪膠毛絨。泰國玩具商在挖掘更豐富的搪膠毛絨，玩家也追隨潮流，帶著CQTOYS等搪膠毛絨相關產品一起獲得關注。
泡泡瑪特曾透露，東亞市場占出海比例的一半左右，但東南亞增長最快。泡泡瑪特海外社交媒體粉絲數超過百萬。同時也在強化本地垂類KOL合作直播，邀請KOL線下門店直播打卡，介紹品牌、IP與盲盒等玩法，進一步提升品牌影響。公司布局了Shopee等東南亞地區滲透率非常高的電商平臺，同時加碼線下門店與機器人商店，形成了線上線下多渠道的布局。
對于頭部企業而言，東南亞意味著成長性和增長極。但是對于中小原創IP品牌，更意味著生存空間。
今年5月，潮玩IP”變色龍Wasa“在泰國商場開設了首場快閃活動，兩位設計師親臨簽售會，發售了限定玩具，上百位粉絲追隨而來。這場活動由其泰國代理商atong舉辦。快閃活動呼應了粉絲市場獲得了不錯反響。
“市場需要新IP和新產品，客戶的選擇也會更多”，atong指出。變色龍WAZZUPbaby原始團隊曾獲得知名資本投資，代表性的“臟辮”設計呈現獨特特質。但隨著國內市場向萌系可愛人偶化集中，個性化細分化的IP發展空間受擠壓。出海“破圈”既是機遇也是一種必然。
作為東南亞第二大經濟體，泰國人口排名為第4位，人均GDP預計2025年將達1萬美元。2022年，泰國玩具和游戲行業市場規模4.2億美元，為亞太地區第8，市場體量超過中國香港和新加坡。
有報告指出，泰國的娛樂文化產業深受日韓歐美影響，文化產品和創意文化產業收入超過1.45萬億泰銖，占GDP的8.93%。泰國的內容產業，包括電影、戲劇、動畫、游戲、角色等，整體規模在東盟排名第一。
目前，東南亞潮玩消費者結構和國內近似，呈年輕化，女性占比過半。泡泡瑪特海外電商負責人Judy此前對媒體披露東南亞的潮玩消費者畫像，年齡集中在20-35歲，女性占比65%左右。
不只是賣貨，也帶去模式
回溯到六七年前，泰國購物中心里幾乎沒有玩具品牌專營店，收藏玩具的主流還集中在知名IP，比如Hot Toys出品的鋼鐵俠等模型類手辦類產品，消費客群相對固定。
在泰國一個比較有歷史的玩具商城“Mega Plaza”，這里是玩具批發銷售的大本營，也是動漫模型玩具的集散地。一共6層，600多家玩具商，全都是經營各類模型、手辦、sofubi、中古玩具、游戲機等，整體比較偏向于模玩玩膠群體。
從“幾年前幾乎沒有（潮玩同類）競爭對手”，到今年“一棟樓三四十家門店，每家都有來自中國的盲盒潮玩”，經營盲盒的商家驟增。“什么火了一幫人跟著賣”，其中不乏中國人的身影。
今年泰國商場也開始出現動漫IP主題快閃，粉絲到現場“應援”，展售融合，頗有人氣。而這一背后的操盤手也來自中國。
大家看重的機會點在于，其一，東南亞與國內消費近似，泰國年輕消費者沒有那么價格敏感，也愿意為品質和原創設計支付相對高的價格。潮流玩具是一個恰當的價格帶產品，有其市場空間。其二，國內IP消費市場發展出了標桿性商業項目，和消費與文化相融合的較成熟業態。無論是潮流玩具、二次元吃谷，模式外溢、產品輸出都將極具想象力。——核心是打品牌，輸出國內流行的引領力。
在曼谷最大的購物中心Central World，樓上是泡泡瑪特日復一日的排隊盛況，樓下就是黃油小熊“唱跳表演健見面會”，國內追捧IP的氛圍向泰國蔓延。名創優品也迎合了“潮玩熱”的趨勢，翻新升級門店：去年底在新加坡推出首家IP系列店、在印尼推出三麗鷗概念店，把IP系列盲盒潮玩作為主打。
潮玩品牌TOYZEROPLUS透露，罐頭豬LuLu 5周年之際，品牌將在今年暑期檔的泰國曼谷商場Siam Discovery開設LuLu豬限定店。該活動將首發全球限定新品，還擬設定了互動體驗攤位、DIY工作坊、打卡拍照區等，把國內粉絲聯動玩法帶到泰國。
「玩世代」了解到，復制國內的標桿級項目，正成為下一個發力方向。像上海百聯ZX創趣場“一整棟二次元商場”、沉浸式主題街區，這種“模式輸出“是否可行，業界也在觀望和探索。
當下，品牌渠道突破瞄準于核心城市、頂級商場、流量地區。目前泡泡瑪特布局了曼谷最大的購物中心Central World、尚泰拉拋購物中心（Central Ladprao）、“時尚島”購物中心。得益于戰略合作方美諾國際集團支持，泰國門店拓展顯著提速。美諾國際集團是全球最大的酒店、餐館以及零售業集團，擁有泰國 250 多家時尚和生活方式零售店網絡，以及物流、倉儲和運營能力；旗下運營了諸多知名餐飲、時尚品牌，例如新加坡品牌Charles and keith，英國品牌Joseph and Joseph等。
另據了解，潮玩火熱、泡泡瑪特泰國門店的人氣，也吸引了海外本地商業集團的關注。他們也想投資“下一個泡泡瑪特”，搭上潮玩這班快車。
復制成功仍有困難
“今年有7成都在看出海”，這是近期行業交流的一個直觀感受。
身處泰國的經銷商atong明顯感受到市場漸紅，“現在也要謹慎”。他也在尋找差異化競爭，一個是抓首發限量，布局更多無人零售機點位；一個是做深品牌關系，挖掘差異化IP，關注IP背后的粉絲群體。目前atong也在籌劃實體店拓展，計劃嘗試綜合性藝術空間，融合咖啡+畫廊+劇院和酒店的業態模式。
也有觀點認為，泰國仍是一個小體量市場，整個市場將很快達到一個平臺期。自2022年年上半年“復蘇“、年底扭轉性增長，市場迎來一個品牌布局的關鍵節點。但玩具消費市場仍集中在城市化程度高的城市（比如曼谷），其他省市缺乏消費支撐。與之類似的還有馬來西亞、越南、菲律賓，門店布局一兩個城市就足以輻射整個區域。
在一個區域市場的火熱并不意味著可以完全復制成功。比如印尼的玩具消費需求旺盛，以年輕的多孩家庭為主，但年均玩具消費不足6美元。
再比如新加坡遠比泰國有更充分的經濟實力，2022 年新加坡和泰國人均 GDP分別為80000美金和7000美金，人口分別為600萬和8000萬，但是泰國的市場反響最熱烈。不同區域市場千差萬別，消費能力也并不等于潮玩消費意愿。
另外，出海還受到版權限制、本地營商環境等諸多因素，比如“泰國注冊責任有限公司(LLC)必須要泰國人持股51%以上“就是一個硬門檻，想找一個靠譜的本地合作伙伴并不容易。
身處泰國的atong則對未來三四年都保持相對積極心態。他認為關鍵還是“看IP”。
目前，找到與本地文化匹配的興趣IP，依然是一個難點。
頭部潮玩企業往往是先以全球知名IP為一個“基本盤”。泡泡瑪特此前披露，公司在版權IP部署上圍繞當地受歡迎的版權IP，像迪士尼、華納、環球等版權方愿意開放全球IP授權資源。
但是目前來看，藝術家設計IP表現愈發突出。3月泡泡瑪特財報會披露，小野保持了150%的高增速，在集團內IP貢獻位列前五，在海外市場位列前三。泡泡瑪特簽約、出自泰國設計師之手的“CRYBABY”雖然是一個相對后發力的IP，但僅用2個月就進入泰國當地熱賣前兩位。美國設計師創作的“Peach Riot叛桃”，首個盲盒產品系列，單系列銷量居美國市場第一。
在攻略東南亞上，新加坡才是核心“搶灘點“。泡泡瑪特東南亞首站、PTS海外展首站均為新加坡，泡泡瑪特還與新加坡本地潮玩公司 ActionCity 成立合資公司；同時單獨成立了泡泡瑪特國際新加坡控股公司。據報道，泡泡瑪特將把更多總部的核心職能轉移至泡泡瑪特國際。
目前泡泡瑪特的東南亞版圖已覆蓋新加坡、馬來西亞、泰國、越南，下一步欲進入印度尼西亞、菲律賓等地。2023 年，泡泡瑪特總營收達到 63.01 億元，國際業務營收達到10.66億元，占總營收的 16.9%。
越海資本《東南亞玩具&游戲市場報告》，東南亞玩具游戲市場在規模2023年突破200億元，收入規模持續增長，2023年為56.4億美元，2028年預計增長至65.2億美元，年增速在7%。
隨著泡泡瑪特部分熱門款補貨到位，“炒價”逐漸回落，但“狂熱”并未消退。在小紅書、TikTok、ins等社交媒體上，都能看到來自新加坡、泰國、馬來西亞的朋友和中國玩家一起交流心得。這是一個活躍的“朋友圈”，也是一個極具魅惑的市場。