文|化妝品觀察

一心堂被約談一事，引起業內關注。

近日，醫保部門在基金監管工作中發現，一心堂旗下一些定點連鎖門店存在串換藥品、藥品購銷存記錄不匹配等不規范問題，造成醫保基金損失，因此對一心堂有關負責人進行了約談。

6月3日，一心堂發布公告回應了此事。公告稱，從過往各地醫保基金監管情況看，一心堂旗下部分門店存在違法違規使用醫保基金行為，其中，2018年公司全資子公司海南鴻翔一心堂醫藥連鎖有限公司違規刷醫保卡事宜屬于重點違規事項。

《化妝品觀察》注意到，其提及的2018年重點違規事項，就包括違規銷售化妝品類產品。據央視此前報道，海南省三亞市一心堂藥店曾將用醫保卡購買的香皂等物品，在開發票時變成了同樣價格的復方感冒靈顆粒。

一心堂財報顯示，2023年，一心堂營收達173.8億元，其中美妝品類銷售額達2.22億元。

01、用醫保卡能買到“械字號”產品

一直以來，用醫保卡購買美妝的行為“屢見不鮮”。

在小紅書等社交平臺，就有來自全國各地的網友發筆記稱，可以在藥房刷醫保卡余額買面膜，其中個別筆記的點贊量甚至達到21萬。在網友們曬出的購買清單里，不乏頭部品牌的“械字號”產品，如薇諾娜、可復美、敷爾佳等。

6月4日，《化妝品觀察》隨機走訪了多家藥店，其中有2家藥店表示可以用醫保卡購買面膜。其中一名店家表示，刷醫保卡購買相關面膜產品，只能用個人賬戶里面的余額，并不能用醫保統籌，她也強調“這并不違規”。

進一步了解后得知，藥店所說的面膜，均指“械字號”產品，比如薇諾娜酵母重組膠原蛋白修復敷料、可復美重組膠原蛋白修復敷料、敷爾佳醫用透明質酸鈉修復貼等。

除了可以刷醫保卡（個人賬戶余額）購買，不少藥店里的產品在價格上也有一定優勢。比如，敷爾佳的醫用透明質酸鈉修復貼（白膜），在線下藥店購買價格為75元/盒，在品牌天貓旗艦店購買的價格則為108元/盒。

不過，部分品牌產品在做完活動后，其天貓旗艦店的價格要低于線下店，如可復美的一款重組膠原蛋白敷料，在天貓旗艦店的價格為167元/盒，高于線下店148元/盒的價格，但其兩盒的價格為283元，低于線下店（線下店兩盒為296元）。

同時，部分品牌線上線下所供產品有所區別，比如在藥店里售賣的一款薇諾娜酵母重組膠原蛋白修復敷料（50g），在薇諾娜天貓旗艦店并未見其身影。這也是部分品牌為避免價格戰沖突，而使用的策略。

在采訪中，不少業內人士向《化妝品觀察》表示，如果能用醫保卡購買“械字號”產品，對于化妝品線下渠道而言，在某種程度上是降維打擊。他們普遍認為，不少消費者的醫保卡里的錢（指個人賬戶余額）是用不完、且取不出來的，如果能用這部分錢去購買相關產品，消費者或不會特別在意價格等因素。而價格一項，在其他渠道是消費者購買產品重點考量的因素之一。“如果藥店這么玩，化妝品線下渠道就更難做了。”

02、是否合規？

《化妝品觀察》發現，是否能用醫保卡購買“械字號”產品，不同藥店的規則不一樣。在走訪時，部分藥店可以用醫保卡購買可復美的“械字號”產品，而部分藥店雖然有可復美的相關產品，但明確表示“不能使用醫保卡”。

不過，無論是哪家藥店，購買可復美、敷爾佳等品牌的“械字號”產品時，均只能使用醫保個人賬戶支付，不能使用醫保統籌賬戶支付。

上述行為是否違規？上海市的相關案例或可做參考。

2023年，上海市醫療保障局曾下發相關通知，明確表示個人賬戶資金可以用于支付本市參保人員在定點零售藥店購買醫療器械、醫用耗材發生的由個人負擔的費用（自2023年7月1日起），并給出了具體類別，其中包括醫用退熱貼、創口貼、口腔護理液等。上海醫藥商業行業協會工作人員曾公開表示，可復美蛋白敷貼在說明里面，是放在創口貼這一類的。

換言之，在上海用醫保卡（使用個人賬戶余額）購買可復美的相關“械字號”產品，是合規的。

與此同時，《化妝品觀察》在國家醫保服務平臺上搜索“敷料”，查詢到3932條記錄。

截自國家醫保服務平臺

“但如果想查詢買到的醫療器械產品到底是不是在醫保目錄里，是一件難事。”一位資深業內人士表示，醫保服務平臺給到的搜索欄目為醫保通用名和耗材代碼，這兩項信息在具體產品外包裝和使用說明書里并沒有體現。

“械字號”產品之外，用醫保卡購買“妝字號”產品是否違規呢？同樣也有案例參考。

一年半前，四川漢源縣曾曝光一批定點醫藥機構違規案例，在一次“打擊欺詐騙保專項治理檢查”行動中，有37家定點藥店違反醫保協議，它們的主要違規內容就包括，使用醫保憑證購買化妝品、生活用品等。

不過，無論是“械字號”或“妝字號”產品，串換藥品的行為一定是違規的。

國家醫保局基金監管司有關負責人談到，從醫保基金監管實踐看，一些定點零售藥店違法違規使用醫保基金主要存在多種情形，其中包括串換藥品——將非藥品串換為醫保藥品，使用醫保基金為化妝品、保健品等“買單”。

03、OTC渠道迎來新挑戰

綜合來看，在越來越多美妝品牌推出“械字號”產品之際，OTC也成為了美妝品牌的重要渠道。

2023年，貝泰妮線下渠道增長達48.87%，主要歸功于OTC等分銷渠道：期內，貝泰妮OTC分銷渠道銷售模式實現主營業務收入8.16億元，約占主營業務收入14.83%。按照增速來看，貝泰妮或將于今年在OTC渠道首破10億元。

同樣，巨子生物也在財報中提及，2023年，其線下直銷收入0.89億元，同比上升39.6%，該增長系巨子生物持續增大連鎖藥房和化妝品連鎖店等線下直銷客戶的門店數量和產品覆蓋。

不僅如此，敷爾佳更是在財報中透露，將于2024年重點發力線下渠道，其中便包括OTC連鎖藥房、醫院等專業渠道。2023年，敷爾佳“械字號”產品賣了8.5億元。

另一邊，美妝也成為不少藥店的重要增長類目之一。

以一心堂為例，2023年，一心堂搭建以健康美妝、健康個護、健康日化等為主的泛健康品類，全年實現銷售3.7億元，其中美妝品類占比60%，個護占比23.5%。

功效性護膚產品（包括個人護理品和部分醫療器械在內）同樣為健之佳貢獻了不小的營收。2023年，健之佳功效性護膚產品的占比達到4.09%，換算可知，這一類目營收為3.71億元。

上述兩家藥店在美妝板塊的營收水平，在CS渠道百強連鎖里，可以排進前十。

“一心堂被約談后，藥店勢必將迎來強監管。”一位資深業內人士表示，如果此前部分藥店因為將“械字號”產品或“妝字號”產品串換藥品而收獲高銷量，接下來，這條路行不通了。

不過，總的來看，藥店銷售化妝品仍有不錯的發展前景。

據化妝品觀察此前報道，若以美妝占藥店整體份額的5%來測算，美妝在這一渠道的銷售規模能達到250億元。而若以18%的占比來測算，其銷售規模能達到902億元，接近千億水平（詳見《單品牌沖10億！又一渠道爆發》）。

一位不愿具名的藥店負責人表示，若想合規經營好美妝類目，可以通過多個方面來提升：1.優化店面布局，增強“妝”的時尚感；2.提供專業的化妝和護膚咨詢；3.與知名美妝品牌合作，引入高品質產品；4.通過健康講座、體驗活動等形式，結合美妝產品特點，進行合理營銷推廣；5.提供試用裝或者小樣，讓顧客在購買前有機會體驗產品。