文|螺旋實驗室 鐵手

編輯|堅果

沒了董宇輝之后，東方甄選的直播也只剩下了“亂七八糟”嗎？

最近，俞敏洪在和物美創始人張文中的對話過程中，談及如今的直播帶貨業務，俞敏洪坦言“東方甄選現在做得亂七八糟，沒有任何向你提建議的本領”。

一石激起千層浪，俞敏洪“發個牢騷”，市場卻反應強烈，連續三個交易日，港股東方甄選的股價累計跌幅超15%。

而就在近日，另一樁關于東方甄選的爭議事件也登上了熱搜，“東方甄選直播畫風變了”的話題引發大量轉發和討論。

根據網傳視頻顯示，在“東方甄選美麗生活”的一場直播中，東方甄選主播一改此前輕聲細語的產品講解風格，轉而變成了“賣力吆喝”。諸如“321，上鏈接！”這樣的直播形式也出現在了當場直播中。

而就在去年的亞布力中國企業家論壇上，俞敏洪還曾當眾表示，網絡上那種賣賣賣買買買的嚎叫，自己完全看不起。

在俞敏洪心目中，直播應該是心平氣和地對產品進行知識性講解，在講解之余還能進行其他知識的傳播。

但如今，東方甄選的主播也開始拋棄過去娓娓道來的“知識型帶貨”，轉而在直播間里“群情激憤”。

這種轉變，很難定型成為是一種大膽的嘗試，還是向GMV的妥協，不過另一個肉眼可見的事實是，在董宇輝“單飛”之后，如今的東方甄選確實又陷入了一個暫時性的瓶頸期之中。

01 “人貨場”皆顯頹勢

根據飛瓜數據顯示，在5月抖音帶貨達人榜中，董宇輝個人直播間與輝同行以5.33億元銷售額排名第2，而東方甄選則排名第6。

事實上，進入到2024年之后，失去了董宇輝的東方甄選直播間已經漸漸和前者拉開了距離，與輝同行直播間1-4月的銷售額分別為9.32億元、4.11億元、6.2億元和5.38億元，東方甄選直播間同期則為6.39億元、2.69億元、3.29億元和2.42億元。

雖然從財務關系上來說，與輝同行是由東方甄選100%控股，所有業績和利潤都歸屬東方甄選。但是作為一家上市公司，個體的價值被無限拔高，品牌的價值卻在不斷弱化，終究還是有一定的市場風險。

在直播電商行業中，“人貨場”的重要性不言而喻，甚至于被視作一個直播間的生存密碼，但對于如今的東方甄選來說，卻在這三種核心要素上盡顯頹勢。

首先是在“人”的層面，董宇輝的單飛無疑是東方甄選發展道路上的一大轉折點，雖然在當時的公眾環境下，無論出自于外部粉絲的呼聲，還是內部需要通過強有力的方式長久綁定董宇輝這個超級IP，董宇輝的“自立門戶”都勢在必行，但是在后續發展中，沒有持續捧出新的IP符號，則讓東方甄選的流量明顯出現了下滑。

在一段時間內，俞敏洪的親自下場一定程度上彌補了這一流量缺口，但是作為公司的1號位，俞敏洪自然無法將全部精力都投入到直播工作當中。

在貨盤層面，東方甄選曾是最早一批做自營品牌的直播電商機構，并且一度推出了像烤腸、冷凍青蝦仁、黑豬肉餃子這樣的爆款單品，但由于大多依賴供應商貼牌，產品的同質化較為嚴重，一旦賣爆就會不可避免的迎來同行的效仿，最終卷入慘烈的價格戰之中。

去年“小作文”事件爆發時，多家教培機構的直播間趁勢接住了大波流量，而幫助學而思優品、高途佳品等教培機構撐起直播間貨盤的，其實也正是和東方甄選自營品對標的爆款單品。比如當時備受歡迎的厄瓜多爾大蝦，東方甄選的官方價格是128元/盒，但是同等規格的產品，學而思優品僅需要99元，高途佳品則只賣88元。

雖然后期東方甄選也跟進了降價策略，但是這種方式無疑等于讓出了大量毛利。根據東方甄選的財報顯示，2024財年中期（2023年6月1日—11月30日）也確實出現了增收不增利的情況。

核心IP出走，自營品利潤下降，前端的“場”自然也就要被迫做出調整。

曾幾何時，東方甄選直播間被視作行業內的一股清流，沒有聒噪的叫賣聲，也沒有憋單逼單的套路，但同樣能夠取得不俗的帶貨成績，核心原因還是在于董宇輝在“丈母娘”們心中自帶賣貨光環。

但隨著董宇輝的淡出，過去不用太費力的賣貨環節，如今就必然要加大力度，甚至于出現“用力過猛”的情況。

但這樣又陷入到了新的矛盾之中，賣貨氛圍不濃厚，GMV無法保障，賣貨氛圍太夸張，又被人質疑“畫風變了”，加速了老用戶的流失。

02 俞敏洪需要捋順價值觀

作為跨界轉型直播電商的成功典范，東方甄選也曾一度經歷過痛苦的爬坡期，不過畢竟曾經是教培行業的上市公司和龍頭企業，對于風險和機遇的認知已經歷過多輪洗禮，所以東方甄選和董宇輝也才有機會能夠被消費者和平臺選中，并一步步成長為頭部企業。

只不過每一個階段的公司都有每一個階段的問題，眼下的東方甄選，雖然生存無虞，但仍然還需要回到那個困擾無數創業者的根本性問題：到底要做成一家什么樣的公司。

在螺旋實驗室看來，這可能也是如今俞敏洪面臨的最大困擾。

在最早殺入直播電商行業之時，俞敏洪的愿景是能夠在農產品直播領域有所作為，直到如今也確實在沿著這個方向前進，不管是推出產品溯源之旅還是助農直播，東方甄選都已經有了自成體系的直播帶貨模式。

從更高的維度來看，農業確實是一個很好的商業故事，既有社會價值，也比較符合當下的政策導向，但由于特性使然，農產品又有著比其他消費品更高的品控和售后壓力，對于商業公司來說，這并不算是一門又輕松又好賺錢的生意。

一直以來，東方甄選的農產品銷售依賴的還是高售價帶來的高毛利，并以此覆蓋高昂的銷售成本，由于董宇輝的存在，這種模式可以了連接鐵桿粉絲，但如果失去了董宇輝，這種模式還有根基可以依附嗎。

而且不太湊巧的是，東方甄選還要面臨一個尷尬的消費周期，如今各大電商都將低價視作核心競爭力，東方甄選自營品的模式有些逆勢而為，在同等條件下，平臺的廣告位和活動流量可能還是更傾向于價格更低的同類產品。

“谷賤傷農”的故事雖然很能打動人，但那畢竟是面對消費者，在電商平臺眼中，所有的農產品歸根結底只是一個個冰冷的SKU罷了。

而如果東方甄選要拋棄一直以來堅守的農產品路線，自身鮮明的知識文化屬性或許又要大打折扣，轉去做美妝、服飾這些賽道，對于東方甄選的粉絲們來說，可能并不會輕易買賬。

不過回歸到直播電商的主線上，東方甄選當下其實還有很多方向值得嘗試。

比如曾經短暫試水的“切片戰略”，當時因為遭到粉絲抵制而宣布作罷，但是從當下的行業現狀來看，短視頻切片帶貨依舊是能夠提升產品銷售額最有效的輔助手段之一，三只羊、交個朋友等頭部機構都在這一塊投入了大量精力。

而從粉絲角度來說，其也并非抵制的是切片本身，而是這種方式是否在無限壓榨IP價值，尤其是無比關切董宇輝的“丈母娘”們。如果能夠以一種更靈活的方式進行切片分發，那么對于東方甄選來說，將更有機會提升產品銷量和知名度。

此外，新東方在文旅方向的商業化進程也需要進一步加快，畢竟董宇輝還兼任著新東方文旅集團副總裁，如果能夠將其在直播電商領域的帶貨能力移植到文旅業務上，那么對于東方甄選來說無疑又打開了新的上升通道。

當然在眼下，俞敏洪最需要解決的，還是如何在企業內部統一思想，尤其在董宇輝單飛之后，東方甄選原有的垂類直播間又該如何定位和制定目標，在“亂七八糟”的現狀之中，俞敏洪仍然是最需要捋順企業價值觀的那個人。