文 | 音樂先聲 李沁予

編輯 | 范志輝

近幾年，越來越多的小語種音樂、地域音樂被關注到了。

幾周前，加拿大籍摩洛哥裔女歌手Faouzia在歌手2024第三期的世界舞臺上，演繹歌曲《Desert Rose》使其蟬聯兩期冠軍；2024年第66屆格萊美獎頒布典禮上，“最佳非洲音樂表演獎”成為格萊美獎自1959年誕生以來首度推出的新獎項；自2019年起，非洲藝術家連續5年成為了Coachella音樂節的常客。

可以看出，地域特色音樂正在展現出多樣化的魅力。今年，國際知名藝術家也紛紛向非洲藝術家拋出橄欖枝，帶來了跨次元的音樂化學反應。

比如Doja Cat、Kodak Black與非洲藝人Adekunle Gold為美國喜劇電影合作的曲目《Jeezu》讓影迷、歌迷都驚嘆不已；美國搖滾樂隊One Republic向非洲藝人KCEE主動提出合作，將Amapiano與他們獨特的鄉村流行風格融合，推出了《Ojapiano》混音版。One Republic主唱Rayn Tedder還表示：“渴望與非洲藝術家合作，并接受多元化音樂影響，迫不及待想讓大家聽到我們共同完成的作品。”

從非洲的節奏到亞洲、西方的旋律，世界各地的音樂正在不斷地相互影響和融合，形成一種全新的全球音樂本土化趨勢。

非洲音樂一腳踹開“世界大門”

非洲作為世界第二大洲，音樂早已成為根植于人們生活中不可或缺的一部分。這片土壤孕育出的豐富音樂風格，近年來也在全球文化交流中占據了越來越重要的位置。

在北非，阿拉伯音樂在20世紀高速發展，尤其是在電影產業的推動下。例如，埃及成為了阿拉伯電影和音樂的中心，從而出現了許多具有國際影響力的音樂家，如Umm Kulthum和Amr Diab。他們的音樂融合了傳統阿拉伯音樂、地中海音樂與西方元素，推動了北非流行音樂的現代化。

2022年，IFPI宣布將推出中東和北非地區的首個音樂排行榜，涵蓋埃及、摩洛哥、沙特阿拉伯等關鍵國家，將進一步提升該地區音樂的可見度和認可度。時任IFPI首席執行官 Frances Moore 表示：“我們看到了唱片公司在該地區的挖掘和投資，以及他們如何培養和支持當地藝術家的工作，推動了音樂生態系統的積極發展。”

而在撒哈拉以南的南非音樂，更是在全球范圍內大放異彩。2022年，南非著名唱作人Maphumulo憑借其專輯《Subconsciously》獲得64屆格萊美音樂最佳舞曲/電子專輯獎。

近年來，南非音樂最出名的流派Amapiano在全球流行音樂中穩步提升市場占比，在歐洲、亞洲和北美呈現明顯增長，為非洲音樂的全球流行打開局面。

據了解，在2019年至 2023年間，Spotify上Amapiano流派音樂的增長超過500%。例如Amapiano元素歌曲《Tshwala bam》在今年2月發行后，連續45天在Spotify美國、英國、德國地區熱歌榜霸榜，在TikTok上也形成了病毒式傳播，已在該平臺上積累了70億次觀看次數和500萬次創作。

如果此刻我們把視野向西非看去，不難發現起源于21世紀尼日利亞的Afrobeats也在全球范圍內越來越受歡迎。在國際音樂市場中，Afrobeats音樂在美國、英國等國家的流行音樂榜單上也開始頻繁出現，根據 Spotify的數據，Afrobeats音樂2023年在該平臺上的流媒體播放次數超過了150億次。

2023年，Amapiano和Afrobeats的視頻在VEVO上的全球觀看次數接近40 億次，其中61%的觀看來自非洲以外的地區；部分韓國藝術家和K-Pop團體開始融合Afrobeats元素到他們的音樂中，形成了被稱為“K-pop Afrobeats”的新風格。

例如，K-Pop女團TRI.BE發布的單曲《Diamond》就是專門探索這種風格的作品，她們希望能將K-pop與 Afrobeats 更緊密地結合。

另一方面，三大唱片的紛紛入場與流媒體平臺的扶持策略，為本土音樂家打開音樂市場提供了新的機會與渠道。

華納音樂在2019 年通過與當地唱片公司Chocolate City達成合作，收購非洲著名版權大戶Africori的多數股權，拓展業務的同時，也為當地的音樂產業建設提供支持。

環球音樂在2020年6月，首次在以色列設立辦事處，以發現、簽約和培養當地音樂人，并在21年4月成立新廠牌“環球阿拉伯音樂”；在2021年，環球音樂與非洲當地流媒體平臺Boomplay合作升級，其版權區域由原來的非洲7國擴展到泛非47國；今年3月，環球音樂將對尼日利亞最具影響力的音樂公司之一Mavin Records進行重大投資，預計在今年第三季度完成。

索尼音樂在2020年與埃及廠牌100 Copies Music達成合作關系，在其助力下，Figo、Diesel、Knka和Mahmoud Refat等多位本土音樂人已經走向世界各地。

可以看出，索尼音樂、華納音樂、環球音樂三巨頭也相中了非洲這片沃土，在非洲音樂市場的布局重點不僅是市場擴張，還致力于深化與當地音樂公司和藝術家的聯系，以實現雙向的文化和商業價值交流。

根據IFPI數據，撒哈拉以南非洲地區成為增長最快的地區，也是唯一一個增長超過20%的地區，在付費流媒體收入增長24.5%的推動下，收入攀升了24.7%；中東和北非地區的總收入增長了14.4%，盡管增幅低于2022年的26.8%，但還是超過了全球增長率。

非洲音樂的發展和流行，不僅是全球流行音樂“去西方化”的標志，也是音樂本土化動態演進的典型代表。而非洲音樂元素與其他風格音樂的融合發展，也意味著人口數量龐大的國家將在技術的加持下加速對全球音樂審美的影響，非英語市場的影響力正在逐步呈現。

小語種音樂如何打敗英語音樂？

流媒體降低了音樂發行準入門檻的事實已是老生常談，但對藝術家生計的影響及其全球多樣性的特質正變得越來越明顯。

根據Spotify最新公布的年度Loud &Clear音樂經濟報告，2023年約有66,000名藝術家在Spotify上賺取了至少10000美元的收入，其中一半以上來自英語不是第一語言的國家。西班牙語、德語、葡萄牙語、法語和韓語歌曲都表現優異，而印地語、印度尼西亞語、旁遮普語、泰米爾語和希臘語都出現了大幅增長。

今年3月，在美國德克薩斯州奧斯汀舉辦的SXSW音樂節上，Luminate的首席執行官Rob Jonas進一步闡述了這一趨勢——全球流媒體播放的英語歌曲的份額正在迅速下降。

根據Luminate的全球流媒體播放數據顯示，2023年，流媒體播放量最高的10000首曲目中，英語歌曲占54.9%，比2022年的62.1%下降了近7 %，而2022年的這一比例也比2021年的67.0%下降了近7%。即使在流行音樂大國美國，英語音樂的受歡迎程度也在下降，而西班牙語音樂勢頭見長。數據顯示，2023年美國前10000首歌曲中，英語歌曲占88.8%，比2021年下降3.8 %；西班牙語歌曲占8.1%，相比2021年的4.3%幾乎翻倍。

Rob Jonas預測，如果以這種速度繼續下去，未來英文歌曲將在短短三年內從全球最受歡迎歌曲的三分之二下降到不到一半。

值得注意的是， Luminate數據也顯示，在過去的2023年，印度音樂份額猛增了2000%，總播放量達到 1.037 兆，僅次于美國的1.454 兆播放量。如下圖所示，印度音樂的日漸興起在土耳其、巴西和意大利等國家尤為明顯。

除了印度豐富的文化遺產和寶萊塢的電影工業在全球的影響力加持外，流媒體的普及極大地推動了印度音樂的本土化。在2019年，Spotify進入印度的第一年，該平臺上付費音樂中有70%是國際音樂，而如今卻比例互換，該平臺上有70%的付費音樂來自印度本地音樂。據了解，去年印度使用Spotify For Artists的藝術家數量翻了一倍，達到28000人。

這種非英語音樂的份額增長，不止是流行音樂“去西方化”的表現，更反映了音樂“全球本土化（Glocalisation）”的發展走向。

據悉，“全球本土化（Glocalisation）”一詞首次出現在20世紀80年代末出版的《哈佛商業評論》中。在1997年的一次“全球化與本土文化”會議上，社會學家Roland Robertson指出，全球本土化“意味著普遍化和特殊化趨勢的同時性和共存性”。

去年三月，音樂行業引入了全球本土化（Glocalisation）這一新詞匯，泛指近些年各地區本土藝術家用母語在全球流媒體平臺上登上當地排行榜榜首的現象。

根據Spotify前首席經濟學家Will Page的調研論文《‘Glocalisation’of Music Streaming within and across Europe》可以看到，通過對比歐洲音樂市場份額前10名的國家，將2022年各個國家的前100首熱門歌曲按從屬國家或地區進行細分，可以明顯看出歐洲市場呈現較為激烈的全球本土化趨勢。

比如2022年，英國藝術家首次在具有50多年歷史的年終單曲排行榜中包攬了前十名。而在2012年和2017年，意大利排名前10的歌曲中都只有30%是由意大利藝術家創作的，而在2022年，這個數值上升至70%，其中排名前六的歌曲全部是意大利語。

法國音樂也同樣呈現出這一特征。2012年，法國前十名中只有一首法語說唱歌曲，而在到2022年，今年的前十名是說唱歌曲，其中有6首源自法國的曲目。

不過，音樂全球本土化的現象并沒有削弱本土市場的生命力，反而促進了本土音樂產業的成長。盡管英語歌曲目前在市場上仍占據主導地位，本土音樂依然能夠找到成長和成功的空間，甚至在全球獲得更廣泛的認可和流行。

為什么聽英文歌的人越來越少了？

總的來說，音樂全球本土化的趨勢是由供需雙方的變化推動的。

在供應方面，數字化降低了音樂的生產和銷售成本。

在CD時代，存在與音樂制作和發行相關的固定成本與邊際成本，使得全球熱門歌曲的規模經濟相對更有利可圖，而對于國內的小眾熱門歌曲的開發則相對讓人望而卻步。

流媒體平臺的普及，大幅削減了發行成本，使全球唱片公司對旗下本地音樂的投資更具性價比。考慮到疫情的影響，全球巡演被取消了兩年，相對于國際音樂，本土音樂的運營成本優勢逐漸凸顯，重啟全球巡演計劃時，公司也會更優先考慮本土資源。

此外，流媒體平臺提供的豐富數據分析，可以幫助唱片公司更好地了解消費者的需求。通過即時數據管理來評估歌曲的走紅，市場反饋有跡可循，相較于傳統的唱片時代更具科學性。

而這種動態的、具有本土化特色的市場規模數據反饋，也推動非英語國家優先考慮周邊共同母語國家的音樂走向，如法國及其法語鄰國比利時和盧森堡、英國和鄰國愛爾蘭。全球唱片公司、版權商與其當地唱片公司之間的動態關系，促使國際公司對地域文化的關注增加，使得本地藝術家有更多的曝光機會。

在需求方面，消費者以前主要通過當地廣播接觸音樂，而現在通過全球流媒體平臺，消費者可以自由選擇喜歡的音樂。同時，消費者自主選擇的播放比重也逐漸超越平臺算法推薦。根據英國競爭市場管理局市場研究發現，Spotify和 Apple Music上通過編輯推薦或智能算法推薦的比例在15%到30%之間，而“用戶創建”播放列表和“非播放列表”的播放占比占英國流媒體的60%至80%。

一切都表明，這是一個不斷增長的市場，全球唱片業的權力已經下放到唱片公司和流媒體平臺的各個區域運營機構。從傳統的線性廣播模式轉移到新的流媒體模式，使消費者有更多的選擇權。這也使得本土審美促進了本地語言或文化的音樂作品的區域流行，而這種供需變化也加速了音樂市場的全球本土化趨勢。

非英語小語種音樂的崛起，不僅意味著對英語主導的流行音樂審美發起挑戰，也是各地音樂真正有機會平等的進行全球音樂文化交流的時刻。

在全球經濟日益全球化和一體化背景下，音樂產業也終將與全球商業一起進化，走向了全球本土化的運營階段，藝術家們可以更愜意地打造賦予自身民族與地域力量的音樂。非歐美主流體系的本土音樂，也在逐漸構建起本土內容生產體系，在良性市場環境中逐漸嶄露頭角。

樂觀點看，這也將推動音樂產業孕育出一個更具包容性的國際化、多元化的音樂格局。