界面新聞記者 | 石一瑛

界面新聞編輯 | 任雪松

2024年6月6日一早，加拿大運動品牌lululemon發布2024財年第一季度財報：在截止4月28日的三個月時間里，lululemon全球以10%的增速，錄得22億美元（約合人民幣159.4億元）營收。

地區市場方面，以美國市場為主的美洲地區增速僅3%，中國市場大漲45%，帶動整個國際市場保持35%的增速。

在這份季報發布之前，“lululemon在美國賣不動了”，就已經沖上了社交媒體熱搜榜單。

這份新財年第一季度的季報也說明了這一點：美國市場增長僅2%，加拿大市場增長11%，最終帶來了美洲市場3%的增長，可見目前在北美地區，lululemon的主戰場是美國市場，而非其創始和總部所在的加拿大。

2024財年，lululemon的目標應該是百億美元營收。在主戰場美國市場受挫的第一季度，意味著lululemon的百億美元營收目標，將更仰仗中國市場。

季報發布后，lululemon首席執行官Calvin McDonald說：“第一季度，我們在國際市場持續展現出強勁的增長勢頭，品牌在全球范圍內繼續收到廣泛積極反響，各品類的產品創新都得到了消費者認可。”

但實際上，相比于上一個財年，lululemon在中國市場的增速，也有所放緩——上一個財年全年同比增長67%，尤其是第四季度lululemon在中國市場增速高達78%，而這個財年第一季度，中國市場增速為45%。

不過，在中國市場，包含618年中大促、lululemon自己在每年6月的“親友回饋”、雙11年末大促和年底促銷季，通常是后三個季度的同比增長和營收貢獻，要高于第一財季。

以體量而言，上一個完整財年，lululemon在整個美洲地區錄得了12%的增長，而中國市場則以67%的增速領跑全球，其他市場的增速是43%，最終lululemon全球增速19%。由此可見，以加拿大和美國為主的美洲市場，仍是lululemon的主戰場，而中國市場則是其增長的最重要驅動。

但在中國市場，長期保持五成左右的增速，在體量超過年營收10億美元的規模之后，并不容易。因為中國市場，是目前全球運動消費競爭最激烈的戰場：耐克、阿迪達斯這樣的綜合性國際運動品牌在這里加重投入；國產運動品牌以安踏和李寧為代表目前出海多為試水，近乎全部的資源都加在本土市場；同時細分市場的品牌比如HOKA、On也都在搶占并鞏固一定的市場份額；對于lululemon來說，在這個市場甚至還要面對自己的“平替”品牌。

以去年底被安踏收購的MAIA ACTIVE品牌為例，這些中國市場平替品牌，大都創立于lululemon開拓全球市場的2015年前后，都以瑜伽系列產品為核心產品，價格大約是lululemon的一半或者更低。在這些平替品牌中，MAIA ACTIVE以被安踏集團收購，成為了資本圈認為其創始人的“體面退出”。其他平替品牌如粒子狂熱等，都逐漸消失在市場上。

與此同時，lululemon全球對手們，也在覬覦中國市場。打著“男版lululemon”旗號的vouri，在2023年下半年進入中國市場開設首家門店，作為其亞洲掘金第一站。以羊絨起家的意大利服裝品牌Loro Piana，也在試水運動戶外休閑產品線。

和MAIA ACTIVE這些平替品牌始終在追隨lululemon瑜伽系列腳步不同，lululemon最近三年挖潛的重點，一直是男性市場，和運動鞋市場。2024年伊始，該品牌首次推出了多款男性運動鞋款。在中國市場，主打運動休閑的鞋款cityverse相當暢銷。目前在得物app等二手交易平臺上，該鞋款的男款和女款，都處于上架即能售出的狀態。

不過，真正要在中國市場挖掘男性消費力，lululemon面對的競爭，甚至來自于始祖鳥、薩洛蒙等戶外品牌。據界面新聞獲悉，該品牌目前簽約的F1首位中國車手周冠宇，能夠為品牌帶來男性關注度，但并不“帶貨”。

因此，lululemon試圖通過男性消費和鞋類產品，在中國市場保持五成左右的增速，就需要相應的市場策略：爆款產品，或能夠“帶貨”的運動代言人。

lululemon首席執行官Calvin McDonald在財報電話會議中表示：“本季度我們在中國大陸市場表現非常出色。我們當前在中國大陸仍處于早期發展階段，不論在門店拓展、數字業務、品牌知名度等方面都有巨大的增長空間。”

渠道方面，目前lululemon在中國市場全部直營。截止上一財年結束，中國市場有近120家門店。線上渠道則包括微信小程序、天貓旗艦店和京東旗艦店。

6月底，lululemon在北京三里屯的旗艦級別門店，將正式營業。這一四層門店，位于三里屯南區臨街位置。從規模上看，似乎和上海嘉里中心門店處于一個等級，而2023年夏天開業的嘉里中心門店是lululemon亞洲最大門店。

截止本財季結束，lululemon在全球有711家直營店鋪，中國市場占比近兩成。