界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 許悅

奢侈品牌創意總監變動潮仍在繼續。

6月5日，法國奢侈品牌香奈兒宣布創意總監Virginie Viard即將離職，繼任者將適時公布。這是香奈兒對創意體系進行調整的一部分，盡管首席執行官Leena Nair和首席財務官Philippe Blondiaux在數周前發布財報時稱，無意對品牌策略和創意方向進行調整。

現年62歲的Virginie Viard已經在香奈兒工作超過30年。她在1987年進入香奈兒擔任實習生，隨后分別掌管刺繡和高級定制部門。成為藝術總監之前，她的職位是創意工作室總監，監管高級定制、高級成衣和配飾系列。

足夠長的資歷是Virginie Viard能成為香奈兒創意總監的原因，而她也是最親近Karl Lagerfeld的人之一，甚至一度跟隨他從香奈兒去到Chloé。當Karl Lagerfeld在2019年突然離世，這個最熟悉香奈兒風格、運營模式和運營團隊的人，很快便走到臺前。

相較于Karl Lagerfeld，Virginie Viard行事風格要低調得多。香奈兒依舊在全球范圍內尋找地標性場地辦秀，但秀場明顯簡約了不少；她也沒有打造個人IP，甚少接受外界采訪，其Instagram內容需要通過好友驗證才能看到。

過去幾年里，Virginie Viard創意的核心是讓香奈兒看起來更年輕，于是便看到了秀場上更多元的色彩、更輕巧的搭配和更柔和的面料。近年推出22手袋是她推進年輕化決心最明顯的體現，其跳脫出了香奈兒傳統的方正手袋廓形，既不講規矩，也找不到傳統。

即使受到疫情影響，香奈兒的業績在Virginie Viard就任期間反而快速增長。其2023年銷售額同比上漲16%至197億歐元，是僅次于路易威登的全球第二大奢侈品牌。作為對比，LVMH集團在2023年的銷售額增幅為9%。

密集地調價、疫情期間中國奢侈品市場爆發式增長，以及不確定性之下消費者對頭部品牌更為青睞，都是驅動香奈兒業績增長的原因。而Virginie Viard也的確創作出了爆款手袋，近期由Penélope Cruz和Brad Pitt共同拍攝的經典手袋廣告也獲得了不錯反響。

在這樣的背景下，Virginie Viard突發性的離職聲明讓人感到疑惑。雖然近年也加入了任用流量明星的熱潮，但香奈兒整體上仍是一個以追求穩妥為重的品牌。而當前奢侈品行業遇冷，追求穩定性更是許多奢侈品牌發展策略的核心。

從Virginie Viard到香奈兒，雙方都沒有對此次人事變動給出更多更具體的解釋。但對繼任者的猜測已經出現，潛在人選包括已經從Alexander McQueen和Valentino離職的Sarah Burton和Pierpaolo Piccioli，以及傳聞將要離開Celine的Hedi Slimane。

香奈兒整體的風格是否會發生巨變，需要等待新任創意總監到來才能揭曉。但從此次Virginie Viard離任可以看出，其傳統的創作體系已經無法再回到從前——Karl Lagerfeld簽訂的是終身合約，作為老員工的Virginie Viard因對品牌的熟悉而被迅速提拔。

從品牌內部尋找繼任者一度是奢侈品牌常見的運營模式。但當下市場競爭愈發激烈且消費者更為挑剔，從外部找來藝術總監徹底煥新風格成為了更常見的選擇。這能夠滿足人們喜新厭舊的情緒，更具彈性的合約也能為品牌帶來更多轉身空間。

伴隨著Virginie Viard的離開，接下來最值得關注的焦點便是香奈兒運營思路和模式是否也會與創意體系一同改變。長久以來，市場對香奈兒的印象多集中于經典、優雅和高貴，而在路易威登和古馳那邊，潮流和聯名已經成為關鍵詞。

而香奈兒向來是一個擴張審慎的品牌，在中國更是如此。不過，Philippe Blondiaux在2023年財報發布后稱，未來香奈兒將在中國開設更多門店，而在歐洲和日本，有越來越多的中國顧客上門，近期中國游客已占其日本銷售額的一半。