文|新摘商業評論 豆包

最近，懂車帝又有了新動作。

據媒體報道，字節跳動正在為懂車帝籌集7億至8億美元，為上市做準備。字節跳動已經向少數股東宣傳了此次融資，其中包括紅杉資本中國基金(原紅杉資本中國基金)，該公司將領投此輪融資，出資4億至5億美元，字節跳動的股東KKR和泛大西洋資本集團也將參與此輪融資。

其實在傳出對外融資消息之前，懂車帝其實早就在為上市做準備了。

今年1月，懂車帝的運營主體“北京懂車帝科技有限公司”進行了業務結構上的調整，今日頭條退出了公司的股權架構。懂車帝的員工也將遷往一個新成立的全資子公司，新公司的法定代表人由懂車帝戰略負責人擔任，有可靠消息稱，懂車帝未來還會擁有獨立的辦公地點。

這一系列動作意味著，懂車帝從字節跳動的一個業務板塊，變成了獨立發展的個體。當時，市場就猜測這是在為上市鋪路。如果懂車帝能成功上市，那它將成為字節跳動旗下首個分拆并上市的業務單元。

一、走向獨立，懂車帝有哪些底氣？

去年12月，一條針對新能源汽車冬季續航的測試，引發了車企的集體聲討：三個激烈的回應分別來自華為、吉利和特斯拉。經懂車帝測試后，問界新M7冬季的純電續航只有10.6km，平均電耗為38.7kWh/100km，這個成績很糟糕。

當時，華為和賽力斯都指望問界新M7能打個漂亮的翻身仗，懂車帝的結果讓余承東上火。隨后，鴻蒙智行旗下車型暫停了與懂車帝的合作，長城也加入了聲討懂車帝的行列。最終，中汽協通過呼吁建立科學、標準化的新能源汽車測評體系，為紛爭畫上了逗號。

經過這件事，大家才意識到，原來懂車帝的影響力已經如此大。而目前汽車市場新能源已經占據了主導地位，而懂車帝在抖音流量加持下對于新能源有絕對話語權，自此之后，懂車帝的一舉一動都是市場的關注焦點。

從去年那場引發爭議的冬測就能看出，懂車帝已經在汽車行業建立起了巨大的影響力，這得益于公司在原創內容上的長期投入和字節跳動的扶持。

作為媒體平臺，懂車帝需要內容吸引用戶停留在平臺上，然后才能展開變現。

在這方面，懂車帝的策略是和今日頭條有相似的地方。一方面給創作者提供了大量的扶持措施，扶持力度都不小。今年4月，懂車帝旗下巨懂車業務部門，升級了一站式達人撮合與內容營銷平臺“懂車聚光”，準備在今年推出億級創作基金和60億流量激勵。另一方面，懂車帝做了一系列原創節目，通過平臺的雄厚實力，制作了一系列自媒體無法做的重磅節目，比如多個車型的對比拆解橫評價、冬季續航長測等等。

易車和汽車之家也有自己的原創節目，內容和懂車帝相似，但影響力和內容都略遜一籌。在B站，懂車帝原創頻道的粉絲規模達到了48.8萬，易車和汽車之家原創欄目的粉絲規模一個不到40萬，另一個不到30萬。內容上，消費者購買新能源汽車的最大顧慮是續航，車企都在卷續航，這正是懂車帝在內容上的發力點之一，它是三家中唯一堅持做冬季續航橫評的平臺。

在6月的粵港澳大灣區車展暨中國新能源汽車科技展上，懂車帝在全程直播的同時，還聯合主辦方推出了懂車帝汽車消費節”，借助懂車帝和抖音、今日頭條的用戶覆蓋優勢，在交易上做文章。易車和汽車之家則只做了常規的內容更新。

懂車帝在2017年從今日頭條分拆出來后，就被市場視為汽車資訊平臺行業的一顆新星。從發展成果來看，懂車帝沒有辜負市場的期待。

據艾瑞咨詢數據，在2023年上半年，懂車帝的用戶規模為2860萬，對比2022年12月，App流量增長了14.6%。這個速度，是汽車之家、易車、懂車帝三家中最快的。另據極光數據，在2023年Q3，懂車帝的DAU規模可以在所有汽車資訊平臺中排第二，超過了易車，僅次于汽車之家。

去年7月22日，懂車帝宣布，已經和抖音、今日頭條、西瓜視頻旗下汽車內容全面融合，由懂車帝作為整體運營方，統籌各端資源。融合后，四個平臺的汽車用戶日活達到3.1億，擁有超過634萬創作者，平臺汽車內容日均瀏覽量超56億次，2022年提供的商業變現機會達到60億。

從這幾份數據來看，懂車帝在流量上做到了后來居上，是行業的一匹黑馬。

商業化方面，懂車帝雖然還沒公布招股書，但我們可以把它和易車、汽車之家放在一起做個橫向對比。

在私有化前，易車的收入支柱一直是廣告及訂閱業務和交易服務業務，兩者在營收中的占比之和能達到80%左右。汽車之家的主要收入來源則是媒體服務、線索服務、在線營銷。

如果你想買車，打開懂車帝和汽車之家的選車頁面，看到的是相似的布局，當你選好車后并留下電話號碼后，就會有經銷商聯系你。在這個過程中，你就是銷售線索，平臺會根據銷售線索向商家收取費用。因此，懂車帝的收入來源應該也是以營銷服務為主。

懂車帝的不同在于，它采用了CPS模式，即按照實際成交量支付線索費用。而汽車之家和易車使用的都是CPT模式，即通過用戶使用時長來為平臺支付線索費用。相比CPS，CPT給平臺提出了更高的要求，平臺不僅要擁有大量的數據，還得擁有精準的算法，才能給客戶提供高效的線索。

說到算法，就不得不提懂車帝背后的字節，字節的推薦算法獨步天下。字節收購Musical.ly并將其與TikTok合并后，將推薦算法引入了平臺，顯著提高了用戶在TikTok上的留存時間。坊間有一個略顯夸張的觀點，那就是沒有推薦算法的TikTok就是一個空殼。

技術優勢還讓懂車帝獲得了時間上的優勢。

我們假設懂車帝的競爭對手也開發出了能力相似的推薦算法，但它們無法在一夜之間做到這一點。如果字節內部已經給懂車帝制定了上市的計劃，融資的消息也屬實，那推薦算法就是字節給懂車帝的“嫁妝”。

二、甩開易車和汽車之家，圍繞汽車做乘法

鑒于易車和汽車之家這幾年的表現，即便懂車帝有字節和內容的加持，也很難走出藩籬。對癥下藥，理解易車和汽車之家表現不佳的原因，才能讓懂車帝少走彎路。懂車帝用CPS取代CPT已經說明了問題出在哪里-現在的汽車營銷更強調轉化。

站在互聯網廣告行業的角度來看，行業1.0階段的驅動因子是流量，此時商家追求的是曝光量。一些小眾細分領域的網站，憑借點擊量，每年都能接到電商平臺的廣告，日子也能過得有滋有味。

現在的驅動因子變成了技術，互聯網廣告變成了一門技術驅動的生意。簡單來講，互聯網廣告就像紅娘，在以流量為王的時代，廣告主的訴求是曝光，現在從曝光變為轉化。

此外，易車和汽車之家都過于依賴營銷業務，包括新車和二手車市場，當車市遇冷，自身也要被波及。在2019年左右，當時車市就經歷了一場寒冬，汽車之家的收入因此銳減。在2018年，汽車之家的收入還能實現35.4%的同比增長，到了2020年，增速只有2.8%。

為了擺脫這個問題，三個平臺都圍繞汽車發展了一系列業務。其中易車和汽車之家側重做金融，易車孵化出了易鑫。

懂車帝的側重點在于把交易做深、做重。

2018年，懂車帝推出了SaaS服務“賣車通”，為汽車經銷商提供智能集客系統和交易服務。懂車帝還布局了二手車業務，以及售后養車服務“懂懂養車”。

這些業務中，發展前景最大的是售后養車業務。中國的汽車保有量高達3.3億輛（截至2023年9月底），全國有90個城市的汽車保有量超過100萬輛。據中商產業研究院發布的報告顯示，2023年汽車后市場規模將達到6.9萬億元。

目前，這一市場的集中度較低，懂車帝還有機會。2022年，按汽車服務收入統計，途虎養車的市場份額位居首位，但也只有0.9%，前五名的市場之和不到2%，市場的主要被個體戶和經銷商占領。

懂車帝是三大汽車資訊平臺中率先推出售后養車服務的，雖然搶到了時間優勢，但售后養車業務不同于線上業務，屬于重資產運營模式，投入大、周期長。至少在目前，懂懂養車的規模與頭部企業有差距。在大本營重慶，懂懂養車只有一家門店，而和京東養車和途虎都有明顯的差距。

無論是從傳統的流量邏輯，還是從產業價值來看，懂車帝都擁有獨特的優勢，并且潛力十足。如果懂懂養車能做成，那懂車帝將構建汽車行業內獨有的生態體系，從買車前的決策、購車到保養、賣二手車，都可以通過懂車帝來完成。屆時，懂車帝的價值就不再是汽車資訊平臺，而是汽車領域的產業互聯網平臺。

不過，對習慣做線上業務的懂車帝來說，做產業互聯網平臺并不容易，它需要克服自身的慣性，并尊重行業的客觀規律，才有可能做到這一點。

總之，懂車帝已經有能力從字節跳動的一個業務板塊，變成了獨立發展的個體。這一次的融資，或許也在為上市鋪路。背靠抖音流量，加上新算法下的汽車線索引流方式，再有字節跳動集團的資源加持，借著新能源的東風，懂車帝甩開了易車和汽車之家，將自己在字節跳動重新定位，至于未來能走多遠，內容和商業化在技術的加持下還需要更好地提升。