文|零售商業財經 李夢冉

編輯|呂鑫燚

俞敏洪輕飄飄一句“東方甄選現在做得亂七八糟”，讓東方甄選少了30個億。

5月31日，和老友物美集團創始人張文中在直播間談笑風生時，俞敏洪感慨道，自己已經到了退休的年齡，以后準備遠離生意場，把更多的時間留給自己去游山玩水，不想沒命地奮斗，也不想糾纏到紛爭中。

“想隱退”的俞敏洪，除了礙于年齡原因外，還有對東方甄選現狀的失望。

在張文中提及向俞敏洪學習直播帶貨經驗時，俞敏洪稱，東方甄選現在做得亂七八糟，沒有任何提建議的本領。

誠然，俞敏洪此話有自謙的意味，但作為創始人評價自家公司“亂七八糟”，難免讓外界浮想聯翩。此后，#俞敏洪稱東方甄選做得亂七八糟#的話題也一度沖上微博熱搜。

此話的震懾力不僅在輿論場，還一路延伸到資本場。6月3日，在港股市場一片紅海中，東方甄選卻高開低走大跌近10%，次日又跌了4.24%，6月5日開盤再次下跌，不到三天東方甄選總市值蒸發了超30億港元。

圖源：雪球

因為俞敏洪的一句話，東方甄選陷入困境。令人好奇的是，東方甄選的現狀又為何讓俞敏洪頗感無力？

教培出身、曾被業內外人士敬稱一聲“俞老”的俞敏洪，跨界轉行干起直播賣貨，從不被看好到成為轉型成功的神話，原因無非是：不忘初心。俞敏洪將“情懷”帶來了直播賣貨領域。

回望東方甄選的第一場直播，俞敏洪在直播間拿著地圖和歷史書，將直播間產品背后的歷史故事娓娓道來，這也為之后東方甄選開辟出“知識型直播”的成功大道定調。

早在2023年，俞敏洪曾就直播公開表示：那種“賣賣賣，買買買”的嚎叫，他是完全看不起的。直播應該是心平氣和地對產品進行知識性講解，在講解之余還能進行其他知識的傳播。甚至前幾場直播時，俞敏洪還在直播間糾正主播的英文發音，并稱“要謹記我們是老師”。

可現在沒了董宇輝和俞敏洪的東方甄選，卻只剩下俞敏洪最看不上的“321上鏈接”。

于是，再次談起東方甄選，俞敏洪只能留下“亂七八糟”。只字片語仿佛一塊時間和選擇凝成的山石，曾經由俞敏洪親手搬起，如今卻重重砸在了他自己的腳上。

無論是俞敏洪還是東方甄選，都有資本做好直播帶貨這門生意，能做出一家上市公司的俞敏洪，為何會讓東方甄選發展至此？

其核心原因，或許就落在了董宇輝身上。畢竟，東方甄選的成功，和董宇輝的出圈一樣，同樣猝不及防，又同樣情理之中。

在通過層層篩選后，董宇輝成為了東方甄選的一名主播，而彼時的董宇輝和東方甄選都沒想到，這尋常的一段插曲將會改寫兩方的人生：董宇輝的知識儲備和才情讓他借助東方甄選的平臺成為家喻戶曉、備受贊揚的帶貨清流，東方甄選也成為新東方業務轉型中較為成功的“神話”，甚至曾一躍成為抖音帶貨榜單上的霸榜選手。

然而，東方甄選卻沒考量過自己是否能接住這猝不及防的潑天流量。

去年年底，董宇輝“小作文”事件再次將東方甄選推至高潮，東方甄選小編出來指明小作文非董宇輝一人完成，暗指董宇輝“搶功勞”。

一家企業和MCN機構的區別在這一刻得到了具象體現：企業中人人都是打工人，是基于企業收取個人勞動報酬；而MCN的重點在于孵化個人IP，團隊所有努力都要依靠“網紅”打出聲量，網紅才是團隊成員的“老板”。

縱觀事件始末，“董宇輝事件”的底層邏輯在于：東方甄選還是在以做企業的思維培養董宇輝這個“頭部主播”，所以導致團隊內部會認為是董宇輝“搶功勞”，而非是MCN機構思維中，給網紅“打工”。

最后的結果也證明了這一論斷：以CEO孫東旭的出局和董宇輝的獨立成立“與輝同行”收場。俞敏洪最后選擇保住了“頭部主播”，一家企業也漸漸呈現割裂。

一邊顧忌粉絲情緒力保董宇輝，一邊又擔心董宇輝個人光環掩蓋東方甄選，下定決心“去頭部化”，在這場風波中，誰是贏家？反正同時“失去”兩員得力干將的俞敏洪不是。

就在今日（6月5日），話題“董宇輝‘單飛’銷售額超東方甄選”也登上百度熱搜。據科創板日報報道，今年前三個月，“與輝同行”直播間的銷售額分別高達8.89億元、4.50億元和6.26億元，三個月累計銷售額接近20億元，這一表現遠超同期東方甄選直播間5.57億元、2.28億元和2.86億元的銷售額。

自2024年以來，“與輝同行”每個月的銷售額數據超車東方甄選。4月，“與輝同行”更是憑借5.8億元位居抖音電商平臺帶貨月榜榜首，而東方甄選險些掉出榜單前十，以1.9億元排在第九位，東方甄選美麗生活則以1.6億元排在第十位。

截至6月5日下午18：05，“與輝同行”抖音粉絲量已突破1925萬，東方甄選3034.6萬，且前者在爬坡路上，后者卻在持續掉粉。

圖源：抖音截圖

離開東方甄選僅三個月，董宇輝就用實力證明了自己和東方甄選早已不是最初的相互依存。如今距離東方甄選粉絲量的差距，對董宇輝來說不過“一步之遙”。

除了董宇輝外，東方甄選更多的敗筆為“既要還要”。

首先，東方甄選從不囿于直播帶貨，而是看重自營領域，在抖音直播間也是靠此實現盈利，但復購率卻不盡如人意。此外，從315點名槽頭肉到美白蝦二氧化硫超標七倍，東方甄選頻頻陷入食安旋渦。

圖源：百度

而在電商主陣地常起風波，還未平靜的檔口，俞敏洪又重新撿拾起了自己曾經的“文旅夢”。

去年7月，據企查查顯示，北京新東方文旅有限公司成立，注冊資本10億人民幣。隨后，新東方公眾號發文稱，“東方甄選之后，我們再度創業，新東方將正式開拓文旅事業。”

前腳轉型而來的直播電商正如火如荼，又要擴大盤子去為“單獨上市新東方文旅”做戰略規劃與準備，俞敏洪雖年歲已老，但心仍似少年。可以說有沖勁，也能說太沖動，畢竟最后的論斷需要看故事的結局。

而這一場結局已至，東方甄選直播發展到如今，連俞敏洪都看不下去，而其推出的自營平臺東方甄選APP也鮮有音訊，沒能激起什么水花。“既要又要”的俞敏洪到頭來還不知道能抓緊哪方。

從有情懷的“俞老”到如今俞敏洪都自嘲“過去一年在網絡被謾罵、指責甚至侮辱的次數，比100輩子加起來還多”。或許對如今的俞敏洪來說，才算真正的千帆過境，但能不能真正遠離生意場，去享山高水闊、云卷云舒還不能妄下定論。畢竟東方甄選尚處焦點之中，董宇輝也還沒完全脫離，東方甄選后繼成迷，人老心未老的俞敏洪不會輕易放棄。