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Loro Piana能搶走高端戶外品牌的生意嗎?

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Loro Piana能搶走高端戶外品牌的生意嗎?

不能。

界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

意大利奢侈品牌Loro Piana近日推出“Into the Wild”戶外運動服飾系列,涵蓋以高機能風(fēng)格為特征的沖鋒衣和搖粒絨夾克等單品,制作上也以使用了增強性能的天然纖維、技術(shù)創(chuàng)新的石墨烯材料為賣點,鞋履則是與戶外運動品牌ROA合作。

盡管不屬于常規(guī)上新,但Loro Piana“Into the Wild”系列的重視程度不低。其將在包括巴黎、倫敦、東京、北京、上海、成都和深圳在內(nèi)的城市落地快閃店,而近日則邀請大量VIC、博主和時尚雜志編輯前往九寨溝麗思卡爾頓隱世酒店參與限時店揭幕活動。

這與許多專業(yè)戶外品牌的營銷舉措相似。安踏集團(tuán)控股的可隆此前與精品酒店廠牌既下山合作,在云南丙中洛霧里村開設(shè)店鋪,背包客和自駕愛好者提供戶外裝備。更早之前,始祖鳥已經(jīng)在云南的松贊香格里拉林卡酒店內(nèi)開設(shè)新店。

專業(yè)戶外品牌希望通過精細(xì)化手段呈現(xiàn)出其除去硬核形象的另外一面。從財報結(jié)果來看,從可隆到始祖鳥,這些都舉措已經(jīng)湊效。但對于Loro Piana而言,推出戶外系列卻讓人感到困惑——既不是專業(yè)運動的首選,追逐機能風(fēng)穿搭也有其它更潮流的選擇。

從任何角度來看,具有限定屬性的“Into the Wild”系列在短時間內(nèi)顯然不會成為Loro Piana的新增長點,而其定位和近期策略也無意向戶外運動領(lǐng)域深耕。這更像是一個趁著戶外運動趨勢而推出的系列,首要任務(wù)或許是追上熱點并在短期內(nèi)刺激銷銷售額提升。

在許多消費者心中,Loro Piana是一個與老錢風(fēng)和靜奢風(fēng)綁定的奢侈品牌,昂貴的羊絨面料及其背后的高凈值人群是兩個主要標(biāo)簽。過去幾年間,Loro PianaLVMH集團(tuán)內(nèi)增速最快的品牌之一,銷售額超過20億歐元。

但在管理層眼里,Loro Piana并不安靜。品牌主席Antoine Arnault此前接受媒體采訪時駁斥了用靜奢概念來形容的說法,列舉案例便是其會做大量的活動和社交媒體宣傳。在中國也是如此。此次前往九寨溝辦活動之前,Loro Piana已經(jīng)在上海國金中心為春夏度假系列開設(shè)快閃。

更何況,Loro Piana早幾年還一度和藤原浩合作推出聯(lián)名系列,而市場從中看到了它希望轉(zhuǎn)型的想法。街頭潮流式的轉(zhuǎn)型思路雖然已經(jīng)被叫停,但在這幾年,從手袋到運動鞋,從輕盈的夏日度假系列到試圖呈現(xiàn)硬核形象的戶外系列,Loro Piana的種種舉措一直沒有停過。

就跟大部分尋求轉(zhuǎn)型的奢侈品牌類似,Loro Piana的核心議題自然是變得更年輕、跟時尚。由此延展開來的其它關(guān)注點包括:作為一個以成衣起家的品牌,如向全品類品牌發(fā)展;作為一個憑借羊絨、羊毛服飾崛起的品牌,如何賣出全場景和全季節(jié)的產(chǎn)品。

Loro Piana雖然啟動了轉(zhuǎn)型的計劃,卻并沒有像其它奢侈品牌一樣在短時間內(nèi)大刀闊斧地進(jìn)行重塑。而其至今主要依靠團(tuán)隊進(jìn)行設(shè)計也是原因,一個個人風(fēng)格獨特且執(zhí)行力強的創(chuàng)意總監(jiān)往往能集中資源,從設(shè)計款式、廣告風(fēng)格再到店鋪裝修,快速通過各種舉措去扭轉(zhuǎn)品牌形象。

于是Loro Piana的轉(zhuǎn)型舉措便以一種斷斷續(xù)續(xù)的形式呈現(xiàn)在消費者眼前。它的行為模式是,每當(dāng)決定推出一個新的支線系列來豐富形象時,都會在首個系列發(fā)售之初舉辦大型活動。但Loro Piana即不走秀,也甚少會為這些支線的新系列再辦同等規(guī)模的活動,由此得到的流量和曝光也少了許多。

或許是近年業(yè)績太好無心推進(jìn),又或許是擔(dān)心形象轉(zhuǎn)變嚇走老客,Loro Piana的形象在當(dāng)前的運營模式下雖然有所轉(zhuǎn)變,但轉(zhuǎn)變不多。市場印象依然落在最便于記憶的羊絨品牌身上,而與之風(fēng)格相差甚遠(yuǎn)的種種支線組合在一起,則容易產(chǎn)生割裂感。

對于奢侈品牌而言,混亂雜糅的形象往往會導(dǎo)致不穩(wěn)定性的出現(xiàn)。

未經(jīng)正式授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載本文,侵權(quán)必究。

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Loro Piana能搶走高端戶外品牌的生意嗎?

不能。

界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

意大利奢侈品牌Loro Piana近日推出“Into the Wild”戶外運動服飾系列,涵蓋以高機能風(fēng)格為特征的沖鋒衣和搖粒絨夾克等單品,制作上也以使用了增強性能的天然纖維、技術(shù)創(chuàng)新的石墨烯材料為賣點,鞋履則是與戶外運動品牌ROA合作。

盡管不屬于常規(guī)上新,但Loro Piana“Into the Wild”系列的重視程度不低。其將在包括巴黎、倫敦、東京、北京、上海、成都和深圳在內(nèi)的城市落地快閃店,而近日則邀請大量VIC、博主和時尚雜志編輯前往九寨溝麗思卡爾頓隱世酒店參與限時店揭幕活動。

這與許多專業(yè)戶外品牌的營銷舉措相似。安踏集團(tuán)控股的可隆此前與精品酒店廠牌既下山合作,在云南丙中洛霧里村開設(shè)店鋪,背包客和自駕愛好者提供戶外裝備。更早之前,始祖鳥已經(jīng)在云南的松贊香格里拉林卡酒店內(nèi)開設(shè)新店。

專業(yè)戶外品牌希望通過精細(xì)化手段呈現(xiàn)出其除去硬核形象的另外一面。從財報結(jié)果來看,從可隆到始祖鳥,這些都舉措已經(jīng)湊效。但對于Loro Piana而言,推出戶外系列卻讓人感到困惑——既不是專業(yè)運動的首選,追逐機能風(fēng)穿搭也有其它更潮流的選擇。

從任何角度來看,具有限定屬性的“Into the Wild”系列在短時間內(nèi)顯然不會成為Loro Piana的新增長點,而其定位和近期策略也無意向戶外運動領(lǐng)域深耕。這更像是一個趁著戶外運動趨勢而推出的系列,首要任務(wù)或許是追上熱點并在短期內(nèi)刺激銷銷售額提升。

在許多消費者心中,Loro Piana是一個與老錢風(fēng)和靜奢風(fēng)綁定的奢侈品牌,昂貴的羊絨面料及其背后的高凈值人群是兩個主要標(biāo)簽。過去幾年間,Loro PianaLVMH集團(tuán)內(nèi)增速最快的品牌之一,銷售額超過20億歐元。

但在管理層眼里,Loro Piana并不安靜。品牌主席Antoine Arnault此前接受媒體采訪時駁斥了用靜奢概念來形容的說法,列舉案例便是其會做大量的活動和社交媒體宣傳。在中國也是如此。此次前往九寨溝辦活動之前,Loro Piana已經(jīng)在上海國金中心為春夏度假系列開設(shè)快閃。

更何況,Loro Piana早幾年還一度和藤原浩合作推出聯(lián)名系列,而市場從中看到了它希望轉(zhuǎn)型的想法。街頭潮流式的轉(zhuǎn)型思路雖然已經(jīng)被叫停,但在這幾年,從手袋到運動鞋,從輕盈的夏日度假系列到試圖呈現(xiàn)硬核形象的戶外系列,Loro Piana的種種舉措一直沒有停過。

就跟大部分尋求轉(zhuǎn)型的奢侈品牌類似,Loro Piana的核心議題自然是變得更年輕、跟時尚。由此延展開來的其它關(guān)注點包括:作為一個以成衣起家的品牌,如向全品類品牌發(fā)展;作為一個憑借羊絨、羊毛服飾崛起的品牌,如何賣出全場景和全季節(jié)的產(chǎn)品。

Loro Piana雖然啟動了轉(zhuǎn)型的計劃,卻并沒有像其它奢侈品牌一樣在短時間內(nèi)大刀闊斧地進(jìn)行重塑。而其至今主要依靠團(tuán)隊進(jìn)行設(shè)計也是原因,一個個人風(fēng)格獨特且執(zhí)行力強的創(chuàng)意總監(jiān)往往能集中資源,從設(shè)計款式、廣告風(fēng)格再到店鋪裝修,快速通過各種舉措去扭轉(zhuǎn)品牌形象。

于是Loro Piana的轉(zhuǎn)型舉措便以一種斷斷續(xù)續(xù)的形式呈現(xiàn)在消費者眼前。它的行為模式是,每當(dāng)決定推出一個新的支線系列來豐富形象時,都會在首個系列發(fā)售之初舉辦大型活動。但Loro Piana即不走秀,也甚少會為這些支線的新系列再辦同等規(guī)模的活動,由此得到的流量和曝光也少了許多。

或許是近年業(yè)績太好無心推進(jìn),又或許是擔(dān)心形象轉(zhuǎn)變嚇走老客,Loro Piana的形象在當(dāng)前的運營模式下雖然有所轉(zhuǎn)變,但轉(zhuǎn)變不多。市場印象依然落在最便于記憶的羊絨品牌身上,而與之風(fēng)格相差甚遠(yuǎn)的種種支線組合在一起,則容易產(chǎn)生割裂感。

對于奢侈品牌而言,混亂雜糅的形象往往會導(dǎo)致不穩(wěn)定性的出現(xiàn)。

未經(jīng)正式授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載本文,侵權(quán)必究。
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