文|霞光社 vivi
今年,幾乎所有的出海人都在關注中東。
剛過去的3月和5月,我兩次到訪中東。往年,此季節的沙特,氣溫會從二十多度升至四五十度,且氣候異常干燥。但今年4月30日,我抵達沙特利雅得的那天,這里正下著連綿細雨,恍惚間如同到了中國的南方,細雨霏霏、空氣溫潤,穿短袖還會隱約感到一絲陰冷。
當地人告訴我,今年沙特的天氣非常異常,已經下了好幾場雨,而往年,這里一年降雨平均只有78毫米。盡管暴雨也造成了一定災害,但在這個常年被暴曬的熱帶沙漠國家,雨還是被視為吉祥與好運的象征。
沙特的“好運”,遠不止于此。今年3月初在利雅得舉辦的LEAP科技展上,AWS、華為、TikTok、IBM等全球科技巨頭齊聚,點燃了沙特的數字暢想,現場17.2萬人在一片黃沙大漠中,共享著對未來數字時代炙熱的憧憬;一個多月后,我帶領著十余位有志于開拓中東市場的企業家,再次來到中東,與在這里深耕數年的數字科技企業促膝交流,這一次我感受到中國企業對建設新中東、發展新中東有了更深刻的理解。
這個與中國直線距離6000公里的伊斯蘭國度,完美承載了中國出海人對“下一片新藍海”的所有想象:年輕的人口結構、充裕的人口紅利與消費潛力;史無前例的國家轉型戰略“2030愿景”;“向東看”的外交戰略與中國的“一帶一路”政策對接融合;乃至沙特經濟多元化轉型所需的清潔能源、數字基建、消費品牌,都召喚著中國企業成熟的商業模式在此探索良機。
回望100年前,當沉睡地下的石油還未被喚醒之前,沙特還只是一個“帳篷加駱駝”的游牧國家,除了一望無際的沙漠,幾乎一無所有;而如今,這個國家已在石油經濟中完成現代化建設,并正在為后石油時代的到來謀篇布局,試圖再度改寫自己的命運。
一場決定未來數十年命運的變革,正在沙特發生。而中國企業和中國創業者,能夠在沙特重生的劇本中,扮演怎樣的角色?
每個地方,都有自己的經濟運行邏輯。
過去的沙特,是石油經濟,是“宗教立國”。但近幾年來,沙特正在跳出原來的發展框架,與全球其他國家的互動聯絡愈加緊密。
沙特利雅得的變化,會印入每一個踏足這片土地的人的腦海中。
從城市中心摩天高樓拔地而起,到街頭年輕人對一切新生事物保持渴望,乃至科技園區里信息技術的一日千里……
最為顯現的,莫過于街頭巷尾不戴面紗、不穿黑色罩袍的女性愈來愈多。
夜幕時分,華燈初上,是沙特人開始走出家門進行社交活動的時刻。夜晚的利雅得燈火璀璨、流光溢彩。即使到了晚上九十點鐘,咖啡館里依然熙熙攘攘,年輕男孩和女孩坐在一起談笑風生,電視屏幕里播放著足球比賽,水煙的香氣氤氳彌漫,年輕人騎著滑板車在戶外穿梭,雖然當地也出現了共享單車,但因為氣候過于炙熱而無人問津,滑板車反而成為蔚然成風的新玩具——這是伊斯蘭瓦哈比教義下,這個國家為數不多的休閑娛樂。
這在中國看來無比正常的畫面,在沙特已是巨變。2017年之前,沙特不允許女性進體育場觀看比賽、聽音樂會,而且“男女不得在公共場合混雜”;就連餐廳座位,都要設計成男女分區。2017年,這些“規矩”開始被取消;2018年3月,沙特薩勒曼王儲公開表示,法律上沒有規定伊斯蘭教女性必須穿戴罩袍與面罩,于是拉開了一場世俗化大變革;原來遍布大街小巷、審查女性衣著妝容的宗教警察,如今也只出沒于麥加、麥地那兩座圣城。
我在夜晚的咖啡館里,看到一位沒戴頭巾的年輕女生。當我上前問她,你沒戴頭巾是被允許的嗎?她笑著回答:“沙特正在進行一場革命,我傾向于站在小王儲這邊。”
revolution,革命。這個中國人已久違了的詞語,如今正掛在沙特人嘴邊。
今天沙特的利雅得,每隔一兩個月來近距離打量這個國家的城市,都會發現它的細枝末節又不同于往昔。這是屬于現代化進程中新興之國的獨特魅力。
不過,革命帶來的沖突,總是需要漸漸適應的。當我提出想與面前這位女孩合影時,她突然嫻熟地拿出頭巾、包裹住自己的頭發——她還是不想在可以留痕的影像畫面里,留下自己不戴頭巾的樣子。
現實中的變革的確不會一蹴而就,但數字虛擬世界中可以。來自深圳的一家AIGC品牌——來畫,就精準捕捉到了伊斯蘭女性的需求:來畫研發的AI電子相框,只需上傳一張人像照片和一段聲音素材,就能生成相框里的數字人。數字人不僅能克隆真人聲線,還能講50多種語言,和用戶無障礙交流。戴面紗與頭巾的伊斯蘭女性不習慣對外展示自己的面容,但根據自己的樣貌復刻成數字人,就成為對外社交的數字分身。
這種基于AI技術驅動的消費電子產品深受中東消費者歡迎,在LEAP科技展上,來畫AI相框被瘋搶一空。
實際上,在這里看到來自中國的科技公司并不稀奇。華為在海外市場的最大旗艦店,就落地在利雅得。
成長于中國改革開放第一站的華為,更能對兩國改革開放歷史機遇有深刻認識。當地團隊在和我們交流中談到,雖然中國創業者會用“改革開放”這樣在中國語境中熟知的辭藻來形容沙特的經濟轉型,但與四十多年前的中國相比,今天的沙特無疑資本實力更雄厚、消費能力可觀,歐美企業在這里的長期經營,也塑造了他們的國際化視野。
換句話說,沙特的市場里,人們有錢,更有主見和視野,想在這里躺著賺錢是絕無可能。想賺錢,只能躬身其中,找到需求和問題,然后去解決它。
阿拉伯人的冷幽默令人忍俊不禁
通過和扎根沙特的多家出海企業、初創公司、投資機構的深入溝通交流,我發現,目前中國企業在沙特比較有優勢的賽道有四個:電商生態、數字基建、新能源和泛數字文娛。
在電商生態方面,中國電商軍團已然在沙特攻城略地:SHEIN、Temu、速賣通在沙特已成為人人皆知的購物App,TikTok Shop 開啟全托管模式的首批試水地,也選在沙特。
在物流環節,極兔、iMile這樣帶著中國基因的快遞創業公司,正在改變著沙特的物流市場——成立不到一年半,在極兔業務覆蓋的地方,當地的快遞價格已經下降了40% ,極兔也躋身沙特快遞市場前三,重演了它在東南亞攻城略地時的迅猛。
而且,這里的物流需求仍在急速增長,這從園區租金上即可見一斑。極兔沙特團隊告訴我們,“利雅得工業園區租金上漲急劇,我們的租金都是一年簽一次,每年都要上漲30%~50%。如果國內有資本來打造專門的物流園區,肯定有市場需求。”
軟件服務、生活服務等應用快速起量背后,離不開新基建的支撐,包括云計算建設,以及智慧城市等數字化底座。
2022年6月,阿里云與沙特電信公司(STC)、易達資本等聯合成立合資公司沙特云計算公司,為沙特提供高性能的公共云服務;2023年9月4日,華為云利雅得節點正式開服,成為華為云服務中東、中亞和非洲的核心節點,推動沙特數字經濟增長;2024年3月,華為與沙特阿拉伯電信部門“Zain KSA”簽署了5.5G技術的相關文件,為沙特加速邁入工業4.0時代提前布局。
在新能源領域,沙特政府希望,到2030年新能源發電占比從現在的1%上升到50%。要知道,沙特國土面積中有一半以上是沙漠,日平均日照時長為8.9小時,與我國太陽能資源最豐富的西藏地區不相上下。因此太陽能產業,是沙特未來新能源轉型的核心方向之一。而中國的光伏產業在全球首屈一指,這對中國企業意味著巨大的機遇。
在新能源下游,沙特資本也頻頻下注中國造車新勢力。在利雅得,我們看到了極氪的展臺,雖然沙特的充電基礎設施有待完善,并且沙漠地貌和常年高溫并不適宜駕駛電車,但當地人還是對這種象征未來趨勢的“大型電動玩具”嘖嘖稱奇。
而在游戲、社交為代表的泛數字文娛賽道,線下娛樂生活相對匱乏貧瘠的當地人,已經習慣通過中國泛娛樂產品來尋覓同好、結交友人。數據也有力印證了一點:在2022年9月至2023年9月的一年間,中東泛娛樂市場營收超過20億美元,其中母公司為中國的營收約8.28億美元,占據4成。
但這些機遇,并非永續長存,而是過時不候——目前當地的高消費需求和貧瘠的產業基礎、人才儲備現狀會產生一個時間窗口期,對中國企業來說,布局要快、要更堅定。
蓬勃的生命力,這是我在沙特的另一個感受。
生命力背后,有三個基本事實:沙特社會的人口結構年輕、經濟實力雄厚和新近開放。前兩個決定了需求基本盤旺盛,最后一個體現了供給基本盤的不足。
比如,在一家咖啡館,留學倫敦的女性設計師熱情向我展示她自己設計的綠色罩袍,這個原本黑白分明的國度愈發色彩斑斕;尋常巷陌,隨處可見三五成群的年輕人聚在一起高談闊論,可以暢聊到深夜時分;本地人在開uber的時候,也會一邊開車一邊熱聊;商場里閑庭閑步的沙特人,也會戴著耳機,一邊聊天一邊采購。
當地人熱情地向我問好
阿拉伯人表達欲旺盛,沉淀在其文化歷史基因里。歷史上,阿拉伯地區是貫通東西的重要貿易中心,商人之間的交流和談判需要大量的溝通和聊天。在阿拉伯文化中,熱情好客是一種傳統美德,阿拉伯語也是一種抑揚頓挫、極富韻律感和節奏性的語言,適合用來表達濃烈炙熱的情感。
愛聊天的習慣,也讓諸多音視頻類社交應用在這里覓得商機。“中東小騰訊”Yalla的成功,正源于它把阿拉伯地區原有的非物質文化遺產——majis,一種線下的集會文化移植到線上。在產品體驗上,Yalla也做到了極致本地化,Yalla團隊發現,中東用戶的拇指大小通常是中國人的1.5-2倍。于是,工程師按照本地用戶手指大小來設計按鈕接觸面積,增加有效點擊次數,提升玩家體驗感。
另一個有代表性的例子是Jaco,這是目前在沙特炙手可熱的直播類應用之一,所有的沙特人都堅定地認為,這是土生土長的沙特App。但實際上,其背后是一家頗有經驗的中國出海公司——北京百易圖信息科技有限公司。Jaco的極致本地化,源于其將內容生態與沙特本土文化元素融合,并且邀請到多位極具號召力的本地KOL進行線下宣傳背書;在生態搭建上,Jaco也選擇沙特本地合作伙伴,例如其提現渠道選擇的是沙特本土電子錢包STC Pay;在產品模式與營銷宣傳上,Jaco從未向沙特用戶展現其中國基因,而是不斷向用戶滲透其“沙特公司”的心智。
要做好本土化,就要理解當地的歷史和文化。沙特作為中東區域性大國,有強烈的民族自豪感與優越感,在一些重要節慶,本地人會在街頭激動地揮舞國旗。對消費者而言,“Made in Saudi”無疑具有天然的感召力。
業務的推進,同樣需要本地化。如今的沙特阿拉伯王國,是1932年伊本·沙特所建立的一個絕對君主制國家,以朝覲和游牧為主要收入來源,依然沒有脫離部落式熟人社會的運行邏輯——local對local(本地人對本地人)依然是實現落地、推進業務最快速便捷的一種模式。“沙特還是一個權力壁壘比較深厚的國家,你跟王儲、王子、貴族還是普通人交流,是會影響業務能否順利推進的重要因素。”深耕沙特的本地團隊告訴我們。
許多到訪過沙特的出海人都坦言,在這個人情社會里,關系決定商業進度。
此次,一位本地伙伴告訴我一些“內幕”:如果本地伙伴把你當朋友,會熱情地款待你,為你考慮一切;但如果關系沒到位,事情就很難推進,他們甚至會偏離契約精神。
由此帶來的一個現象是:那些基于先發優勢來到這里的企業,和本地人合作成功后,本地人大概率就會一直選擇跟這家企業合作,他們輕易不會換第二家。
因此,在這里開展業務,花長時間經營與本地人的交集和關系,很重要。
此外,在商業細節中的誤解,也時常發生。比如,沙特人會覺得,中國人永遠不say no,即便認為合作無法推進也不主動拒絕;中國人則常常認為,沙特人節奏緩慢,需要被不斷follow進度,否則就杳無信訊。
如果不想跟沙特當地人合作,而獨自做本地生意呢?可以,但會更難。以貿易和零售行業為例,如果外資想在沙特落地一個百分之百控股的公司,至少需要3000萬沙幣,將近6000萬人民幣。對中小企業來說,這個數字是很難承受的。事實上,目前沙特更歡迎外資外企用合資合營的方式進入本國市場,因為這樣能夠給他們解決就業、創造稅收、拉動產業發展。
本地人的日常娛樂
在這種情況下,中國企業如何落地?
華為在沙特已歷經20余年,當地團隊已經熟知了一些因地制宜的本地化商業邏輯:
一是要小步快跑、循序漸進,不要急于冒進,
二是要有深耕市場的決心和長期主義的戰略耐心,找對合作伙伴,做好服務、注重口碑;
三是密切關注國家產業政策,并考慮更為靈活的商業模式。例如沙特正推出“區域總部計劃”,有志于長期發展的企業,可考慮在沙特設立子公司;也可以考慮尋找本地伙伴、成立合營公司等策略。
實際上,就連極兔進入沙特,也需要按“規矩”辦事——頭幾年,是要交些“學費”的。但中國物流的比較優勢契合了沙特“2030愿景”中發展本國物流行業、把沙特打造成為連接三大洲的樞紐之國的宏偉目標,因此摸索出本地規律后的企業,在沙特會有更長遠的發展。
雖然沙特是講究人情往來的熟人社會,但這并不意味著它是個僅被少數資源掮客壟斷所有政商關系的“黑盒”。
此行,我們在與沙特主權基金PIF交流后,我強烈感受到,只要你想找到當地政府且有足夠的理由即便沙特目前的數字政務還不夠完善,各部門之間,以及沙特和外界之間依然有著不小的信息差,但其實沙特政府和主權基金愿意和來自各國的企業交流,如果這些企業還有本國政府背書,他們會更加喜聞樂見。
但前提是,企業需要做足充分的準備、拿出利于本地建設的誠意。走馬觀花的“一日游”觀光團比比皆是,幾年來,易達資本已經接待了超過2000家考察企業,但真正能落地的屈指可數。
中沙貿易公司高管青爭告訴我們,對于有成熟商業模式的大企業,第一,要準備好明確想做的事情和詳實完備的計劃;第二,要找對人,通過深耕沙特市場的人來找到對應的關系;第三,在找對人后,再根據他們的文化特點跟他們進行多輪探討。
而你越是找到更高層的對接人,越需要長遠的發展謀劃、清晰的業務路徑。
中國有句古話:不謀萬世者,不足謀一時;不謀全局者,不足謀一域。在這里非常適用。
深耕沙特市場的投資機構告訴我們,他們更矚目于被投企業七八年、甚至十年后的盈利回報。從投資理念上來看,因為沙特希望完成去石油化和產業升級,同時也提出沙化率的要求,所以他們會注重通過投資來改善沙特的基礎設施和積蓄人才厚度;從投資策略上來看,他們會首先發現沙特本地需求,然后再反向鏈接能夠滿足這些需求的中國企業,引領他們來到這個市場落地。
看十年后的回報,這對一家基金來說不容易。這意味著你要把在這里的投資,真正當成一項建設。
另外一個故事是華為。2018年11月12日,沙特哈立德國王基金組織實施的沙特企業社會責任與競爭力領域最高國家性榮譽——“哈立德國王責任競爭力獎”金獎,頒給了一家中國企業,華為。這是歷史上第一家科技企業獲得該獎項的金獎。華為獲獎的理由是“系統化的企業可持續發展戰略、清晰的本地人才培養路徑、以客戶為中心的質量管理模式和創新的環保、健康和安全舉措”。
實際上,直至今天,華為仍在通過與沙特高校聯合培養本地科技人才——華為每年引入大量實習生進入到合作伙伴體系,通過課程培訓以及舉辦各類開發者賽事,長期目標是為沙特培養幾十萬的數字經濟人才。這些投入對華為沒有直接產出,但對當地的數字經濟轉型有著巨大的幫助。
而無論是產業升級還是人才培養,都需要一以貫之的長期主義。
在全球版圖中,沙特地位如此重要,聯系亞歐非,貫通東西方。
在大國關系中,近年來,沙特與中國情誼日益密切。2023年9月,沙特政府將中文作為第二官方外語納入教學課程,并要求所有中學將周日和周一的第四個教學時段專門分配給中文教學。如今,沙特哈立德國王機場的指示牌上有中文,高速公路上的廣告牌上也有——碩大的漢字寫著“歡迎來到沙特阿拉伯”。身著白袍的本地人,看到東亞面孔,也會熱情地上前說“你好”——這里恍如就是中國企業的第二故鄉。
但過往,中國企業在沙特常常水土不服,它們想通過復制中國經驗,急于拿到成績和利潤。可這種急于冒進的做法,加劇了文化的沖突和商業的隔閡。
我們漸漸發現,商業的目的,不僅是追求利潤和速度,還需要沉淀出社會的價值和更持久的生命力。
從沙特飛回北京的航班上,我再次翻閱了《沙特公司》這本書。這本介紹沙特阿拉伯的崛起與沙特阿美石油上市之路的書籍,是中文世界里為數不多的介紹現代沙特發展歷程的文本。
正如書中所寫,“從現代沙特開國國王伊本·沙特征服利雅得塵土飛揚的街巷時起,沙特阿拉伯真正的成就在于,他們接受了這樣的觀點:一切都是為子孫后代做的一項投資。”
從上世紀80年代,沙特王室通過談判博弈,奪回石油控制權;到石油時代里,沙特阿美在石油行業上下游的縱向延伸、橫向拓展,來抵御原油銷售價格的周期性波動;乃至今天隨著后石油時代的逼近,沙特王室主動引領變革,打造活力社會與雄心之國,莫不如此。
這是一個善于學習的國家:幾十年來,沙特王室不斷聘請西方人,向他們學習,并最終讓沙特阿拉伯有能力接管、運營并建設自己的事業;這也是一個聚焦于長期愿景的國家,沙特王室證明自身合法性的方式就是,要為后代獲得更多的利益和更大的權力。
而了解、尊重與謹記這一點,或許是在沙特開始一切的前提。