文｜ 豹變 詹方歌
編輯 | 邢昀
「核心提示」
當(dāng)環(huán)保的概念乘上消費(fèi)下沉的東風(fēng)，剩菜盲盒能夠載著商家和食客飛多遠(yuǎn)？
時(shí)間指向20:40，李青松開(kāi)始緊張，原麥山丘的面包盲盒快上架了。過(guò)去的一周，她已經(jīng)快要摸清了這家店的上架時(shí)間：一般是20:40到20:50分之間，上架就秒沒(méi)，在小程序里設(shè)置提醒也沒(méi)用，根本來(lái)不及，只能人肉蹲。
幾次刷新之后，訂單都下了，卻在付款時(shí)顯示庫(kù)存不足。“怎么跟搶演唱會(huì)門(mén)票似的。”她忍不住嘟囔。
這是一種在年輕人中流行的“消費(fèi)品”，說(shuō)是面包盲盒，其實(shí)是店家在打烊前把當(dāng)日賣(mài)不完的食物打包，再折價(jià)出售。而原麥山丘的面包盲盒，在社交平臺(tái)上被公認(rèn)為是性?xún)r(jià)比最高的盲盒之一，也因此異常難搶。
這些年，從消費(fèi)升級(jí)到消費(fèi)下沉的轉(zhuǎn)變來(lái)得如此突然，一部分年輕人如李青松，剛剛適應(yīng)了升級(jí)后的生活，又因突然襲來(lái)的危機(jī)感開(kāi)始省錢(qián)。如何有品質(zhì)地省錢(qián)？這時(shí)，剩菜盲盒擊中了大家的痛點(diǎn)，當(dāng)原價(jià)30元甚至40元一個(gè)的面包，可以用19.9元買(mǎi)到兩個(gè)，實(shí)在沒(méi)有不搶的道理。
事實(shí)上，剩菜盲盒已經(jīng)在國(guó)外流行多年，雖然在國(guó)內(nèi)因“省錢(qián)”而火，但產(chǎn)品的設(shè)計(jì)初衷其實(shí)是杜絕浪費(fèi)，國(guó)內(nèi)版本同樣。當(dāng)環(huán)保的概念乘上消費(fèi)下沉的東風(fēng)，剩菜盲盒能夠載著商家和食客飛多遠(yuǎn)？
難搶的“剩菜”
從剩菜盲盒的生意做到北京算起，米蘭已經(jīng)買(mǎi)了184單，第一單可以追溯到2022年9月。最貴的一單標(biāo)價(jià)88元，一大袋酸面包，接近10斤，拎回家分裝冷凍，吃了很久。
在剩菜盲盒發(fā)達(dá)的一線(xiàn)城市，省錢(qián)的案例不勝枚舉。美食博主小蟹曾在下午茶時(shí)間花15元買(mǎi)到了價(jià)值58元的巴斯克蛋糕，雖然生產(chǎn)日期在前一天，但巴斯克的保質(zhì)期有四五天，買(mǎi)到仍是賺到。一星期的努力之后，李青松終于搶到了19.9元的原麥山丘，兩款面包加起來(lái)價(jià)值58元，相當(dāng)于打了三折。
和大多數(shù)剩菜盲盒的使用者一樣，米蘭也是原麥商丘盲盒的忠實(shí)顧客。“天氣不好的時(shí)候更容易買(mǎi)到。”她總結(jié)。天氣不好，剩下的面包更多，盲盒數(shù)量就可能更多。也正是如此，人流聚集的周末少有盲盒上架。
看中剩菜盲盒的生意，一些公司做起了平臺(tái)方，以微信小程序運(yùn)營(yíng)的“惜食魔法袋”“米粒盒子”“趣小袋”等活躍在用戶(hù)中。
作為惜食魔法袋在北京的最初一批用戶(hù)，米蘭經(jīng)歷了剩菜盲盒火起來(lái)的全過(guò)程。最初原麥山丘只有望京店入駐，后來(lái)門(mén)店范圍才慢慢擴(kuò)大。但門(mén)店擴(kuò)大的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上食客涌來(lái)的速度，盲盒越來(lái)越難搶。在望京上班的她，不得不將取餐半徑擴(kuò)大到大望路。
事實(shí)上，如果你僅僅把剩菜盲盒當(dāng)成一個(gè)省錢(qián)的方式，它的性?xún)r(jià)比不算高。
首先消費(fèi)場(chǎng)景固定，絕大多數(shù)的盲盒取餐時(shí)間在飯點(diǎn)之后。烘焙類(lèi)的取餐時(shí)間大多在晚上9點(diǎn)鐘之后，門(mén)店打烊之前。有些僅有半個(gè)小時(shí)的取貨時(shí)間，搶到還不算結(jié)束，取貨也要爭(zhēng)分奪秒，商家過(guò)時(shí)不候。米蘭一般是在加班的日子才會(huì)看看是否有值得購(gòu)買(mǎi)的餐點(diǎn)。
另一方面，它只能線(xiàn)下取，如果算上交通和時(shí)間成本，其實(shí)沒(méi)有想象中劃算。兩位做過(guò)剩菜盲盒測(cè)評(píng)的美食博主告訴《豹變》，他們?cè)谂倪^(guò)視頻之后都沒(méi)再買(mǎi)過(guò)剩菜盲盒。“麻煩，好一點(diǎn)的剩菜盲盒都不在周邊。”
不過(guò)，如果你已經(jīng)養(yǎng)成了剩菜盲盒的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，這些問(wèn)題都變得沒(méi)那么重要。
溫緒的工作時(shí)間比較靈活，可以接受周邊10公里以?xún)?nèi)的盲盒。如果路過(guò)商圈，他會(huì)習(xí)慣性地打開(kāi)小程序，篩選出有哪些盲盒現(xiàn)在可取。如果晚上在三里屯聚會(huì)，米蘭會(huì)提前半天搶一個(gè)5折的蛋糕，吃飯前去取，過(guò)程和普通的蛋糕預(yù)定幾乎沒(méi)有差別，價(jià)格上卻有著十足的優(yōu)勢(shì)。
精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，值得嗎？
184單之后，小程序里顯示米蘭通過(guò)惜食魔法袋省下了5000多元。不過(guò)，小程序里的標(biāo)價(jià)其實(shí)有水分。比如，盲盒標(biāo)價(jià)27.9元的甜甜圈盲盒，在小程序里原價(jià)標(biāo)價(jià)70-73元，線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)其實(shí)只要49元。
好處是，這家店的剩菜盲盒其實(shí)不“盲”，和線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)一樣可以挑選自己喜歡的口味。
根據(jù)店員的敘述，甜甜圈是現(xiàn)炸的，每日并不定量，但為了打烊前線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)的顧客仍有挑選余地，幾乎每日都會(huì)有余量作為盲盒出售，也因此上架時(shí)間較早。對(duì)于這類(lèi)商家來(lái)說(shuō)，剩菜盲盒的銷(xiāo)售，可以看作是日常低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)的一部分。
對(duì)于每日定量出貨的連鎖店面來(lái)說(shuō)，盲盒的數(shù)量則是不固定的。一位原麥山丘店員告訴《豹變》，盲盒的數(shù)量要看當(dāng)天的銷(xiāo)售情況，也因此上架時(shí)間很晚，數(shù)量不等，盲盒內(nèi)的品類(lèi)也不同。
在一些進(jìn)口超市里，剩菜盲盒賣(mài)的其實(shí)是臨期零食等包裝食品，價(jià)格和線(xiàn)下一樣。對(duì)于他們而言，所謂剩菜盲盒只是增加一種銷(xiāo)售渠道。同理，某品牌的冷泡茶——如果在剩菜盲盒平臺(tái)上架，幾乎隨時(shí)可取，價(jià)格比外賣(mài)平臺(tái)便宜5塊錢(qián)。
現(xiàn)在的消費(fèi)大環(huán)境下，銷(xiāo)售渠道的拓寬是有意義的，尤其是拓寬特價(jià)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道。當(dāng)增量市場(chǎng)不再如此龐大，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的價(jià)值就顯現(xiàn)出來(lái)。
某種意義上，剩菜盲盒給了消費(fèi)者低價(jià)試吃的可能，也一定程度上有引流的作用。
在花費(fèi)11.9元買(mǎi)到價(jià)值30元的包子、餡餅之后，米蘭認(rèn)識(shí)了一個(gè)不錯(cuò)的早餐品牌。她同樣會(huì)用剩菜盲盒嘗試新店，如果好吃就一直買(mǎi)下去。而這些用較低試錯(cuò)成本嘗試過(guò)的店，也成了她在外賣(mài)平臺(tái)的新選擇。
隨著剩菜盲盒的流行，質(zhì)疑的聲音也隨之而來(lái)，平臺(tái)是否會(huì)成為商家營(yíng)銷(xiāo)的工具和手段，而喪失了最初的“倡導(dǎo)節(jié)約”的意義？惜食魔法袋公益總監(jiān)在接受《中國(guó)新聞周刊》采訪(fǎng)時(shí)曾表示，如果要找營(yíng)銷(xiāo)噱頭，企業(yè)有太多的辦法，惜食魔法袋絕對(duì)不是最佳的選擇。
不過(guò)，對(duì)于一些商家來(lái)說(shuō)，這可能是成本最低的營(yíng)銷(xiāo)方式。既有成本已經(jīng)付出，剩菜盲盒更像是“增收”的工具。中國(guó)寧波網(wǎng)在此前的報(bào)道中曾提及，一杯盲盒咖啡的成本在4到5元之間，盲盒售價(jià)7元，減去平臺(tái)的抽成，一單的利潤(rùn)空間其實(shí)相當(dāng)小，甚至是負(fù)數(shù)。
但是如果這些食物原本將全部浪費(fèi)掉，那么每賣(mài)出一份，其實(shí)都是在縮小虧損。商家即便是虧，也比全部丟棄虧得少。
換句話(huà)說(shuō)，如果商家為剩菜盲盒專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)食物，不一定劃算；但如果真的只賣(mài)剩菜，那一定是穩(wěn)穩(wěn)止損。
“小而美”的商業(yè)模式能跑通嗎？
作為難以定義的新生事物，剩菜盲盒究竟是什么？平臺(tái)方的盈利模式是否能跑通，又該怎樣跑通？如果想探討這些問(wèn)題，或許我們得先來(lái)看一組不能算是“競(jìng)品”的對(duì)比。
作為平臺(tái)方，剩菜盲盒和美團(tuán)“拼好飯”一樣，都和“消費(fèi)下沉”的大潮有著深刻的聯(lián)結(jié)，又同樣是以商家抽成作為盈利模式。但實(shí)際上，剩菜盲盒的使用體驗(yàn)很難和“拼好飯”媲美。
無(wú)論是使用時(shí)間還是距離的限制，本質(zhì)上都需要用戶(hù)為低價(jià)做另外的付出。在這一點(diǎn)上，“拼好飯”才能算是真正以低價(jià)為導(dǎo)向的折扣外賣(mài)平臺(tái)——你只需要?jiǎng)觿?dòng)手指，就可以買(mǎi)到價(jià)格更低的外賣(mài)。
也正因如此，剩菜盲盒的用戶(hù)群體注定更小。
較小的用戶(hù)群體背后，是同樣較小的平臺(tái)。目前剩菜盲盒的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)都非常年輕，體量也不算大，有一些主攻自己所在城市的本地商戶(hù)，向其他城市拓展的步伐有限。
2021年正式上線(xiàn)的惜食魔法袋，官網(wǎng)顯示覆蓋43個(gè)城市，觸達(dá)上億人群。2022年10月成立的趣小袋，主要在上海深耕，同在2022年起家的米粒盒子則主要在成都發(fā)展。
而對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，剩菜盲盒平臺(tái)其實(shí)并不像外賣(mài)平臺(tái)那樣必需，它更像是“錦上添花”的渠道。這也就意味著，同樣向商家抽成的商業(yè)模式下，剩菜盲盒平臺(tái)很難像外賣(mài)平臺(tái)一樣，和商家形成制衡關(guān)系，從而對(duì)商家起到監(jiān)督作用。
最直接的后果是，消費(fèi)者很難向平臺(tái)要求處罰商家。社交平臺(tái)上，為數(shù)不多的針對(duì)剩菜盲盒的吐槽中，“投訴困難”占了大多數(shù)。有用戶(hù)告訴《豹變》，自己通過(guò)“訂單評(píng)價(jià)”給商家打差評(píng)后，卻吸引來(lái)了惜食魔法袋的運(yùn)營(yíng)人員，對(duì)方不斷講述自己開(kāi)發(fā)商家多么困難，希望能刪除差評(píng)。
而招商困難這一點(diǎn)，在公司層面也有印證。此前剩菜盲盒的頭部企業(yè)“惜食魔法袋”相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《中國(guó)新聞周刊》采訪(fǎng)時(shí)也曾表示，公司目前招商確實(shí)存在一定困難。
把消費(fèi)下沉衍生的商業(yè)模式套用在“剩菜盲盒”身上，似乎總有幾步路難以走通。所以要想理解它，還是得回到故事的最開(kāi)始：剩菜盲盒的產(chǎn)生，其實(shí)是為了避免糧食的浪費(fèi)。如果它最大的目的是環(huán)保、避免浪費(fèi)，那么對(duì)目標(biāo)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，稍微晚一點(diǎn)，麻煩一點(diǎn)，似乎也就可以忍耐。
剩菜盲盒，歸根結(jié)底只是一個(gè)乘上消費(fèi)下沉東風(fēng)起飛的環(huán)保產(chǎn)品。
顯然，目前“環(huán)保”的概念在國(guó)人心中暫時(shí)還不夠根深蒂固，至少不足以支撐起不斷、重復(fù)的消費(fèi)行為。那么如何在環(huán)保意識(shí)深入人心以前，挖掘出新的使用場(chǎng)景和品類(lèi)，盡量打破空間的桎梏，增加商家和用戶(hù)的黏性，或許是剩菜盲盒盈利模式跑通的關(guān)鍵。
這樣，在環(huán)保的浪潮真正翻滾起來(lái)以前，“剩菜盲盒”至少可以作為“小而美”的平臺(tái)先活下去。
（應(yīng)受訪(fǎng)者要求，文中均為化名）