文|紅餐網(wǎng) 何沛凌
編輯|王秀清
“冰淇淋重回5元時(shí)代”“2元以下的雪糕回來(lái)了”……
近日，多條有關(guān)冰淇淋或雪糕價(jià)格平價(jià)化的詞條登上熱搜，不少消費(fèi)者感嘆道，今年便利店里的雪糕價(jià)格好便宜，以往要花十幾塊的現(xiàn)在不超過(guò)十塊，3-5元的雪糕成為主流，1-2元雪糕也“久違”地出現(xiàn)在冰柜里。
昔日“雪糕刺客”的存在感也大大降低。比如網(wǎng)紅雪糕的代表鐘薛高，其創(chuàng)始人最近在靠“直播賣(mài)紅薯”還債，線下渠道鐘薛高的鋪貨量也比之前少了。
如果把視線從便利店的冰柜轉(zhuǎn)向冰淇淋專(zhuān)門(mén)店，近幾年，現(xiàn)制冰淇淋的價(jià)格也在變便宜：10元左右就能得到一個(gè)撒滿堅(jiān)果、巧克力的鮮奶冰淇淋……
現(xiàn)制冰淇淋賽道，正在迎來(lái)一股越來(lái)越明顯的平價(jià)、國(guó)產(chǎn)化趨勢(shì)。
客單價(jià)10元出頭，國(guó)產(chǎn)平價(jià)冰淇淋攻占商場(chǎng)
近期，紅餐網(wǎng)通過(guò)走訪廣州線下商圈發(fā)現(xiàn)，平價(jià)冰淇淋店的數(shù)量越來(lái)越多了。
比如在海珠區(qū)保利廣場(chǎng)，一家名叫波比艾斯的冰淇淋店位于商場(chǎng)4樓餐飲區(qū)，面積約10平，主打現(xiàn)烤華夫冰淇淋，SKU在20-30個(gè)，最低6元就能買(mǎi)到一支鮮奶甜筒，人均消費(fèi)13元左右。
紅餐網(wǎng)進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，波比艾斯于2016年左右進(jìn)入廣州市場(chǎng)，目前已經(jīng)是廣州門(mén)店數(shù)最多的現(xiàn)制冰淇淋品牌。大眾點(diǎn)評(píng)顯示，波比艾斯廣州門(mén)店數(shù)超30家，第二名為哈根達(dá)斯和DQ冰雪皇后，均為15家。其他諸如定位高端冰淇淋的GODIVA和VENCHI等，門(mén)店數(shù)在1-3家左右。
圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝
廣州的情況并不是個(gè)例，放眼全國(guó)，越來(lái)越多的平價(jià)、國(guó)產(chǎn)冰淇淋品牌正在冒頭。
1、人均十幾元的平價(jià)國(guó)產(chǎn)冰淇淋攻占商場(chǎng)；
贏商網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月，全國(guó)進(jìn)駐購(gòu)物中心的冰淇淋品牌TOP10分別是DQ冰雪皇后、哈根達(dá)斯、波比艾斯、DF冰淇淋、帝娜朵拉、松枝記、冰冰醬、馬迭爾1906、羅曼林、酷啵啵蛋仔冰淇淋。
除了DQ、哈根達(dá)斯、帝娜朵拉外，其余7個(gè)品牌均為國(guó)產(chǎn)品牌，現(xiàn)制冰淇淋價(jià)格集中在10-20元區(qū)間，主力價(jià)格在10元一支，整體趨于平價(jià)。
門(mén)店規(guī)模方面，近幾年，平價(jià)國(guó)產(chǎn)冰淇淋品牌的發(fā)展速度正在加快。
紅餐大數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)冰淇淋賽道目前總門(mén)店數(shù)最多的品牌為DQ，1992年進(jìn)入中國(guó)，憑借“倒杯不灑”這個(gè)標(biāo)簽成功打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，目前擁有超1200家門(mén)店。
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其次是波比艾斯，創(chuàng)立于2010年湖南長(zhǎng)沙，門(mén)店數(shù)超500家。其公眾號(hào)顯示，2020年品牌門(mén)店數(shù)突破400家，近四年平均每年增加36家門(mén)店。今年4月，波比艾斯宣布在廣東、廣西、湖北、浙江等地的商場(chǎng)一口氣新開(kāi)100家店，開(kāi)店速度明顯加快。
第三為哈根達(dá)斯，1996年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，門(mén)店數(shù)約400家。
其后的羅曼林、酷啵啵蛋仔以及松枝記則相對(duì)比較“年輕”，創(chuàng)立于2016年前后。目前，羅曼林和酷啵啵蛋仔均開(kāi)出110多家門(mén)店，松枝記也有約90家門(mén)店。
這批平價(jià)國(guó)產(chǎn)品牌的選址均瞄準(zhǔn)商場(chǎng)，只是在主攻城市能級(jí)方面存在一定差別。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，波比艾斯門(mén)店主要集中在新一線、二線、三線、四線城市；羅曼林的門(mén)店主要在新一線、二線、三線城市；酷啵啵蛋仔和松枝記主要在二線、三線、四線城市。
2、手工現(xiàn)制、本土個(gè)性化，成為產(chǎn)品一大賣(mài)點(diǎn)；
從產(chǎn)品來(lái)看，這批平價(jià)國(guó)產(chǎn)品牌盡可能地強(qiáng)化自身手工、現(xiàn)制的特點(diǎn)，并在冰淇淋甜筒的基礎(chǔ)形式上玩出各種創(chuàng)新花樣。
波比艾斯門(mén)店的顯眼位置了“手工現(xiàn)烤”“現(xiàn)烤華夫，純正牛乳”等字樣，門(mén)店設(shè)計(jì)明亮開(kāi)闊，店員會(huì)將烤制華夫餅、雞蛋仔的過(guò)程展示給顧客，不斷強(qiáng)化“現(xiàn)做”概念。
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又如羅曼林，定位“新中式手工冰淇淋”，推出了山楂味的中國(guó)紅冰淇淋、抹竹系列等，還結(jié)合端午節(jié)推出了冰淇淋粽子等花式冰淇淋吃法。
酷啵啵蛋仔則專(zhuān)注雞蛋仔冰淇淋，產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)色彩繽紛和個(gè)性，其單品“鴨鴨雪嶼”累計(jì)售賣(mài)超270000個(gè)。此外，每年品牌還跟據(jù)應(yīng)季鮮果開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。
從哈根達(dá)斯開(kāi)始，國(guó)內(nèi)現(xiàn)制冰淇淋賽道歷經(jīng)多次洗牌
近些年來(lái)，人們對(duì)于現(xiàn)制冰淇淋的消費(fèi)觀念逐漸朝著更務(wù)實(shí)的方向發(fā)展，有品質(zhì)有特色的冰淇淋成功存活，老化且缺乏性價(jià)比的品牌則逐漸被淘汰。
1、哈根達(dá)斯頂開(kāi)現(xiàn)制冰淇淋價(jià)格天花板，2017年后品牌發(fā)展相對(duì)緩慢；
1996年，哈根達(dá)斯入華，首店落戶上海。在當(dāng)時(shí)，吃哈根達(dá)斯是一件頗為奢侈的事，最便宜的冰淇淋球都要賣(mài)25元。憑借天然原料、復(fù)雜工藝和比一般門(mén)店更高大上的裝修，哈根達(dá)斯吸引到不少消費(fèi)者支持。
哈根達(dá)斯的高峰在2015年前后，據(jù)《中國(guó)冰淇淋》報(bào)道，2005年-2015年，哈根達(dá)斯在中國(guó)的銷(xiāo)售額平均增長(zhǎng)率達(dá)到了23%，品牌在中國(guó)業(yè)務(wù)占比也在2017年飆升至總業(yè)績(jī)的五成。
隨后幾年里，哈根達(dá)斯不斷被曝出打折促銷(xiāo)、關(guān)店等消息，品牌勢(shì)能有所下滑。
從門(mén)店數(shù)來(lái)看，哈根達(dá)斯拓店幾乎陷入停滯。公開(kāi)資料顯示，哈根達(dá)斯2016年前后在國(guó)內(nèi)開(kāi)出了400余家門(mén)店，此后，哈根達(dá)斯門(mén)店數(shù)并未取得進(jìn)一步增長(zhǎng)。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至6月3日，哈根達(dá)斯全國(guó)門(mén)店數(shù)為445家。
哈根達(dá)斯入華時(shí)間早、定價(jià)高，一定程度上給現(xiàn)制冰淇淋品類(lèi)頂開(kāi)了價(jià)格天花板，其后不管是追隨它而來(lái)的其他國(guó)家限制冰淇淋品牌，還是國(guó)內(nèi)引進(jìn)的歐洲冰淇淋品牌，都不約而同地在價(jià)格上對(duì)標(biāo)哈根達(dá)斯，整體上給品類(lèi)塑造了“價(jià)格偏貴”“高端”的印象。
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2、酷圣石、芭斯羅繽高開(kāi)低走，歌帝梵穩(wěn)扎穩(wěn)打；
哈根達(dá)斯之后，很多人均50元以上的現(xiàn)制冰淇淋品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但如今結(jié)局各不相同，酷圣石、芭斯羅繽高開(kāi)低走，歌帝梵在高端冰淇淋領(lǐng)域穩(wěn)扎穩(wěn)打。
比如，1945年創(chuàng)立，全球知名品牌Baskin Robbins（芭斯羅繽），門(mén)店遍布30多個(gè)國(guó)家。2005年，芭斯羅繽進(jìn)入中國(guó)，首店開(kāi)在山東青島，一度對(duì)外宣稱要在中國(guó)開(kāi)100多家門(mén)店，但高峰期在全國(guó)也僅開(kāi)出了十余家門(mén)店。
芭斯羅繽公眾號(hào)顯示，今年5月11日，芭斯羅繽古北店正式撤店。目前，全國(guó)芭斯羅繽門(mén)店約8家，分布在北京、河北。
而另一個(gè)全球品牌Cold Stone（酷圣石）于2007年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，憑借定制化冰淇淋的標(biāo)簽，高峰期開(kāi)出60多家門(mén)店，分布在上海、北京、杭州、蘇州、南京等城市，被上海網(wǎng)友形容為“在上海遍地開(kāi)花，一度比肩哈根達(dá)斯的存在”。
據(jù)“不正經(jīng)工作間”公眾號(hào)，2017年開(kāi)始，酷圣石關(guān)閉了在上海的27家門(mén)店，年底時(shí)中國(guó)區(qū)網(wǎng)站已被禁止訪問(wèn)，官方微信顯示在營(yíng)業(yè)門(mén)店僅剩北京、杭州的3間。
大眾點(diǎn)評(píng)顯示，目前，酷圣石在中國(guó)大陸已無(wú)在營(yíng)門(mén)店。
2009年，Godiva（歌帝梵）進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，憑借“比利時(shí)皇家御用巧克力”的光環(huán)，單筒冰淇淋定價(jià)55元左右一個(gè)，專(zhuān)注一二線城市高端商場(chǎng)，目前全國(guó)門(mén)店119家（據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)）。
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3、“后來(lái)者”VENCHI擠進(jìn)一線、新一線核心區(qū)
對(duì)比前輩們，VENCHI（聞綺）則姍姍來(lái)遲，2019年大陸首店進(jìn)駐上海，但憑借意大利百年冰淇淋的產(chǎn)品底蘊(yùn)，即便人均已經(jīng)達(dá)到近百元，也還是成功俘獲了不少粉絲。
近幾年，聞綺北京、深圳、武漢、蘇州首店開(kāi)業(yè)都引發(fā)過(guò)排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)象，門(mén)店也成為一二線城市高端商場(chǎng)招商的“香餑餑”，比如聞綺在廣州的門(mén)店位于太古匯、igc、k11等商場(chǎng)，在上海則開(kāi)進(jìn)石庫(kù)門(mén)洋房，均是寸土寸金的地帶。
大眾點(diǎn)評(píng)顯示，目前，聞綺在國(guó)內(nèi)已開(kāi)出46家門(mén)店。
低價(jià)、現(xiàn)制不是萬(wàn)能藥，平價(jià)冰淇淋品牌也面臨挑戰(zhàn)
通過(guò)回顧現(xiàn)制冰淇淋品牌在國(guó)內(nèi)的發(fā)展不難看出，想要在冰淇淋賽道開(kāi)辟百店以上連鎖，并非易事。
事實(shí)上，不少業(yè)內(nèi)人士并不看好冰淇淋連鎖賽道。從事商場(chǎng)餐飲招商的徐勇（化名）告訴紅餐網(wǎng)，從開(kāi)店的角度看，冰淇淋品類(lèi)缺陷不少，門(mén)店生意淡旺季波動(dòng)大，前期各種冷鏈儲(chǔ)藏設(shè)備投入成本比較高，產(chǎn)品也不夠差異化。
而目前這批國(guó)產(chǎn)現(xiàn)制冰淇淋品牌冒頭的核心原因是性價(jià)比。
從新茶飲、咖啡的“9塊9”價(jià)格戰(zhàn)，到平價(jià)西餐薩莉亞受追捧，再到麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客乃至7-11、全家便利店等紛紛上架“窮鬼套餐”，餐飲、食品零售行業(yè)的平價(jià)化已經(jīng)是不爭(zhēng)的趨勢(shì)，冰淇淋專(zhuān)門(mén)店也不例外。而作為一種非剛需、大眾化消費(fèi)品，過(guò)高的定價(jià)并不符合消費(fèi)者對(duì)冰淇淋的心理預(yù)期。
這些品牌雖然抓住了平價(jià)、現(xiàn)制的定位，開(kāi)始加速搶奪市場(chǎng)，但它們依然面臨不小的考驗(yàn)。
一方面，茶飲品牌對(duì)冰淇淋虎視眈眈。
比如蜜雪冰城低至5元一個(gè)的冰淇淋圣代，雖然味道無(wú)法同冰淇淋專(zhuān)門(mén)店相比，但論起價(jià)格優(yōu)勢(shì)、門(mén)店覆蓋度來(lái)，許多平價(jià)冰淇淋品牌都無(wú)法與雪王扳手腕。
蜜雪冰城還推出了子品牌極拉圖（也就是“gelato”的諧音），主打現(xiàn)制冰淇淋+咖啡+鮮果茶，2023年直接將gelato從單球20-30元的主流定價(jià)打入5-6元的價(jià)位！紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至目前，極拉圖已在河南、河北等地開(kāi)出了超40家門(mén)店。
圖片來(lái)源：極拉圖小紅書(shū)官方賬號(hào)
喜茶部分門(mén)店也能買(mǎi)到冰淇淋，比如鴨喜香冰淇淋定價(jià)9元一杯，比平價(jià)冰淇淋店的客單價(jià)還要低幾塊錢(qián)。
未來(lái)，如果茶飲品牌越來(lái)越多地進(jìn)入冰淇淋賽道，憑借門(mén)店點(diǎn)位優(yōu)勢(shì)，可能會(huì)對(duì)目前市面上同等價(jià)位的冰淇淋造成一定沖擊。
另一方面，隨著gelato這類(lèi)更高品質(zhì)手工冰淇淋的興起，消費(fèi)者對(duì)冰淇淋的要求提高，在一定程度上加劇了冰淇淋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。
Gelato是意大利語(yǔ)中的“冰淇淋”，通常被譯為“手工冰淇淋”或“意式冰淇淋”。gelato品牌“玳山事務(wù)所”主理人Gary告訴紅餐網(wǎng)，gelato奶油含量少而牛奶含量多，脂肪含量少，制作過(guò)程需要機(jī)器反復(fù)攪打，大部分輔料食材需要自制，以確保口感的細(xì)膩、天然。因此，gelato通常被認(rèn)為比美式冰淇淋（ice cream）的價(jià)值更高。
近幾年，gelato越來(lái)越受到追求健康、新鮮的年輕消費(fèi)者追捧。以上海為代表，一波又一波的gelato門(mén)店“各顯神通”。據(jù)紅餐網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，上海目前有二十多家相對(duì)知名的gelato品牌，如Dal Cuore達(dá)可芮冰淇淋、il laboratorio del gelato冰淇淋實(shí)驗(yàn)室、LACOLA Gelato、THE ConnieHe CAKE SHOP、Gelato Manuela瑪努艾拉、喜艾Gelato等。
圖片來(lái)源：Dal Cuore 達(dá)可芮小紅書(shū)官方賬號(hào)
這也讓上海的冰淇淋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力頗高。“在上海開(kāi)手工冰淇淋店，店里沒(méi)個(gè)一臺(tái)六位數(shù)的全進(jìn)口冰淇淋機(jī)器，都不敢大聲說(shuō)話。”一位上海gelato店主表示，消費(fèi)者的眼光也越來(lái)越“毒”，他們會(huì)根據(jù)冰淇淋有沒(méi)有明顯的結(jié)塊和結(jié)晶，顏色是否自然等來(lái)辨別冰淇淋的品質(zhì)。
當(dāng)gelato門(mén)店不斷教育消費(fèi)者，消費(fèi)者逐漸接觸到品質(zhì)更高的手工冰淇淋，平價(jià)手工冰淇淋的品質(zhì)可能會(huì)經(jīng)受新的考驗(yàn)。
此外，來(lái)自冰淇淋賽道頭部品牌的壓力也在增加。
國(guó)內(nèi)冰淇淋賽道唯一突破千店的品牌是DQ，面對(duì)現(xiàn)制冰淇淋賽道的平價(jià)化趨勢(shì)，DQ也向紅餐網(wǎng)分享了自己的做法和思考。
DQ相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴紅餐網(wǎng)，DQ不想陷入價(jià)格戰(zhàn)的旋渦中，但考慮到消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的需求，品牌必須思考有哪些做法既能提供性價(jià)比，又能吸引新消費(fèi)者，而不是向原有客群不斷給折扣，然后讓公司毛利面臨更大挑戰(zhàn)。
據(jù)了解，DQ采取了在低單量時(shí)段開(kāi)拓客流和銷(xiāo)售增量，同時(shí)保護(hù)好其他時(shí)段生意基本盤(pán)的策略。
針對(duì)上午和晚間的客流較少的時(shí)段，DQ分別在抖音推出了“9.9元幸運(yùn)甜筒”和“晚安奶昔”產(chǎn)品券，鼓勵(lì)消費(fèi)者到店核銷(xiāo)，以“9.9元幸運(yùn)甜筒”為例，消費(fèi)者可憑券在每天11:30分前到店取餐，同時(shí)根據(jù)在店內(nèi)擲骰子的結(jié)果獲得相應(yīng)數(shù)量的甜筒，如1～3點(diǎn)對(duì)應(yīng)3個(gè)雪糕球，最高有機(jī)會(huì)獲6個(gè)雪糕球。
DQ相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這些策略讓DQ門(mén)店在最淡的時(shí)段也能積累固定客流。
