文|化妝品觀察

開播2小時后，章小蕙最愛的狗頭發膜被推到桌面正中間。

她并沒有如以往那樣娓娓道來，而是帶著疑惑看向周圍，問道：“我真的要講（這個產品的）整個故事嗎？”

直播助手回答說：“當然，大家最愛聽你講這些故事了”。

可惜，數據結果證明，并非如此。

5月26日，這位小紅書首位直播破億的頂級買手，開啟了自己的淘寶首秀。從效果上看：直播場觀剛破千萬，章小蕙本人漲粉19.5萬，單品銷量最高為3000+。

這是一個并不值得發“戰報”的成績。

去年10月，章小蕙在小紅書一炮而紅，業界也掀起了“美妝圈能否再出第二個李佳琦”“直播將出現新黑馬”的討論。

近半年，章小蕙團隊亦試圖通過定制職場綜藝、跨平臺運營等方式擴大IP影響力，突破小紅書天花板。

從此次直播來看，章小蕙離開小紅書的第一場“遠征”宣告失敗。更重要的是，“直播超頭”故事的第一章，也已經結束了。

01、入淘水土不服 “慢直播”魔法失靈

盡管在直播前一周，淘寶傾盡了大量資源進行宣發，但章小蕙在淘寶的首秀并沒有吸引太多熱度。

直播結束后，網上最先出現的是“割韭菜”“淘寶直播翻車”的負面聲音。

消費者的第一個炮火，是產品價格太高、且機制一團亂。

在選品上，章小蕙延續了之前的高客單價，284個單品鏈接中，售價超過1000元的商品有88件，占據1/3。其中最貴的是售價9888元的閃蝶LED面罩儀，顯示售出51件。

而即便是更低的價格帶里，有些單品也不算便宜，比如137元的洗發皂、177元的鯊魚夾。這顯然不是大部分淘寶消費者對直播間的預期。

此外，還存在產品先漲價再降價、部分單品比旗艦店還貴、紅包機制“小氣”等問題。

比如狗頭發膜號稱價格399，但實際上是499的價格買完返100元紅包，需要在直播間二次消費。有消費者直言：“玩不起就別玩”。

第二、選品不夠獨特，卻要制造稀缺。

《晚點LatePost》曾報道過，在淘天內部取消預售機制的討論中，一位淘天員工認為，在供給不稀缺的年代人為創造稀缺感，很難再贏得用戶。

而反觀此次入淘的章小蕙，正是犯了“人為制造稀缺感”的錯誤。

在淘寶宣布618取消預售機制的大背景下，章小蕙直播間確卻大搞“定金紅包”，而預售的不過是大眾所熟知的大牌流通品，如卡詩發膜、理膚泉面膜、蘭蔻菁純面霜和海藍之謎精萃水。

既然哪里都能買，為什么要去章小蕙直播間呢？不少消費者表示“搶的定金紅包根本用不出去?！?/p>

第三、進入淘寶后水土不服，“慢直播”魔法失靈。

在專業人士看來，此次淘寶首播，首先場景構建就很不專業。相比起小紅書里精致的、歐式風格的背景，一個只寫了價格機制的背景板顯得十分平淡，撐不起章小蕙想營造的old money風。

同時，團隊在運營節奏的把控上也十分生疏。

或許是為了適配淘寶消費者的習慣，章小蕙講述產品時，助手在場外不斷通過反問的形式打斷她的節奏，試圖讓她把賣點說的更加直接。

同時，因為618活動機制較多，助手會花大量時間去解釋如何“領券、湊單”，以及每15分鐘一輪的紅包雨，讓直播間的商業化氛圍很重。

02、逃離小紅書 章小蕙也難成李佳琦

2023年10月，章小蕙以“單場銷售額破億”的成績，奠定了自己在小紅書帶貨一姐的地位。

但高端化、小圈層的風格，決定了小紅直播的天花板不會很高。事實也是如此：接連兩場銷售額破億以后，章小蕙在小紅書的增長已經到達瓶頸期。

2023年小紅書日活首次沖破1億，之后該數據再未有重大變化。而據卡思數據統計，小紅書博主漲粉的速度近一年來顯著變慢。2022年，小紅書每月漲粉榜TOP20的平均漲粉數在30w左右，到了2023年后，榜單上漲粉數在10-20w區間的博主成了主流。

同時，小紅書電商的商業化方式，也決定了難有直播間取得爆發性增長的機會。

買手電商十分依賴主播的個人品味，這決定了章小蕙的選品戰線較長、品類受限，無法與李佳琦一樣保持快節奏、高強度帶貨。618活動開啟以來，章小蕙只直播了兩場，而李佳琦團隊則保持了每天近10小時的直播。

在互聯網整體存量競爭的環境下，多平臺布局也是大多數MCN機構和頭部直播間的選擇。比如交個朋友、東方甄選。但即便出走小紅書，章小蕙也難以成為下一個李佳琦。

業內人士認為，從打造“人設型”主播來看，淘寶并非一個好選擇。淘寶優勢在于貨盤強，但內容屬性較弱，消費者來這里很純粹就是為了買。

在小紅書，章小蕙是高端、品味和故事感的結合體，而淘寶，能沉下心來聽故事、包容她并不標準的普通話的消費者，顯然少得多。

內容和人設可以為鋪上一層華麗外衣，營造一時的新鮮感，但回到零售渠道的本質，消費者最關心的元素是價格、質量、物流這些核心要素。

“品味”值得被購買多少次？或許是章小蕙團隊當下需要思考的問題。

03、直播江湖靜悄悄 618再無頂流

直播電商曾經為行業帶來了新增量，它重構了人、貨、場的框架，為消費者帶來全新的購物體驗，但發展到第9年，它必須直面的是與所有零售渠道的競爭。

在章小蕙之外，市面上剩下的頭部主播日子也并不好過。

在美ONE 618媒體發布會上，李佳琦坦言：今年是最難618，未來可能會用AI等技術手段去孵化新的主播IP。

瘋狂小楊哥開啟了身份轉型，搞短劇、開電音節、當企業家。5月27日，瘋狂小楊哥兩兄弟來到中央廣播電視總臺參與527電商直播嘉年華，但直播的銷售額只有3000萬。

董宇輝5月28日帶隊現身深圳南山帶貨，賣出了1.2億的好成績，但大多是高客單價的手機、無人機、投影儀等高科技產品。

而回望2021年雙11，預售首日，李佳琦和薇婭銷售額分別達到了106.53億元和82.52億元。

經歷了野蠻生長、全網爆火、整頓后的冷靜期和步入成熟期這幾個階段后，行業內各方參與者都在“自我革命”。

品牌試圖擺脫超頭控制，不再把大促+主播作為GMV主戰場。用戶的購物習慣和品牌忠誠度也在發生變化，頭部主播退居幕后、培養更多的主播來到臺前也成為了常規操作......

2017年，李佳琦在淘寶直播，正值淘寶內容化的紅利期；2020年，羅永浩在抖音直播，處于抖音直播電商爆發前夜；2023年，小紅書加速商業化生態，讓章小蕙摘到了第一波果實。

可以看到的是，在這場晝夜不息的取代者的游戲中，所有的雙贏都需要時代造就。但命運的饋贈終究有限，歡呼過后，回歸本質的平靜，才是商業常態。