文|儀美尚

近日，微信內部發布公告稱，視頻號直播電商將并入微信開放平臺，與小程序等交易相關的團隊整合到一起，原微信視頻號直播電商團隊轉由微信開放平臺負責人負責。

據知情人士透露，此次調整將有助于微信視頻號直播電商業務更好地融入到微信生態中，讓視頻號直播電商獲得更有利的發展。

微信給視頻號直播電商“升咖”了

微信此次調整的最大看點，在于調整前，視頻號直播電商屬于視頻號的附屬板塊，而調整后，視頻號直播電商則變成了與公眾號、小程序、視頻號等項目平行的一級部門，由微信創始人張小龍親自接管。

對此，不少業內人士戲稱，“熬了這么久，終于等來視頻號直播電商的‘升咖’了”。

據公開消息，此次隨視頻號直播電商一同并入微信開放平臺的包含有視頻號小店、平臺規則、運用策略、類目運營、商家達人運營、優選聯盟等團隊。具體業務上，各團隊負責人基本不變，只是轉而向微信開放平臺負責人匯報。

事實上，作為“全鵝廠的希望”，騰訊及微信方面一直在不斷為視頻號電商傾斜資源，并逐步完善其基礎搭建。其中，最近的一次發生于2023年底，彼時平臺曾從其他交易相關部門抽調了人手，參與到視頻號直播帶貨的產品和規則建設上。

除此之外，自今年以來，視頻號還在新達人引入、豐富商家貨盤和營銷“造節”等方面加快了速度，5月底，平臺還上線了“視頻號櫥窗達人成長等級體系”，以激勵其向用戶提供更高品質的內容和服務。

回到本次調整上，更是彰顯了騰訊方面對視頻號電商的高度重視。據一位接近平臺的知情人士稱，此次調整是為了進一步滿足用戶和商家需求，保障交易安全，提升交易效率及用戶和商家的體驗，以便于視頻號電商后續圍繞夯實交易基建、完備交易環境等開展工作，探索新的交易模式。

在今年1月的騰訊年會上，馬化騰曾表示，今年要全力發展視頻號直播電商，而此舉或正是對這一指示的進一步落地。

“可以預見，調整后的視頻號直播電商，在自主權和資源方面都將獲得一定提升。”自我好物聯合創始人袁煒說道。視頻號達人/抖音達人/專業彩妝師Elvis增增也認為，平臺此舉會進一步擴大視頻號流量池，對于今后的直播成交大有裨益。

“視頻號電商正處在紅利之中”

此次平臺方面的調整，是否會對生態內的運營者產生有利影響，是整個行業都頗為關注的重點。就儀美尚觀察及采訪發現，目前業界對此事暫且有著不同的看法。

持正向結論者認為，此前在微信生態內，公眾號與視頻號、小程序與視頻號都呈一種相對割裂的態勢，而此番打通，或意味著彼此之間的業務將進一步深度串聯，以實現各方體量與規模的增長。

對于上述觀點，袁煒持贊同看法。他指出，此舉或許會從官方層面上使各方向視頻號的導流行為更加絲滑。不僅如此，袁煒認為，從長遠看，本輪調整也會給平臺內的運營者帶來一些必然的紅利。“比如說，既然平臺將視頻號直播電商的重要層級進行了提升，那必然會在流量方面予以傾斜，這對各生態玩家顯然充滿利好。”

但他同時指出，目前關于業內“將小程序融入視頻號生態”的猜測可能性并不大。“主要因為當下小程序與視頻號的交易本質和面向群體并不相同，合力沒有必要，但對于一些大的企業，或許可以期待小程序未來能進入到視頻號的分銷市場，并做交易后的留資服務等。”

此外，袁煒還告訴儀美尚，視頻號終究是一個商業化的產物，除了騰訊內部，整個市場和行業也對其有著很高的期待，它們也將共同推動騰訊去對視頻號電商進行不斷完善和賦能。

“從達人側的方向來思考，我們認為，在平臺這一舉動的助推下，會有更多的標桿案例出現，基于此，也會有更多的品牌和達人入駐進來，這將有助于平臺構建出一個良性循環的生態，并進一步回饋到運營者身上。”Elvis增增說道。

事實上，當前視頻號已經有標桿達人出現。典型如@郭億易，去年，這位定位寶媽人設的視頻號達人成為平臺重點扶持對象，2023年618大促期間，@郭億易以2000萬元的GMV登上了視頻號“一姐”寶座。除此之外，出身農村的原生視頻號達人@白菜GG，也通過記錄家鄉生活在一個月內漲粉150萬，并憑借一條視頻賣掉了一個縣城的枇杷花干，銷售額近150萬元。

不少業內人士認為，隨著平臺進一步加大視頻號直播電商的運營力度，今后將會有更多類似案例發生。

不過，也有從業者認為，不必對此過多解讀。在點金手創始人豐年介紹看來，騰訊此舉在短期內不會對電商業務產生顯著影響，大家還是先該怎么做怎么做。“如果真要結合視頻號目前的業務特點，我認為平臺此舉或許是想強化本地生活業務。”

據豐年介紹，小程序能非常流暢地將線上購買與線下體驗進行連接，而將視頻號與小程序進行綁定，其實是利于視頻號加強外部能力，并進一步強化本地生活項目的。

“當然，我這么理解不代表視頻號電商沒有紅利，恰恰它正處在紅利之中。”豐年強調，視頻號或者說微信的優勢在于，它擁有一批可能不用抖音快手，但一定會用微信的客群，所以當下做視頻號直播仍有一些流量紅利。不過，考慮到社交屬性還要保留，平臺的商業化也會走得相對克制，運營者需要有一定的耐心。

三大短板顯著，視頻號電商未來仍任重道遠

作為“最后一個流量洼地”，視頻號電商近兩年被行業寄予厚望，且平臺層面也在不斷通過一系列舉措完善相關業務。不過，也有不少業內人士認為，視頻號想要掘金電商，仍舊還有很長的一段路要走。

在Elvis增增看來，當前視頻號直播電商內模糊的推流機制和售后鏈路問題，令達人非常頭疼。他告訴儀美尚，目前達人除了預約和私域方向的引流，很難找到一個穩定的流量獲取方式，實在讓人有種有力使不上的感覺，“希望平臺接下來能夠有所優化，也給到達人和商家更確定的信心。”

袁煒進一步補充道，目前視頻號電商的顯著短板主要表現在三個方面。第一，商業氛圍尚不濃厚。比如，仍有很多人不知道可以在視頻號看直播買東西，“不過，這一現象或可在此輪調整后得到改善。”

第二，基建及服務不到位。袁煒指出，在日常運營中，偶有技術BUG的出現，且官方層面的中臺客服難以建聯，不少問題的解決比較滯后。

第三，很多類目尚未啟動，包括像文玩、跨境等，“這則導致了消費者短期內難以形成視頻號購物心智，阻礙了視頻號電商的快速發展。”

針對袁煒提及的服務問題，豐年也表示深有同感，但就前者指出的項目供給問題，豐年持有不同看法。據他介紹，貨品供給往往與平臺所處階段息息相關，以抖音為例，目前直播和內容的紅利相對減少，它需要做全品類來吸引用戶。但視頻號仍處紅利期，比起全品類供給，它當下更傾向于花時間和空間去做一些諸如美妝、服飾等高毛利品類。

不過，豐年預測，視頻號也會很快渡過紅利期，并重新走上抖音等平臺的老路，如何應對可能即將到來的內卷廝殺，或許也是值得視頻號提前進行構思的一個課題。