文|天下網商 楊潔

在直播前三小時，鐘薛高創始人林盛來回踱步，頻繁見人，一切似乎都在正常運轉著，很難看出，這家公司處在危機中。

這是林盛的首場直播現場。5月27日，鐘薛高開設直播間，并預告創始人林盛將直播賣紅薯還債，相關消息引發網友熱議。次日晚7點，林盛準時現身在鏡頭前，直播間的背景墻上印著大大的3個數字：729。

“這代表了729個被欠薪、拖欠賠償金的在職員工和離職員工，希望將這個數字放在直播間，讓大家作見證的同時鞭策自己，一點一點把這個數字降下去。”解釋完，林盛對著鏡頭深深鞠了一躬。

如果不是欠債和經營危機，無論從任何角度評價，林盛都是大多數人眼中的成功人士。他踏準了時代的步點，成功操盤了馬迭爾和中街兩大東北品牌，“馬迭爾”和“中街”品牌的成功，也讓林盛摸索出了日后鐘薛高起盤的路徑——高端化、品牌升級、網紅推廣。

2018年，有著“雪糕之神”、“雪糕界愛馬仕”之稱的鐘薛高迅速走紅，一度成為資本的寵兒。2019年，鐘薛高銷售額就突破了1億元，2020年，更是賣出了4800萬根雪糕，連續拿下天貓雙十一冰淇淋類銷售冠軍。算上公開披露的幾輪融資，創立至今，鐘薛高融資接近13億元。

命運的逆轉很快到來。2022年入夏，鐘薛高的風向開始變了，“雪糕刺客”成了全民議論的話題，疊加內部管理問題，鐘薛高的資金壓力凸顯。此外，有多名網友在社交平臺爆料鐘薛高“欠薪”。據每日經濟新聞報道，被公司欠薪的人員并不只是離職員工，有鐘薛高總部在職員工亦被欠薪兩到三個月。

當昔日的明星公司窮途末路之時，林盛試圖用直播“重啟人生”。

“這不是一時興起，直播是長期要做的事，我們會一直直播到公司狀況恢復。”在開播前半小時，林盛表示。

繼5月28日首場直播后，5月31日晚間林盛再次亮相“鐘薛高老林”告別直播間，帶貨食品、雪糕和酒類產品。

會成功嗎？還沒有人知道答案。

鐘薛高創始人，直播“賣紅薯”還債

無論是曾經引發爭議的“愛買不買”，還是回應“鐘薛高火燒不化”時，此前，即使鐘薛高深陷輿論暴風眼，在公眾面前，林盛也鮮少有反思的時刻。

當晚走上直播臺后，自帶爭議性的林盛卻花了超五分鐘時間“反思”過往。

“鐘薛高在過去的一年里面運營的不太好，主要是我的責任，導致資金流非常緊張。有大量員工的薪水、補償金還有報銷等，我們沒有及時地去兌付，我們都積極反省、努力自救，不管用什么樣的方法，繼續賣鐘薛高還是開直播，我們都希望盡量能把公司恢復到一個正常的運營狀態，把欠的錢給還掉。”他表示。

提及自己做直播的心路歷程，林盛表示“壓力一直有”，“做直播對我來說是一件特別糾結的事情，因為之前從來沒有這個選項，但最終還是決定要做這件事”。

對于鐘薛高的經營現狀，林盛在直播間也表示，“公司在控制成本、撤倉，目前倉庫只有三四個，很多區域無法覆蓋，希望直播一段時間后，現金流慢慢恢復，我們再陸續把倉開起來。”

“雖然限高，還是不懼坐一晚上綠皮火車到北京。我就是賣紅薯也要把債還上！”、“不跑不賴不慫”，4月21日晚，林盛在微博發文回應被限制高消費。也因這句賣紅薯還債的宣言，林盛直播間第一個售賣的商品便是紅薯。

除紅薯之外，林盛的首秀帶貨商品主要聚焦農產品、食品、生活用品，包括蘋果、毛肚、奶制品、茶葉、數碼電子、家居百貨等。其中，林盛直播間推薦的一款奶酪來自于鐘薛高欠款的供應商，林盛更是將供應商老板請到現場攜手帶貨。

“會直播到公司狀況恢復，做好頭兩月挨罵的準備”

搞直播帶貨，并非鐘薛高所擅長的事，首次直播賣貨的林盛也稍微顯得有些拘謹和內斂。

既沒有賣力吆喝的熱鬧，也沒有段子、知識分享，“鐘薛高老林”的直播間尚未形成明顯的風格。

在售賣一款價格為42.9元5斤的紅薯時，林盛不乏自嘲，稱“大家都怕我再把紅薯賣貴”，有很貴的紅薯，但怕被罵，所以找了價格適中的紅薯。

不少網友在彈幕中調侃稱，“這價格很有鐘薛高的風格在”。

面對網友的質疑，林盛解釋稱，“大部分人覺得尋常的東西就該是便宜的，但實際上世間昂貴的東西是純凈的空氣，曬到的陽光和干凈的水，和身邊默默對你好的人，但這很容易被我們忽略。一個好吃的紅薯，背后都是農人的點點心血，我們需要去格外珍惜。”

這樣的質疑，也在林盛的意料之中。在開播前，他便坦言，“做好了頭兩個月挨罵的準備”。

當晚，5個小時的直播吸引了84萬人觀看，直播間漲粉至1839人，涌入直播間吃瓜的網友，也順手買走了4000斤“地瓜”，紅薯也成為當天開播的小爆款。

直播求生存，失意創業者的另類“歸途”

同樣是因欠款被限制高消費，同樣拿著直播還債的劇本，林盛也被戲稱為是“第二個羅永浩”。

2020年4月1日，羅永浩選擇愚人節開啟自己的賣貨首播生涯，在當時，一個曾經意氣風發的48歲中年人對著鏡頭，90度鞠躬道歉，放下了從前的身段。

直播三年，“為了賺錢而賺錢”的羅永浩還完了 6 個億，并且表示將“繼續做一個理想主義者”。這樣的吸金能力，同樣讓不少失意企業家看到了直播帶貨的潛力。

斷臂轉型的新東方，同樣將主戰場搬到了直播間。60歲的俞敏洪在絕望中找到希望，通過直播實現了絕處逢生，2023財年全年，東方甄選帶貨GMV達到100億元，總訂單數達到1.36億單，自營產品數量超過120個。

羅永浩背后的“交個朋友”、俞敏洪背后的“東方甄選”，穩坐抖音平臺頭部位置。

曾經的餐飲女王張蘭，也巧妙的借勢熱點，在直播間完成了個人IP和品牌IP的塑造。在俏江南衰落后，張蘭轉型做起了直播，再次創業，用自己的家事造梗，自帶流量體質的張蘭、汪小菲母子，也帶動麻六記成為網紅品牌。

前有羅永浩、俞敏洪，后有張蘭，于是，破產或者欠債的企業家，開始集體涌入直播間。

這一現象在2024年更為明顯。因為一套豪宅被法拍，牽扯出巨額債務糾紛，面對久違的關注，國貨美妝品牌韓后創始人王國安在韓后天貓官方旗艦店的直播間里，把自己早年創業、債務危機、賣房還債等情況一一道來，講到激動之處頻頻拍桌。

在直播間中，王國安也試圖將流量變現。呼吁圍觀者下單，“大家如果看好韓后，多年以后，你會見證一個國貨品牌重新崛起，你今天買的是一個紀念品，你在買的是一種精神的價值。”

深陷“倒閉風波”、經營停滯的鮮花電商品牌花加，也在用“重生之直播賣花”的方式尋求破局，在略顯粗糙的直播間里，花加創始人王柯對著鏡頭介紹手里的鮮花。王柯解釋稱，之前的經營體系被破壞殆盡，現在相當于在廢墟上重建，目前自己在努力賣貨，賺錢發貨。

明星直播、網紅直播的時代已經告一段落，企業家們轉型直播，打造IP成為新的潮流。創業者本身自帶內容、流量屬性，意味著會有大量流量傾斜，CEO們開始各出奇招，頻頻露臉，吸引消費者的關注，最終促成購買。

或許正如這群企業家時常強調的一句話：“只要不下牌桌，就不能算失敗。”