文｜零售商業財經徐龍捷

編輯｜呂鑫燚

蒙牛前腳剛搬來賈玲為其站臺，轉身又去為奧運會“搖旗吶喊”。

5月15日，蒙牛官宣了賈玲擔任新品牌代言人，話題熱度還未褪去，四天后，新任總裁高飛就奔赴上海，和國際奧委會主席巴赫會面。

對外動作頻頻的蒙牛，對內卻面臨著不安穩的日子。5月22日，蒙牛再度公告了一則重量級的人事變動——蒙牛乳業董事會主席由慶立軍接棒。而此時，距離新任集團總裁高飛履新，還不足兩月。

加碼營銷、高層“換血”，表面上蒙牛的新消息利好因素較多，但如果結合蒙牛乳業3月發布的2023年業績來看，不難發現，種種消息更像是一種虛張聲勢，真實的蒙牛充滿焦慮。

消費疲軟、同業競爭、業績下滑、多元化不暢，諸多問題亟待蒙牛乳業解決。而解決問題的答案，僅靠營銷和新“一號位”就能給出嗎？

01 高管“換血”，焦慮何解？

蒙牛新總裁高飛上任僅57天后，董事會主席陳朗因為工作調動，辭去相關職務，新任董事會主席由慶立軍擔任。

慶立軍是從中糧銷售系統中成長起來的老人，在快消飲品賽道中有著多年的經驗。自1993年便加入中糧，曾歷任中糧可口可樂飲料有限公司副總經理、中國食品有限公司飲料事業部副總經理及中糧集團有限公司戰略部總監等職務。

回看慶立軍的成績，在2020-2023年三年間，中糧可口可樂所屬的香港聯交所上市公司中國食品（0506.HK）營業收入由172.49億元增長至214.46億元，增幅24.33%，復合年增長率為7.53%；歸母凈利潤由4.99億元增至8.33億元，增幅為66.93%，復合年增長率為18.63%，不管是在收入還是利潤上，這樣的成績都算是可圈可點。

在正式擔任中糧可口可樂的CEO前，慶立軍從2016年開始擔任中糧集團的戰略部總監，在此期間積累了豐富的戰略規劃經驗，這或許也是其能幫助中糧可口可樂快速增長的重要原因。

此番，慶立軍加入蒙牛，或將引入其在中糧的戰略規劃與管理經驗，為蒙牛帶來全新的發展視野。

求賢若渴的蒙牛，招攬的不只慶立軍一員大將。

前不久，蒙牛剛剛告別“盧敏放時代”，接替他的是原高級副總裁、常溫事業部負責人高飛。

2022年9月，在盧敏放兩屆總裁期滿的情況下，蒙牛乳業向盧敏放提出了“下一個6年，期待與您一起”的邀約，希望盧敏放能夠繼續擔任總裁。而在今年公布2023年業績的當天，便同時宣布了新任期未滿的盧敏放卸任總裁，大有“盧敏放要為2023年不佳業績負責”的意味在。

接替者——高飛，是從蒙牛內部成長起來的決策者，相較于職業經理人盧敏放，高飛更懂蒙牛內部和基層的情況，或許也更懂蒙牛當下問題的癥結在哪。

他在1999年蒙牛成立便加入其中，曾擔任銷售部區域經理、中心經理、銷售總監、總經理等職位，還曾主導了蒙牛銷售體系的開發。在2016年，擔任集團副總裁后，在常溫事業部提出“冠軍戰略”，實現常溫業績逐年上升，液態奶連續五年實現了雙位數增長。

蒙牛乳業的新總裁與新董事會主席有一個共同的特征，即都是從業務條線成長起來的銷售系高管，實戰經驗豐富且任職期間完成了負責業務的業績增長。

可見，蒙牛此番匆匆換將的意圖十分明顯——希望通過二位成功的經驗，提振業績，恢復增長。

在2023年3月的業績發布會上，面對2022年個位數增長的業績，盧敏放曾言“現在，我覺得我們變得更加從容了”。僅時隔一年，蒙牛便不再從容。

稍加對比就能發現，三元股份、光明乳業、燕塘乳業、麥趣爾、騎士乳業、新乳業、伊利股份、新乳業等上市乳企均在2023年實現了利潤增長，但作為行業第二的蒙牛乳業卻出現了衰退。

有人吃飽，自然有人跌倒。行業里規模小盈利少的小型乳企在增長，行業的絕對龍頭伊利股份也在增長，而長期作為行業第二的蒙牛乳業則是出現了利潤負增長，一時間業績壓力、市場壓力如潮水般的從四面八方涌來。

為了提振業績、為了重回增長，蒙牛選擇的方法是換上一位新“班主任”。但換人真的可以解決目前蒙牛的問題嗎？

02 增長乏力，與“第一”漸行漸遠

作為國內乳企行業不可或缺的角色，蒙牛曾創造過多次業績輝煌，也曾坐上過行業第一的寶座。但內憂外患之下，近年來的蒙牛一直被伊利蓋過風頭，常年屈居第二。

雖是第二，但與伊利的差距眼見著是愈發的大了。

以2023年業績為例，伊利實現營收1257.58億元，較上年同期增長2.49%；同期蒙牛實現營收986.24億元，較上年同期增長6.51%。伊利在規模上領先蒙牛271.34億元，同期行業第三的光明乳業收入為264.85億元。

伊利的收入已經超過行業第二與第三的總和。

如果說在收入端上的差距尚不算大的話，在利潤端上的差距恐怕蒙牛難以在短時間內追平。

2023年，伊利實現歸母凈利潤104.29億元，較上年同期增長10.58%；同期蒙牛歸母凈利潤為48.09億元，較上年同期降低9.31%。

很明顯，伊利的利潤不僅成倍領先蒙牛乳業，同時保持了雙位數增長，而蒙牛則出現了利潤縮水的情況。

回溯歷史數據，2019-2023年，蒙牛營收由790.3億元增長至986.24億元，年復合增長率為5.69%；歸母凈利潤由41.05億元增長至48.09億元，年復合增長率為4.04%。利潤側，蒙牛近五年幾乎是原地踏步。

具體到產品方面，近三年，蒙牛業務增速大幅放緩。其中，奶粉業務在2019年尚能貢獻78.7億元的收入，而2023年奶粉收入僅剩38.02億元，已經腰斬。

2023年在各項業務中，蒙牛也缺乏亮點。液態奶業務增長4.86%、冰淇淋業務增長6.61%，奶粉業務縮水1.56%。同期對比來看，伊利液體乳增長0.72%、奶粉及奶制品增長5.09%、冷飲產品增長了11.72%。

收入規模方面，伊利早已突破千億，蒙牛則至今還掙扎在“千億線”上，無論是整體的盈利能力，還是具體的主營業務，蒙牛乳業目前的成長空間都十分有限，且難以和伊利“掰手腕”。

甚至在資本市場中，截至5月29日，伊利市值已達1843.99億元，成為A股市場中前1%的巨頭企業，而蒙牛港股市值僅剩599.74億元，與伊利股份差距3倍有余。

曾幾何時，蒙牛乳業與伊利股份被稱為行業“雙子星”，但如今，蒙牛乳業似乎已經沒有資格再與伊利股份一爭高下了。

03 處處碰壁，多元化反成負擔

拋開和伊利的橫向對比，單從蒙牛自身來看，其也面臨著多元化業務成長空間不足，以及高昂營銷成本難擺脫的困境。

近些年，蒙牛試圖通過對外投資收購來強化自身，不光是夯實護城河，也是為了探求第二增長曲線，但多番嘗試無一例外都未能達到理想效果。

蒙牛在奶粉業務上的操作便是極好的例子。

為了追趕老對手伊利，2013年蒙牛便以98億元的價格收購了雅士利，當時此樁交易成了中國乳業最大規模的一次并購。然而收購雅士利后，雅士利表現不佳，業績接連下滑。

2019年，蒙牛奶粉業務收入為78.7億元，而伊利為100.55億元，兩者之間的差距僅有21.85億元。眼看著要追平伊利，蒙牛再次出手收購，宣布以40.11億元出售君樂寶的全部股權，并以52%超高溢價約71億元的價格收購澳洲奶粉廠商貝拉米。

兩次收購奶粉企業，投資花費超過百億，當中甚至還將優質資產的君樂寶出售，最后結果又是如何呢？

2023年，蒙牛奶粉業務收入38.02億元，伊利奶粉業務收入275.98億元，蒙牛的奶粉業務算是基本失去了競爭能力。

除奶粉外，蒙牛也曾將目光放在新興的奶酪市場上。為此，自2020年1月起，蒙牛陸續7次收購妙可藍多股份，至2022年10月，蒙牛持有妙可藍多35%的股份。

多次加碼妙可藍多，蒙牛對其寄予厚望。在2022年業績發布會上，盧敏放曾表示，奶酪業務規模已超過奶粉，成為蒙牛收入的重要增長點。

但商場上最不缺的就是變化，短短一年后，2023年妙可藍多營收八年來首次下降，歸母凈利潤更是大跌53.9%，同時市值大幅蒸發，蒙牛因投資收購妙可藍多的浮虧超過20億元。

奶粉、奶酪，這些是在乳業基礎上延伸出來的細分賽道，本應成為蒙牛絕佳的第二條曲線。但節奏激進，以資本操作實現速度換業績的蒙牛，最終沒能走出一條穩扎穩打的發展路線。

在探尋第二條增長曲線的同時，蒙牛還瞄準了營銷，眼下的蒙牛乳業正拿著一張昂貴無比的營銷牌。

2019年6月，蒙牛、可口可樂與國際奧委會達成合作，成為奧運頂級贊助商，為此蒙牛投入的費用高達30億美元，以當時匯率計算，約合人民幣210億元，2019年至2023年，蒙牛乳業5年的歸母凈利潤為227.68億元，僅略微高于這筆天價贊助費。

五年的凈利潤換取奧運贊助商的位置，用“豪賭”來形容蒙牛似乎沒有絲毫不妥。誠然，奧運所折射的健康概念，和蒙牛主要產品牛奶的商品價值一脈相承，贊助奧運有利于加強蒙牛品牌力，也是一個絕佳產品的廣告位。

但透過上述業績來看，這場營銷的ROI似乎是一組并不漂亮的數據。畢竟近五年也舉行了2021東京奧運會與2022北京冬奧會，但蒙牛乳業的業績并沒有看到明顯增長。

不過，蒙牛還有機會。今年7月，第33屆夏季奧林匹克運動會將在法國巴黎舉辦，蒙牛作為奧運贊助商，自然能分到一些奧運紅利。但能否提振今年的業績，尚不得而知。

在如今奶源階段性過剩、行業消費疲軟的大環境下，營銷策略終究只能是錦上添花，增長的驅動最終還是要聚焦到企業自身的能力上。

在兩位新掌門人的帶領下，蒙牛乳業是會收縮業務線，全力穩固液態奶基本盤？還是會憑借管理層的經驗與視角，重新調整多元化戰略方向呢？

求新，求變，皆是求存。蒙牛乳業的未來，仍待想象。