文｜新立場
618在即，各路電商平臺們又開始了摩拳擦掌，準備大顯身手。
截至目前，淘寶、京東、小紅書已經公布自己618的具體優惠力度，最明顯的變化就是大家都從往年的滿300減40提升到滿300減50的優惠力度。開年以來，各路電商平臺早已開卷起低價，以便順勢而為，穩住留量，搶奪增量。
但是其中也有些電商平臺不太“隨大流”，不愿遵循發展趨勢，而是按照自己的節奏前行，比如一直在大眾印象中走著潮流電商路線的得物。
實際上，潮流電商平臺得物在今年同樣加快了招商的步伐：在去年新商計劃的基礎上，還升級了相關權益，提供最高30000元限時免傭激勵、新品流量補貼、1V1新商扶持等。不僅如此，5月中旬得物在廣州舉辦的“得物食品酒水”招商專場上，針對新商家又增加了0元保證金政策入駐，并通過新商訓練營、30天貼身陪跑等招商新措施。
而這樣的節奏，從側面來看，是有些“逆流而上”的勢頭。
這種勢頭主要表現在兩個方面。
一方面是，各大電商平臺面臨GMV增長瓶頸時，得物卻能在橫向和縱向兩個維度上都顯示出了強勁的增長勢頭。據報道，2023年得物GMV以及各細分行業都呈現出了非常強勁的增長，不僅平臺的核心類目表現突出，其他的更是增長迅速：家居類目的平均季度增速超過了250%，飾品配件類目連續三年實現了翻倍增長，酒水類目連續兩年增長了3倍，食品類目單季度的同比增長更是突破了26倍。
另一方面，是整個消費環境都在向平價化轉變時，得物卻依舊在經營著高客單價的商品。得物全品類的客單價大約是行業平均水平的5倍。
得物的崛起得益于潮流經濟的興起，和新消費模式蓬勃發展息息相關。不過，如今新消費泡沫已經破裂，許多曾經風光無限的所謂潮牌差不多都消失在大眾視野。
當喧囂散去，Z世代和新中產都開始緊縮開支時，這種高增長發展究竟是能支撐得物在現有道路上越走越遠，還是只是一場虛無的泡沫？
01、順勢全品類，逆勢客單價
和大多數人印象不同的是，得物電商業務早就不僅限于鑒假售賣潮鞋了。
近幾年得物在互聯網上出奇的低調，不論是與小紅書這類內容社區平臺，還是“貓狗拼”這類電商平臺中做對比，得物都宛若一個小透明，顯得尤為神秘。
其實，得物自四年前改名后，就已經走上了潮流全品類發展的路線，從飾品到食品，從3C到家居，前后覆蓋了超20個類目，基本上市面上關于大眾消費者的產品都能在平臺購買，甚至現在得物仍在加速新商計劃，豐富平臺品類，得物儼然已演變成一個近乎全品類的綜合電商平臺。
只是得物的路線似乎與其他玩家不太一樣，既不是像B站滲透大眾人群，靠稀釋平臺二次元氛圍吸引新用戶尋求破圈，也沒有像小紅書補全電商基建，形成時尚風氣，走向買手、店播路線，創造屬于自己的藍海領域。
或許導致這種現象發生的原因，還是兩類商業模式定位的不同。
眾所周知，B站、小紅書和知乎三大內容社區，最主要的收入來源就是廣告，也就注定了它們必須要朝著大而全的道路行駛，以流量為王，來拓展廣告業務的規模，反觀得物，主要收入實際上是來自于商品分傭的盈利方式。
有業內人士表示，在得物上每賣出一件商品，得物都會從中抽取比例5%-10%的服務費用，如果是小品牌甚至會抽到20%。
因此對得物來說，怎樣提高知名度并不重要，怎樣能把盤子做大，提高自身天花板上限才是重中之重。
某種意義上，得物也可以算作是內容社區中轉型電商平臺較為成功的。可是，“貓狗拼”三家就沒誰對流量不焦慮的，否則阿里此前也不會發展那么多業務為淘寶引流，而得物身上卻似乎沒有這種焦慮。
嚴格來說，得物的商業模式定位其實更像是在內容社區和電商平臺中脫離而出的另一種形態——基于垂直人群的綜合電商平臺。說的直白點，就是得物先培養具備消費力的Z世代的用戶心智，當留存率達到一定高度時，再通過各種方式泛化自身。
值得注意的是，大眾對于得物身上印象最深的標簽就是“貴”，可是這樣的標簽到各大電商平臺主打低價戰略的今天，得物好像并不想也沒有要撕掉這個標簽的跡象。以去年雙十一為例，即使是在電商上克制再克制的小紅書都按捺不住下場發放了大力度補貼，但得物還是保持著低調，按照自己的投流節奏投放廣告，沒有任何大規模的活動，儼然一幅置之價格戰事外的跡象。
翻閱得物資料，這樣的底氣很可能是來自于其一直宣揚的用戶底盤——中國電商最年輕的一批用戶，90后占比超九成，95后滲透率高達70%；性別比例相對均衡，男性占比52%，女性占比48%；地域分布上，一二線城市用戶占比為68%，三四五線城市占比為31%。
乍一看，這種模式下的得物似乎是因為擁有著這批粘度極強的用戶群體，可以盡情從他們身上挖掘消費潛力，不必擔心自己的下限。但得物通過買賣潮流品牌所培養用戶的時間也就那么幾年，再怎么挖掘潛力，實際還是同一批人。
這一點也有行內人士證實，在大眾消費品上，無論從品類、價格、物流還是售后服務上來說，得物都不具備優勢。而得物具備稀缺性的小眾品牌，大眾又不那么在乎。
至于得物獨有的鑒定保真機制，雖然在高端奢侈品市場中，確實能為用戶節省篩選商品的時間和精力，但若是面向大眾消費品領域，與那些不斷強化假一罰十政策，并且還能提供諸如拼多多“僅退款”等強大消費者權益保障的電商平臺相比，其鑒定服務的優勢并不明顯。更重要的是，得物平臺之前也曾面臨過售賣假冒商品的負面輿論，其鑒定體系也遭受了外界的質疑。
02、“情緒”第一，價格第二？
當然，得物堅持能選擇垂直人群的綜合電商平臺還有個重要的優勢。
除了已經培養起的Z世代潮流心智，得物拓品類的另一個關鍵是突出了“送禮”心智，向用戶販賣“情緒價值”。
禮贈的重要性與追潮流、明星同款、強調價值認同在一個位置，已經成為了部分年輕人做消費決策的撬動因素之一。而得物也經常進行節日、禮贈相關的內容營銷，強化送禮心智，推動社區人群和品類的擴大。
從去年下半年開始，得物為此已放寬對大眾品牌入駐的約束。
有服裝品牌曾向媒體透露，以前入駐得物比較困難，因為平臺喜歡挖掘小眾的設計師品牌，今年年初開始對國產大眾品牌放寬門檻，比如入駐不久的駱駝、李寧，以及國潮品牌F426都曾在去年雙十一期間日銷破千萬。
重要的是，該品牌提到，得物年輕人更喜歡有設計感的單品，喜歡禮盒款，與其他電商不同，得物的流量爆發節點并不是什么電商節大促，相反是父親節、母親節、圣誕節等節慶節點，這個時間點禮盒款也更加受歡迎。
如此看來，得物的供給在整體上可以分為兩種：曾經靠著流量紅利起來的國潮品牌、主理人品牌，以及想要尋找新渠道的經典品牌，這一類可以是大眾品牌，也可以是輕奢品牌。
從表面上看，這兩類品牌可能與社區的需求、契合度不太一樣，但兩者有一個最大的共同點，就是能滿足不同用戶的情緒價值，前者保持個性，后者服務大眾。
誠然，這兩者在得物上的價格都并不便宜，甚至是超出了商品原有的價值，但是，正如品牌溢價的道理一樣，用戶在得物上獲取的情緒價值只要對得起付出的金錢，其實用戶也甘愿被收割一波。
這也與平臺一路走來的核心路線有關，像小紅書的核心就偏向于精致，而得物更偏向于年輕，“年輕人的第一件潮流消費，第一雙潮鞋，第一件輕奢”也是由此而來。
但這里還是存在著上文所提到的問題，這部分用戶目前確實能支撐著得物的泛化路程，那當這部分用戶不再年輕呢？當生活在低價時代的年輕人逐漸成長后，做出相應消費決策實際上更偏向于理性，甚至尋求平替品現在就也已經成為了趨勢，講再多的故事，做再酷的品牌或多或少都會被祛魅。
這種背景之下，深耕Z世代、拓展多品類、做大GMV，這樣一條前人走過的道路，似乎并不契合得物。
03、寫在最后
在電商領域，每個平臺都有其獨特的發展路徑和戰略選擇。得物，作為一個以潮流文化起家，逐漸拓展至全品類的電商平臺，其發展策略在一定程度上反映了對年輕消費群體的深刻理解與精準把握。
它所倡導的“送禮”心智和對情緒價值的強調，為品牌和消費者之間建立了一種情感的連接，這在當前的消費環境中顯得尤為珍貴。
然而，隨著市場環境的不斷變化，消費者的需求和偏好也在不斷演進。面對經濟壓力和消費理性化的大趨勢，得物需要思考如何在保持其核心優勢的同時，適應新的市場挑戰。這不僅涉及到對產品品類的拓展和優化，更要求對用戶需求的深入洞察和對市場趨勢的敏銳捕捉。
可惜的是，在當下內容社區越做越難的背景下，缺少參考模板，特立獨行的得物也只能先走一步看一步了。