文|趣解商業 于婞
凈含量標著15克的衛龍魔芋爽，實際重量只有8.9克？近日，抖音網友“燕子哥”的一條視頻把衛龍美味(9985.HK)的產品質量問題推上了“熱搜”。
網友在視頻評論區紛紛表示，“15克本來就少你還給我少5克”、“我對衛龍心連心，衛龍對我動腦筋”......
5月23日，衛龍一天內道歉兩次，表示問題正在解決，歡迎消費者監督，同時邀請當事用戶擔任品牌質量監管大使，未來也將加強持續優化生產管理體系。
圖源：微博截圖
衛龍還表示，作為行業頭部企業，衛龍不辯解、不推脫，將主動配合調查并向公眾公示調查結果。
01 衛龍錯在哪了？
站在此次風暴中心的“魔芋爽”，是衛龍當前的熱門單品，也是衛龍在辣條之外著力打造的第二增長曲線。
魔芋憑借“低脂、飽腹”等標簽，踩上了健康飲食的風口；衛龍敏銳的抓住了這一風向，自2014年起就率先上市了魔芋爽產品。
如今鹽津鋪子(002847.SZ)、良品鋪子(603719.SH)、百草味等不少零食品牌也在賣魔芋產品；但憑借先發優勢，衛龍魔芋爽在同品類中的心智滲透率高達78%（來源：“里斯咨詢”數據），遠超其他品牌。
對于衛龍公司自身來說，魔芋爽在公司營收中的占比也越來越高。據衛龍年報數據顯示，2023年，包括魔芋爽在內的蔬菜制品實現營收21.19億元，同比增長25.11%，占公司總收入百分比由上年度同期的36.6%增至43.5%，可以說是與包括辣條在內的調味面制品品類并駕齊驅。
圖源：衛龍美味2023年報截圖
據“趣解商業”了解，衛龍為了實現生產效率最大化及拓展產品組合，采用了自有工廠與OEM代工相結合的生產方式；但魔芋爽作為公司的“拳頭產品”，是由衛龍的魔芋工廠專門生產，并非代工生產。
作為“國民品牌”，衛龍理應有一套完備的工業生產流程體系和相應的質檢篩查機制；衛龍有必要認真核查是哪一步出了問題，讓有問題的產品流入了市場。
自有工廠專門生產還能“翻車”，中國食品產業分析師朱丹蓬認為，“這還是衛龍的質量內控體系出現了一些紕漏；這些紕漏其實跟老板的經營理念、高管的重視度、以及在整個生產的過程中品控的疏忽，有非常大的關系。”
此外，面對投訴時，衛龍客服質疑稱“你不是普通的消費者吧”，也不禁讓人“心寒”。
圖源：微博截圖
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅也表示，此次事件暴露了衛龍在整體的內部運營方面是出了問題的。
年報數據顯示，2023年衛龍管理費用為4.59億元，同比下滑4.7%；而經銷及銷售費用大漲27.4%，為8.07億元。經銷及銷售費用占總收入的比例也由上年度的13.7%上升至16.6%；其中，用于推廣及廣告的費用為2.14億元，較上年度的1.39億元增加了53.6%。
也就是說，從經營層面，衛龍在營銷方面的投入越來越多。
衛龍在發展的過程中確實從營銷上嘗到了不少甜頭，其極具網感的營銷手法，如借鑒微商梗、小廣告風、非主流QQ空間風、游戲風等熱門廣告元素，讓品牌在一眾辣條企業中脫穎而出，俘獲了不少年輕人的芳心。
然而近期衛龍魔芋爽的電梯廣告卻因為“15秒22個低”太吵被網友吐槽稱“這是一條讓打工人發瘋的電梯廣告”，還有網友直呼衛龍廣告“擾民”。衛龍官方對此回復表示“會盡快做出調整。”
圖源：小紅書截圖
同時，衛龍還主打“新國貨”和“情懷營銷”。這些營銷方式在平時或許能獲取不少關注，但一旦出現問題，也可能面臨大眾情緒和網絡流量的“反噬”。衛龍需要反思，公司如今的經營存在哪些問題？
02 “辣條”還賣得動嗎？
作為“辣條一哥”，衛龍可以說是一代人的“童年回憶”；在上市前，衛龍業績穩定上漲，也一度成為資本眼中的“香餑餑”。
2021年5月，成立20多年的衛龍首次公開進行Pre-IPO輪融資；投資者名單明星云集，包含高瓴、騰訊、紅杉等一線投資機構。
圖源：天眼查截圖
據衛龍美味《招股書》數據顯示，衛龍合計拿到了融資6.59億美元（約合人民幣47.75億元）；其中，CPE源峰(中信產業基金)投資2.18億美元，高瓴投資1.1億美元，騰訊、云鋒基金分別投資6000萬美元，紅杉中國、Duckling Fund、厚生投資分別投資2700萬美元，海松資本投資2000萬美元，上海泓漯認購1.1億美元。
圖源：衛龍美味《招股書》截圖
按照當時的預期，衛龍的投后估值達到了94億美元，超過600億元人民幣。不曾想，收獲首輪融資當年，“新消費”的熱度開始減退，衛龍的業績增速也開始下滑。2021年，公司實現營收48.2億元，但凈利潤只有8.27億元，與上一年基本持平；2022年，衛龍凈利潤跌了近8成，只有1.51億元。
數據來源：wind
與此同時，衛龍的上市之路也出現卡頓。自2021年5月首次遞表港交所，衛龍共遞表港交所3次、2次通過聆訊；一直到2022年12月15日才在港交所上市，成為“辣條第一股”。
不過上市當天即“破發”，當天報收10.02港元/股，跌5.11%，市值236億港元，較此前估值頂峰縮水近六成；截至5月29日，報收5.69港元/股，總市值133.8億港元，較上市時市值近乎“腰斬”。
圖源：東方財富截圖
這也意味著，以600億元估值認購的高瓴、紅杉、騰訊、云鋒等資本大佬們，投資都虧損了；即便是IPO期間進入的投資機構，也都處于浮虧狀態。不過機構股東在衛龍的持股比例只有5.7%；截至2023年末，衛龍創始人劉衛平實控的和和全球資本有限公司，持有衛龍美味19.04億股，持股比例80.99%；其中實際控制人劉衛平擁有衛龍80.99%的表決權。
圖源：企查查截圖
市值縮水的背后是辣條業務增長乏力。2022年，衛龍調味面制品（即辣條）的銷量下跌22.23%，比上年少賣了4.3萬噸；2023年，公司調味面制品銷量12.44萬噸，比上一年少賣了2.62萬噸，同比下降17.4%。2023年，衛龍調味面制品的產能利用率不到一半，僅達到48.3%；辣條板塊在衛龍整體收入大盤子中的占比也下降了6.4個百分點，為52.3%。
圖源：微博截圖
2023年1月29日，胡潤研究院攜手環球發布《2023環球首發·胡潤中國食品行業百強榜》，榜單顯示，2023年中國食品行業百強榜上榜企業總價值為8萬億元，比去年下降12%，其中，有57家企業價值比去年下降，衛龍價值下降比例最大，達55%。“產品銷售價升量減，增長乏力”，胡潤百富董事長兼首席調研官胡潤曾指出衛龍價值下降的原因。
好消息是，隨著“消費復蘇”，衛龍2023年的整體業績也在增長。衛龍美味(9985.HK)2023年總營收為48.7億元，較去年同比增長5.2%；凈利潤約8.80億元，同比上升481.9%。經調整凈利潤同比增長6.3%至9.7億元，經調整凈利潤率從上年度同期的19.7%提升至19.9%。
03 如何挽回聲譽？
雖然衛龍一直領跑行業，但因“辣條賽道”門檻較低而玩家眾多，競爭自然激烈。
2023年，麻辣王子僅靠一款單品就創下了年銷售額超10億的紀錄，在麻辣味辣條的市場份額占比直接沖到了57.9%。還有越來越多的“攪局者”進入辣條賽道，如鹽津鋪子、鴿鴿、翻天娃、良品鋪子、三只松鼠等等。“天眼查”數據顯示,我國現有2800多家辣條相關企業，辣條相關專利申請有370余項。
中國食品產業分析師朱丹蓬認為，衛龍需要增添新品類來完善矩陣，開辟高端化、健康化零食產品布局，擺脫不健康、低端零食的印象。
事實上衛龍也一直在朝這個方向努力，衛龍還制定了“多品類、大單品”的產品策略。在這一戰略引領下，衛龍還在去年9月推出了全新子品牌“霸道熊貓”，并陸續發布了“小魔女”魔芋素毛肚、全新品類“脆火火”辣脆片及2024年衛龍新春禮盒等多款新品。
據“趣解商業”了解，衛龍當前的產品涵蓋了調味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他產品品類。調味面制品(俗稱辣條)主要包括大面筋、小面筋、麻辣棒、小辣棒、親嘴燒、麻辣麻辣、霸道熊貓及脆火火；蔬菜制品主要包括魔芋爽、風吃海帶及小魔女；豆制品及其他產品主要包括軟豆皮、78°鹵蛋等。此外，衛龍還在積極布局出海戰略。2023年3月，公司成立海外事業發展中心，進軍東南亞市場。2021年，衛龍海外營收僅1979.6萬元；到2023年，上升至9762.3萬元。不過目前出海業務還處于初期階段，增速也相對較快。
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示，“產品和業務的創新，為衛龍帶來新的機會，同時有助于公司的品牌形象、市場份額的提升，也拉升了衛龍的營收和利潤。但是客觀來看，這次魔芋爽事件對于衛龍品牌信譽還是影響比較大的，衛龍需要花費更大的精力去挽回負面形象。”
張毅還建議，“衛龍可以從幾個方面下工夫：一是加強產品質量控制和透明度；二是利用新的渠道或者是原有的渠道，對品類進行擴充，從而提升品類的覆蓋；還有就是要持續的深入分析消費者的口味變化，調整產品線，以及加大研發來適應消費者，尤其是以零零后為主的跨代消費者。”
作為一家標準工業化生產的上市公司，衛龍更應該體現大企業的責任擔當和示范作用。此次魔芋爽“翻車”后，衛龍要如何才能挽回消費者的信任？你對這次衛龍魔芋爽“缺斤短兩”事件看法如何？評論區聊聊吧。