文｜山上_ShanShang 何簡
編輯｜蔣澆
經(jīng)歷了一個月的緊張籌備，鐘薛高創(chuàng)始人、被限制高消費(fèi)人員林盛終于在 5 月 28 日正式開始直播帶貨。他沒有選擇時下更熱門的短視頻平臺，轉(zhuǎn)而在淘寶直播帶貨。他在自己的電商平臺賬號下寫著，“好好還債”。
這場直播一共持續(xù)近 5 個小時，林盛賣了紅薯、洗潔精、口香糖以及積壓的鐘薛高庫存。但由于資金斷裂，鐘薛高各地倉儲關(guān)停，“只剩下三四個倉”，因此直播間的大部分人都無法下單鐘薛高的雪糕。
直播間精致的打光下，林盛看起來比之前視頻中的他顯得更年輕了些。他說，做直播對他來說是一件特別糾結(jié)的事情，因?yàn)檫^去從來沒有這個選項(xiàng)。但當(dāng)終于決定去做直播時，心里反而是放下的。
這位過去曾先后操盤過三個網(wǎng)紅雪糕品牌的創(chuàng)業(yè)者在直播間中略顯拘謹(jǐn)，手上總是抓著毛絨玩具。他們試圖為這場直播打上一些自救還債的悲情色彩，直播間的背景板上印著碩大的數(shù)字“729”。林盛說，這代表著他們拖欠薪資的 729 名員工。直播的收益將先用來支付拖欠的員工薪酬。不管是幾千塊，還是幾萬塊，他都要還上這些錢。
沒有被印在背景板上的是鐘薛高的供應(yīng)商們。工商信息顯示，鐘薛高食品（上海）有限公司今年已被執(zhí)行 983.13 萬元，其子公司鐘茂（上海）食品科技有限公司已被列入失信被執(zhí)行人，今年已被執(zhí)行總金額達(dá) 2372.43 萬元。去年 10 月至今，包括吸管生產(chǎn)商、快遞公司、干冰制造公司在內(nèi)的鐘薛高合作方們已向法院提起至少 57 起訴訟。
雖然仍有不少報(bào)道揶揄林盛做不了羅永浩，現(xiàn)在已經(jīng)不是直播帶貨的好時候了，但至少這位曾經(jīng)的新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者還在自救。
更多的新消費(fèi)品牌創(chuàng)始人們已經(jīng)沒有了蹤影，你只能從工商信息上看到一條條被執(zhí)行信息，大多數(shù)都已被“限高”，有的還被法院列入失信被執(zhí)行人。
比如曾經(jīng)因?yàn)槌霈F(xiàn)在周杰倫 MV 中而一時大熱的奶茶品牌“麥吉奶茶”，最火熱時這家奶茶品牌曾被炒至300元一杯。工商信息顯示，這家公司已先后被三家法院列入失信被執(zhí)行人名單。
2022 年還在大幅擴(kuò)張的網(wǎng)紅烘焙品牌虎頭局，今年被報(bào)道最多的是如何倒下。它的創(chuàng)始人胡亭也被法院列入限高名單，原因是與兩家建筑公司的合同糾紛以及一位員工的勞動爭議。
還有曾經(jīng)被多位明星站臺的面包品牌牛角村。它的主體公司北京牛角村餐飲管理有限公司去年8月被北京市朝陽區(qū)人民法院列為失信被執(zhí)行人，履行情況上寫著”全部未履行”。工商信息顯示，吳秀波、楊坤、夏雨都曾是這家公司的股東。
曾經(jīng)的新消費(fèi)有多火熱，當(dāng)下的限高名單就有多擁擠。幾年前的共享單車創(chuàng)業(yè)潮早就說明白了，那家迄今為止幾乎手握所有中國知名投資機(jī)構(gòu)、基金的共享單車創(chuàng)業(yè)公司、北大學(xué)子，現(xiàn)在還是限高人員呢。
新消費(fèi)的投資們最先感知到潮水的褪去。《藍(lán)鯊消費(fèi)》今年初統(tǒng)計(jì)的 2023 年新消費(fèi)投資數(shù)據(jù)稱，去年國內(nèi)新消費(fèi)領(lǐng)域融資事件和金額同比分別下降 24.6%和 41.4%。
幾位消費(fèi)領(lǐng)域的投資人大多婉拒了《山上》的采訪。專注于消費(fèi)投資的加華資本創(chuàng)始人宋向前去年底對媒體說，面向中產(chǎn)的“新消費(fèi)”翻篇了。他將中產(chǎn)定義為“軟階層”“軟中產(chǎn)”，受制于房貸、車貸壓力，中產(chǎn)的人均購買力其實(shí)并不高。
他們一直以來堅(jiān)持的投資方向是“剛需+高頻+民生”，他認(rèn)為消費(fèi)的主流趨勢仍將是圍繞基礎(chǔ)必需品消費(fèi)、民生消費(fèi)展開。“現(xiàn)在消費(fèi)需求下行，但也沒有影響農(nóng)夫山泉的生意，也沒有大規(guī)模影響今麥郎、東鵬特飲、巴比饅頭、愛慕內(nèi)衣（加華投資企業(yè)）的生意。”
過去幾年，伴隨著短視頻平臺、新的直播帶貨方式以及新人群的崛起，新消費(fèi)成為過去幾年最火熱的投資賽道，老品牌們借著國貨翻紅，新品牌們借著國貨漲價(jià)。但現(xiàn)在潮水褪去，它們不得不一個個擱淺在河灘上。
新消費(fèi)品牌們最高光的時刻或許是在 2020 年的 11 月 19 日。這一天國貨美妝品牌完美日記上市，這家公司成立僅 4 年時間營收就突破 50 億元，市值 70 億美元。
當(dāng)時媒體在報(bào)道中說，這是近年來罕見的現(xiàn)象級成長案例。現(xiàn)在，媒體們說的是，講故事的時代已經(jīng)成為歷史。完美日記的最新市值只剩下 3.5 億美元。
李佳琦在直播間中對 79 元三支眉筆“貴嗎”的反問，是美妝品牌撕下高價(jià)外衣的缺口之一。消費(fèi)者們猛然發(fā)現(xiàn)，這個 2017 年成立、靠著線上銷售走紅的美妝品牌，眉筆單價(jià)已經(jīng)超過植村秀、YSL、卡姿蘭等一眾大牌。
2018 年靠著“中國李寧”走紅的運(yùn)動品牌李寧，現(xiàn)在市值較高點(diǎn)已經(jīng)跌去了超過 80%。媒體報(bào)道中消費(fèi)者們提及最多的字眼是，“貴”。
一位消費(fèi)領(lǐng)域的投資人對《山上》說，2021 年他們曾試圖投資一家國貨美妝品牌，但對方看不上他們給出的估值。等到一年后再去聯(lián)系他們時，發(fā)現(xiàn)這個牌子“已經(jīng)賣不動了”。
因?yàn)橐痪潆S口的“賣紅薯還債”，林盛在直播間中賣的第一個商品就是紅薯。他在開場的拘謹(jǐn)之中鋪墊了蠻久，說紅薯有一千八百多種，有便宜的也有貴的，他們找到的是最合適的。
這個紅薯的價(jià)格是 42.9 元 5 斤。消費(fèi)者們大罵，“雪糕刺客”結(jié)束了，現(xiàn)在又要當(dāng)“紅薯刺客”。
林盛說，大部分人覺得尋常的的東西就該是便宜的，但實(shí)際上世間最貴的東西是純凈的空氣、曬到的陽光和干凈的水。他說，一個好吃的紅薯，背后都是農(nóng)人的點(diǎn)點(diǎn)心血。
是啊。你們怎么就不明白呢？