文|酒high 半顆

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排版|王月桃

百威鋪墊已久的威士忌生意，如今終于要見到成果了。

5月21日，百潤股份召開了業績說明會。會上百威表示，公司威士忌成品酒預計2024年第四季度發布。威士忌成品酒中，公司將重點做好麥芽威士忌、調和威士忌的品牌孵化和產品開發；預調雞尾酒的系列產品中，公司后續會有以威士忌為基酒的新產品推出。

2017年，百潤“押寶”威士忌，公司旗下巴克斯酒業在四川邛崍啟動了烈酒項目基地建設。2021年酒廠正式建成，同年該廠威士忌投入灌桶，陳釀至今。這款前后耗時近7年的產品如今即將面世，百潤為之投入的時間及金錢成本能否換來等量的價值，到了見分曉的時刻。

01、“押寶”第二增長曲線

2017年，百潤與四川邛崍市人民政府簽署《伏特加及威士忌生產建設項目投資協議書》，在邛崍市“成都綠色食品產業功能區”建設烈酒生產基地升級項目，標志著百潤烈酒生意的開始，烈酒也被百潤視為預調雞尾酒之外的“第二增長曲線”。

圖片來源：崍州蒸餾廠公眾號

百潤投資5億元，在邛崍建設名為“崍州蒸餾廠”的伏特加及威士忌工廠，于2021年正式建成，威士忌是該廠的生產重點。期間百潤多次募資，前后投入20多億元用于烈酒項目。

2021年四季度，崍州蒸餾廠威士忌投入灌桶并陳釀至今。2022年，百潤提出“在威士忌的世界地圖上點亮中國產區”“與時間為友，做中國自己的威士忌”的戰略目標，布局威士忌的決心可見一斑。

崍州蒸餾廠的首款烈酒于2023年7月面世，卻并非大力發展的威士忌，而是“椒語”金酒和“嶺洌”伏特加，目前尚未明顯起量。

與伏特加、金酒等烈酒相比，威士忌所需陳釀時間更長，為2-3年。百潤董秘耿濤在業績說明會上表示，公司威士忌成品酒預計在今年四季度發布。以2021年底投入灌桶的時間計算，前后正好三年時間。

圖片來源：攝圖網

目前，百潤尚未公布下一步營銷計劃。酒訊就百潤威士忌未來規劃致電百潤股份及旗下子公司上海巴克斯酒業有限公司，截至發稿，對方暫未反饋。

百潤布局威士忌業務，有著一定的“天時地利人和”優勢。據歐睿數據顯示，國內威士忌市場2022年規模達155億，銷量占比達非白烈酒的17.8%，為非白烈酒第三大品類。但人均消費量不到0.1L，消費人群多為一二線城市高凈值人群，仍屬于小眾品類。

人均消費量低但客單價高，說明威士忌市場具備了較大的利潤規模與市場空間。與此同時，國產威士忌在市場上仍處于空白期，有很大的發展可能性。歐睿國際預測，未來中國威士忌市場的增速將是全球增速的五倍左右，到2027年時，威士忌在中國的銷售額將幾乎是2022年數字的三倍。

02、預調酒增長乏力

百威布局威士忌業務的主要原因，是預調雞尾酒的發展出現了危機。

2016年，百潤股份營收同比大跌60.22%至9.35億元，凈利潤同比下跌128.39%，虧損1.42億元。百潤的雞尾酒生意在經歷了2015年前的一路飆升后首度出現了斷崖式下跌，這讓百潤嗅到了危機，次年便投入了烈酒生意，開始尋求第二增長曲線。

即使是在營收大幅增長的年份，百潤的凈利潤增幅也很少跟上營收的增長速度，這與高昂的銷售成本有關。

百潤成于營銷，于重金廣告植入之下異軍突起。2014年，百潤旗下銳澳斥資2億元贊助《奔跑吧，兄弟》，這場豪賭徹底帶火了銳澳，當年，銳澳的銷售收入增長216%，凈利潤增超300%。銳澳徹底打敗冰銳，成為預調雞尾酒當之無愧的“老大”。

圖片來源：RIO銳澳雞尾酒官微

隨后，百潤加碼廣告營銷，植入《何以笙簫默》《杉杉來了》《把愛帶回家》等十余部電視劇，坐穩了預調酒的第一把交椅。2016年，營收暴跌至9.35億元的同時，銷售費用卻有7.41億，銷售費用率高達80%，遠高于行業平均水平，可以說是“營銷堆起來的生意”。

近年來，百潤雖然減少了營銷力度，但銷售費用依舊處于上升趨勢，2020年—2023年，銷售費用分別為4.28億元、5.67億元、6.26億元、7.08億元，平均每年上漲10%左右。

高額的銷售成本壓低了凈利潤，令百潤不得不尋求新的增長點。更遑論，影響著凈利潤的不止銷售成本，還有低價產品所帶來的較低利潤空間。

酒訊通過搜索銳澳天貓旗艦店商品發現，銳澳主營商品均價在3-15元不等，其中最便宜的產品為330ml的5度清爽氣泡雞尾酒，單罐價格不到3元。低價帶來的低利潤空間要求公司想要盈利必須賣出更大的量，但銳澳當下已占到了國產預調酒市場份額的80%以上，想要實現增長更是難上加難。

圖片來源：銳澳天貓旗艦店截圖

不僅增長較難，百潤的低度酒生意還有收縮的危險。當下，低度酒不大的市場盤子內，競爭反而愈發激烈。茅臺、五糧液、瀘州老窖等白酒企業紛紛布局低度酒賽道，統一、可口可樂等企業也跨界入局。同為低度酒的梅見近兩年業績增長明顯，2022年營收已超10億元，零售市場規模已超過25億元。熱衷于新鮮事物的年輕人有了更多的選擇，對老伙計銳澳也逐漸“不再忠誠”。

據華福證券報告顯示，當前我國預調酒市場已恢復至2015年歷史高峰水平以上，行業規模約71.56億元。在一番顛簸的自救之下，整個預調酒的市場規模不及茅臺一家白酒企業全年業績的二十分之一。預調酒做得再大，也不過是困在自家的“一畝三分地”。

在此種背景下，百潤先是“安撫”好了自家主力預調雞尾酒，令其業績恢復平穩增長后，便馬不停蹄地開始發展第二增長曲線。威士忌業務，顯然已被百潤當成了一劑抗焦慮藥。

03、威士忌賣給誰？

雖然威士忌的發展有一定的潛力，但百威的威士忌生意卻并沒有那么簡單。據歐瑞數據統計，中國威士忌市場份額排名榜的前五名都是國外品牌，分別為法國的保樂力加、英國的帝亞吉歐、日本的三得利、英國的愛丁頓和美國的百富門，國外品牌在中國威士忌市場的市場份額加起來，超過了95%。

白酒營銷專家肖竹青認為，相較于白酒，威士忌在文化與品質上更容易對年輕人形成共鳴。隨著國際化交流越來越頻繁，國際化酒業消費趨勢不斷滲入國內市場，威士忌正在成為中國年輕人生活方式的一個新組成，也成為中國消費新趨勢之一。

“外患”之下，國產品牌也試圖分一杯羹。勁牌、洋河股份、瀘州老窖、郎酒等白酒品牌紛紛布局威士忌業務，燕京啤酒、青島啤酒等啤酒品牌也隨之跟上，百潤的威士忌尚未上市，就已被“貸款”參與了競爭。

圖片來源：酒訊制圖

在競爭中，國外品牌具有天生的優勢。畢竟部分消費者的觀念里，威士忌就等同于洋酒，購買威士忌就是為了這個“洋”字。從消費心態上來說，國產威士忌的吸引力大打折扣。因此，國產威士忌品牌想要打出去，還需要一定的品牌推廣教育成本。

其實不僅是推廣成本，與預調雞尾酒相比，威士忌前期所需各方面投入都更大，生產與存貨成本高昂。2023年，百潤原材料采購額同比增長27.7%，原材料研發成本更是翻了兩倍多。威士忌酒類生產特點要求更長的陳釀時間，這也加大了百潤的存貨壓力。

另外，2023年，百潤存貨期末賬面價值約為7.8億元，同比增長46%，占總資產的比例首次超過10%。百潤股份副總經理馬良表示，存貨增長主要由威士忌熟成項目存貨增加所致，截至目前威士忌存貨占公司總存貨的比重為80%左右。生產及存貨投入，以及隨之帶來的沉沒成本，都加大了百潤威士忌生意的風險性，推著他們不得不向前走。

圖片來源：《百瓶威士忌2022年度行業報告》截圖

重重阻礙之下，百潤想要沖出自己的破局之路，也有一定的優勢。畢竟與白酒相比，威士忌更貼近年輕人消費群體，這也是銳澳的主要消費客群。據《百瓶威士忌2022年度行業報告》數據顯示，中國威士忌消費者中90后、00后占比達63.8%，本科及以上學歷占比超75%，單瓶消費金額在300-800元的用戶占比45.84%。百潤在這部分客群中具有一定的市場認知度，其銳澳品牌原有的銷售渠道可以復用。

業內人士認為，百潤應該通過生產具有本土特色的威士忌產品，滿足國內年輕消費者對威士忌的需求。在這點上，已經建成了自己的烈酒基地，并對年輕消費者較為了解的百潤有著一定的優勢。畢竟目前國產威士忌尚未形成自己的特色口味，空白就意味著有可能被占領。