文|體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 妙麗
編輯|李祿源
美國詩人穆里爾·洛基瑟有一句經(jīng)典的話：「宇宙是由故事組成的，而非原子。」
所有人都喜歡故事，也都需要故事，我們從故事中重新認(rèn)識自己、獲得力量。品牌也需要故事，用來塑造內(nèi)核、傳遞價值——當(dāng)53歲的杰瑞米·雷納在重傷15個月后再次穿上跑鞋奔跑起來的時候，今年最好的體育營銷故事就出現(xiàn)了。
5月21日，位列「世界四大跑鞋品牌」之一的Brooks（布魯克斯）發(fā)布了一則宣傳短片，由漫威電影宇宙中「鷹眼」的扮演者、知名演員杰雷米·雷納出演。短片主題延續(xù)品牌「Let’s Run There（一起跑下去）」的宣言，講述了雷納在那場險些喪命的事故后，「重啟人生」的故事。
「我出現(xiàn)在一個跑步短片里很不合理，對吧？15個月之前，我都快死了。」
一部從話題性上看似常規(guī)的片子，因?yàn)槔准{的出現(xiàn)瞬間充滿了力量。畢竟在那場事故發(fā)生之后，整個醫(yī)學(xué)界對于他到底還能不能重新站起來走路，在很長時間里都是未知。
把時間撥回到2023年的1月1日，當(dāng)大多數(shù)人還沉浸在新年的喜悅中時，雷納卻迎來了一生中最黑暗的一天。
當(dāng)天，雷納的親朋好友來到他在美國太浩湖地區(qū)的家里做客。受極端天氣影響，彼時當(dāng)?shù)氐慕笛┝窟h(yuǎn)超往常，而當(dāng)他的家人準(zhǔn)備離開，剛走出不久車子就卡在了大雪里，需要清除積雪。由于常年居住于此習(xí)慣了這一切，雷納開鏟車掃雪的技能點(diǎn)早已點(diǎn)滿。
事故發(fā)生兩周前，雷納曾在社媒更新過一張于自家門前拍攝的照片，可見當(dāng)?shù)亟笛┝恐植?/p>
他干凈利落完成了這項工作，被卡住的汽車順利「脫險」。沒想到的是，雷納下車去找車?yán)锏募胰苏f話，不一會兒鏟車卻自己動了起來，向他侄子所在的方向開了過去。
生死一瞬間，雷納成為了現(xiàn)實(shí)中的超級英雄。
為了救下侄子，他選擇跳上鏟車來試圖重新掌控方向，卻失敗了——重達(dá)1.4萬磅的鏟車將他碾過，造成他身上38處骨折、肺萎陷……雷納的心率降到了每分鐘 18 次，事故發(fā)生約 25 分鐘后，急救人員趕到并開始急救，他說：
「我就要死在這里了。」
所幸的是，雷納挺過來了。常年出演超級英雄、動作大片練就的好身材，給予了他推開死神鐮刀的最后一絲力氣。
2023年1月4日，雷納遭遇事故后首次更新社媒，圖源：@jeremyrenner
雷納最終能夠活下來，已經(jīng)是醫(yī)學(xué)奇跡。「你沒辦法再走路了」「你再也無法跑步了」是他在那段時間聽到最多的話。哪怕在后來身體狀態(tài)逐漸開始好轉(zhuǎn)后，醫(yī)生也曾對他說，他需要數(shù)年時間才能重新行走，跑步、恢復(fù)正常的身體機(jī)能似乎是遙不可及的夢想。
但為了家人和那些關(guān)心他的人，就算只有一絲希望，他也沒有放棄。這一次，他想要成為自己的超級英雄，正如他在短片中所說，「我們?nèi)祟愇ㄒ粨碛械某芰Γ褪俏覀儓远ǖ男拍睢！?/p>
事故發(fā)生十周之后，雷納已經(jīng)可以拄拐行走。拖著自己打滿鋼釘、像極了建筑工地的身體，開始了康復(fù)旅程。他開始固定在社媒平臺發(fā)布康復(fù)視頻、分享近況，用自己的經(jīng)歷為他人帶去力量。
而這些社媒上的視頻，也成為了Brooks和雷納合作的起點(diǎn)——Brooks的工作人員在看到那些視頻后，為了幫助雷納康復(fù)，向后者寄出了包括跑鞋在內(nèi)的一些裝備，并告訴他，「我們看到你在社交媒體上發(fā)布的內(nèi)容，真的非常鼓舞人心。希望Brooks的跑鞋能夠幫助你早日擺脫困境。」
Brooks跑鞋一貫主打緩震、舒適與穩(wěn)定的特點(diǎn)，確實(shí)是雷納在那段康復(fù)訓(xùn)練過程中所需要的。而抱著試一試的心態(tài)，他開始穿上這些裝備，跑上了家門前的那個路口。他將這一成就視為自己恢復(fù)期的里程碑，Brooks的品牌logo開始出現(xiàn)在雷納的視頻當(dāng)中。
后來，Brooks品牌市場團(tuán)隊開始與他取得正式聯(lián)系，一樁合作、一個令人動容的好故事，就此誕生。
一個明顯的趨勢是，近兩年，社會大眾開始愈發(fā)關(guān)注個體敘事，追求真實(shí)與共情，虛無縹緲的宏大敘事逐漸被拋棄，甚至讓人反感。在這種趨勢下，品牌也開始頻繁從個體切入，用「人情味」來溝通和陪伴消費(fèi)者，激發(fā)他們的共鳴。
我們能夠看到，adidas在今年將品牌slogan換成了「You Got This（喜歡，不為什么）」，放棄了之前「Impossible is Nothing」中對于突破極限和專業(yè)性的強(qiáng)調(diào)，而是站在大眾視角鼓勵更多人熱愛運(yùn)動，廣受行業(yè)和消費(fèi)者好評。
異曲同工，在Brooks與雷納合作的這則短片發(fā)出后，社媒上的一種共識便是「這個片子很鼓舞人」。畢竟，當(dāng)一個能活下來就是奇跡的人，穿上鞋子站立、行走并最終奔跑起來，這件事本身就充滿了力量。
它給人帶來的感受是具體的、真實(shí)的，其中沒有參雜任何說教或是盲目的樂觀，只有一個人對重獲生命后的感激。
「如果我就這樣死了，有很多很多人會因此傷心，我想起了我的女兒，所以我必須回來。」對雷納來說，家人是讓他前進(jìn)的動力；而對更多的人來說，雷納的故事，也成為了他們的精神支柱。
這就是分享的力量。
有意思的是，Brooks這個品牌從創(chuàng)立至今110年歷史，本身就經(jīng)歷過很多的「生死」。
1914年，以創(chuàng)始人的姓氏命名品牌，Brooks在美國賓夕法尼亞州誕生。品牌最早生產(chǎn)浴鞋、芭蕾舞鞋，后來推出體操鞋、溜冰鞋等諸多品類，直到后期才設(shè)計出第一款賴以成名的跑步鞋。
值得注意的是，如今絕大多數(shù)品牌跑鞋產(chǎn)品中常用的EVA中底科技材料，就是Brooks最先進(jìn)行使用的。依靠扎實(shí)的技術(shù)和設(shè)計，布魯克斯在70年代末與耐克和銳步一起，成為了全美銷量前三的運(yùn)動品牌。
但好景并不長。1980年，Brooks在波多黎各的工廠爆發(fā)殘次品問題，將近30%的鞋子被退回，其他一系列問題也隨之爆發(fā)，Brooks被迫宣布破產(chǎn)。隨后，美國鞋業(yè)巨頭Wolverine World Wide（沃爾弗林集團(tuán)）在拍賣中競得這個品牌。
收購幾年后，沃爾弗林集團(tuán)有意讓Brooks主打跑鞋產(chǎn)品切入消費(fèi)賽道，并進(jìn)入全品類的運(yùn)動鞋市場——這一策略在后來被證明是錯誤的，繁雜的產(chǎn)品線讓Brooks連年虧損，再度站在了生死邊緣。
1993年，一家名為Aker RGI的挪威公司以2100萬美元的價格接手了Brooks，當(dāng)時，這個品牌在美國本土市場的份額占比已經(jīng)跌到了僅剩0.4%，在全部運(yùn)動品牌中下滑至第25位。
好在，更換了新的管理層后，Brooks開始重新聚焦于專業(yè)跑鞋的設(shè)計與制造，并在1996年有目的性地進(jìn)入服裝市場。
像雷納一樣，Brooks也成功「重啟人生」，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁復(fù)蘇。
現(xiàn)在的Brooks，是伯克希爾-哈撒韋公司，也就是股神巴菲特公司旗下的獨(dú)立子公司；2021年，他們?nèi)〈涂顺蔀槊绹痈咝阅芘苄袌鲋信琶谝坏钠放疲鴱?022年開始，他們在整個美國成人高性能跑鞋市場都取得了飛速進(jìn)步，過去9個季度銷量全部排名第一；2023年，Brooks全年營收達(dá)到12億美元，雖然相較頭部運(yùn)動品牌顯得有些微不足道，但對于基數(shù)不大的Brooks而言，他們已經(jīng)走在了穩(wěn)步增長的路上。
也同樣是在2023年，Brooks重啟中國市場戰(zhàn)略，并借助上海馬拉松的契機(jī)，將品牌旗下最新的頂級碳板跑鞋Hyperion Elite 龍卷風(fēng)4帶到了中國跑者的面前。
在各大運(yùn)動品牌瘋狂內(nèi)卷馬拉松賽道的市場環(huán)境里，Brooks以「后來者」身份再來介入中國市場，雖然看起來將是一條無比艱難的路徑，但從業(yè)績數(shù)據(jù)上看，他們的增速可謂驚人——2024年Q1在國內(nèi)的銷售額同比增長180%，這也讓Brooks對于未來持續(xù)發(fā)力中國市場建立了完全的信心。
就在本月初，于不久前剛剛就任品牌CEO的丹·謝里丹就公開表示，Brooks計劃今年秋天在上海開設(shè)其中國首家門店，以后還可能開設(shè)更多的門店，「中國是跑步運(yùn)動前十名的市場，對Brooks來說，這是一項為期30到50年的戰(zhàn)略，我們將長期堅持下去。」
但這條路顯然不會好走。畢竟，近些年來國內(nèi)跑步市場的競爭已經(jīng)愈發(fā)白熱化，頭部國際品牌的影響力依舊牢固，國產(chǎn)品牌也憑借本土優(yōu)勢逐漸找到了適合自己的發(fā)展之路，對于Brooks而言，除了「四大」的名號之外，如何能夠快速與消費(fèi)者建立溝通，滲透核心人群，顯得更加迫在眉睫。
正因如此，他們在5月1日于全球范圍內(nèi)發(fā)布了全新品牌宣言「Let’s Run There（一起跑下去）」，拋開歷史與專業(yè)的宏大敘事，通過人文關(guān)懷與陪伴溝通市場。
同樣因?yàn)槿绱耍覀兛吹皆谄放浦魍频男麄髌校餮葸x擇了「鷹眼」，一個53歲的男人、一位經(jīng)歷生死的演員、一名普通的跑者.....
但這則短片真正的主角，實(shí)際上是每一位「跑起來」的普通人。