文|豹變 高宇哲

編輯|劉楊

中喬體育長達13年的上市夢，終以“失敗”告終。

5月17日，中喬體育保薦人申請撤回上市申請，上交所根據有關規定終止其發行上市審核，成為少見的過會超10年才被終止IPO的案例。

這個曾用名為“喬丹體育”的國貨品牌，在90年代依靠籃球巨星邁克爾·喬丹的熱度快速起家，2010年營業收入高達29億。上升期的中喬體育，一度被寄予成為A股“運動品牌第一股”的厚望，并于2011年成功過會，半只腳踏進A股市場。

萬事俱備之時，大洋彼岸的邁克爾·喬丹以一紙訴狀打破了上市進程。自此中喬體育陷入了長達十年的訴訟風波中，上市進程也戛然而止，成為了A股市場上排隊最久的“釘子戶”。

十余年中，中喬體育的IPO被按下了暫停鍵，但行業的發展卻一刻不停，昔日格局也發生了變化。李寧、安踏、特步在港交所上市，探路者等品牌成功登陸A股。2021年，中喬體育在國產運動鞋排名甚至已經不及鴻星爾克、回力等后起之秀。

主動終止上市的中喬體育，趕上了時代的東風，卻沒能躋身國內鞋服頭部企業，它還能找回錯失的十年嗎？

01 風口上的前半生

掉隊的中喬體育，與行業頭部們曾站在同一起跑線上，甚至來自相同的城市——福建晉江。

上世紀90年代，福建晉江充斥著大大小小的鞋廠，其中成立于1984年的“晉江陳埭溪邊日用品二廠”，便是中喬體育的前身。

在這個日后被稱為“中國運動品牌之鄉”的城市，與中喬體育共同起步的，還有安踏、特步、鴻星爾克等多個運動鞋服品牌。只是當時的他們，還只是一個個不知名的制鞋作坊，三興、別克、求至，這些聽起來有些陌生的名字，正是如今部分頭部鞋企的雛型。

這些小作坊，共同邁入了國產運動品牌的萌芽階段，最初是給國外品牌代工、貼牌，到了90年代開始自建品牌。那時候，品牌意識增強的晉江鞋廠們開啟了改名潮——三興改名為特步，別克改名為361°，求至則成為了安踏。

為了進一步打響品牌知名度，1999年，安踏以80萬高價邀請當時正紅的乒乓球運動員孔令輝擔任代言人，運動名將的影響力讓品牌形象快速提升。2001年，特步簽下紅極一時的香港藝人謝霆鋒，謝霆鋒更是在之后從代言人升級成股東。晉江的品牌們紛紛開啟代言合作模式。

不知是否因此受到“啟發”，2000年，中喬體育前身正式更名為“喬丹體育”。那一年，素有“籃球之神”的美國巨星邁克爾·喬丹已經贏得6枚NBA總冠軍戒指，1998年的世紀一投，更是讓其成為國內球迷心中的偶像。

改名之后的“喬丹體育”，仿佛擁有了喬丹的“上帝之手”，快速進入品牌上升期。

從2008年到2010年，喬丹體育的營收數據從11.58億元增長到29.27億元，其中凈利潤從1.31億元增長至5.18億元。2010年，喬丹體育在全國開了5374家專賣店，成為繼李寧、安踏、特步、361度、匹克之后，國內同行業排名第六的體育鞋服企業。

彼時國內頭部鞋服品牌，大多出自福建晉江。快速增長之余，這些品牌先后尋求上市。安踏、特步、361度等在2010年之前，均成功登陸港交所，2011年喬丹體育開始沖擊A股上市。

回頭看，喬丹體育的上市之路原本比較順利。2011年，其獲得證監會發審委會議審核通過，已經成功過會。在當時的市場看來，喬丹體育距離上市僅一步之遙，有望成為A股“運動品牌第一股”。

然而，2012的一紙訴狀，徹底改變了故事的走向。

02 深陷侵權風波

2012年，邁克爾·喬丹指控喬丹體育侵犯姓名權，并要求商標評審委員會撤銷79項注冊商標，這次侵權風波的影響延續了多年，也成為喬丹體育上市路上一道邁不過去的坎。

事實上，自2000年改名為“喬丹”之后，配上形似喬丹的運動員投籃的圖形商標，有關喬丹體育“誤導消費者”的質疑聲從未停止。借助“喬丹”流量的十年間，拋開中喬體育用品性價比高等特點，的確有不少消費者誤認為“喬丹體育”就是美國球星“喬丹”相關的品牌，這也成為其快速發展的原因之一。

喬丹體育2011年提交的招股書稱，公司與邁克爾·喬丹不存在任何商業合作關系，也未曾利用其形象進行企業、產品宣傳。

但查閱喬丹體育的招股說明書申報稿可以發現，它注冊的“杰弗里喬丹”“馬庫斯喬丹”“JIEFULIQIAODAN”“MAKUSIQIAODAN”及其變體的商標，與邁克爾·喬丹的兩個兒子名字的中英文寫法一致。

對此，邁克爾·喬丹在2012年之后，多次發起訴訟，表示對“喬丹體育”甚至侵犯其孩子的名字深感失望，“這并不是錢的問題”。2016年之前，喬丹體育與邁克爾·喬丹的對簿公堂，都以后者的敗訴告終。

曾經依靠“喬丹”走紅，卻最終遭遇了反噬。

2020年4月8日，最高人民法院對于美國AIR JORDAN品牌狀告喬丹體育體育公司商標侵權案做出裁決，判令喬丹體育在指定媒體上刊登聲明、公開道歉，賠償邁克爾·喬丹精神損害撫慰金30萬元，同時停止使用企業名稱中的“喬丹”商號與涉及“喬丹”的商標。

2021年，喬丹體育更名為中喬體育，時隔20余年，失去了“喬丹”。

這段“真假”喬丹的訴訟風波終于停止，更名后的中喬體育并未放棄上市之路。2023年3月，他們再次向上交所提交了IPO申請，計劃募資10億元。然而這份申請卻卡在了遞表階段，直到撤回前，一直未能披露首輪問詢回復。

直到今年5月17日，中喬體育主動撤單，十三年的坎坷上市路畫上句點。

十年間，官司纏身、爭議不斷的喬丹體育，失去的不止是時間。放眼同時期的運動品牌，李寧靠“國潮”飛升，安踏集團憑借第二個百億品牌FILA坐穩頭把交椅，專注跑鞋的特步躋身百億營收俱樂部，探路者等后起之秀成功登陸A股。《2021年國產運動鞋品牌排行TOP 15》顯示，喬丹體育位列第七位，排在鴻星爾克、回力等品牌之后。

當運動鞋服的格局不斷變化，中喬體育卻在很長一段時間里困于“山寨”。

03 如何找回失去的十年？

中喬體育曾經擁有高光時刻，與李寧、安踏、特步等站在同一陣營。

早在2010年，中喬體育在全國擁有5700多家門店，全年營收29億，當時的規模相當于兩個貴人鳥。同年安踏營收74億，特步營收45億。雖然中喬體育沒有站上國產品牌的第一梯隊，但處于品牌的上升期，尚有一搏的希望。

2021年，中喬體育在全國擁有6000多家門店，營收翻倍增長至59.31億。但昔日同行安踏已經成長為行業龍頭，同年營收達493.28億，超過了阿迪達斯，直逼耐克中國的510.2億。再看其他品牌，2021年李寧營收225.7億元，特步營收100.1億元。

此時，中喬體育不僅跌出第二梯隊，差距更是逐漸拉大。

總體收入規模較小，還不是中喬體育面臨的棘手問題。更嚴峻的是，其凈利潤出現逐年下滑，業績增長乏力。招股書顯示，中喬體育2019-2021年營收分別為55.91億元、49.28億元、59.3億元，凈利潤分別為8.32億元、7.38億元、6.95億元。

這期間國產鞋服品牌也曾遭遇瓶頸，但都在嘗試尋找新的突破點。來自晉江的鞋服品牌，安踏、特步、361度都嘗試向海外擴張，加速擴大品牌版圖。

安踏更是走上了并購之路，旗下擁有迪桑特、婓樂等多個品牌。收購婓樂時，這個意大利品牌正面臨虧損，在安踏的運營之下，婓樂在2020年收益首次超過安踏品牌，2023年上半年收益更是提高至超百億，成為安踏旗下的“王牌”之一。

曾經的國產老大李寧在經歷起伏之后，自2018年借助民族自信不斷崛起的趨勢，帶動了一波國貨熱潮，雖然近年李寧也面臨市值蒸發的難題，卻依然是活躍在第一梯隊的“國潮一哥”。

中喬體育也在嘗試改變打法，2020年收購英國經典足球運動品牌茵寶，獲得了茵寶中國完整業務的控制權，希望借此對品牌進行重塑。

值得關注的是，中喬體育招股書顯示，2021年，茵寶中國凈利潤為45.14萬元，2022年上半年虧損2.37萬元，由盈轉虧的茵寶中國表現顯然不及預期?？紤]到此前中喬體育并未收購其他品牌，缺乏多品牌運營的經驗，未來中喬體育能否借助茵寶形成第二曲線尚未可知。

從口碑來看，興起于國產品牌萌芽階段的中喬體育，在消費者原創意識不足的年代，吃到了與籃球巨星同名的紅利。然而，受侵權風波影響，在新一代國潮原創的消費趨勢下，中喬體育不免被列入打擦邊的“山寨”行列，對品牌的口碑重建和后續增長都帶來挑戰。

實際上，中喬體育的經歷，也是國內運動品牌發展的縮影。起步較晚的國產品牌，早期模仿、“搭便車”的行為并不少見，只是告別了草莽時代，國產運動需要尋找新的增長點。告別IPO進程的中喬體育，也需要重新出發，找回失去的十年。