文|探客出行 魏帥
編輯|馮羽
美編|倩倩
審核|頌文
寧德時代突然活躍了起來。
先是線上平臺更新頻率的增加。自2021年7月在抖音社交平臺上發布首條視頻后，2021年和2022年，寧德時代僅保持著每年2條的更新頻率；到了2023年，“CATL寧德時代”官方賬號似乎一下打開了“任督二脈”，更新頻率一下攀升，甚至配合新品發布時間，做到了日更。
而在線下端，此前幾乎鮮有宣傳的寧德時代，卻悄然出現在了各大機場、高鐵站大屏?！吧裥谐洌?0分輕松”——這句頗為上口的廣告語，配上綠色的背景，讓不少路過的人記住了寧德時代，也記住了其新品。值得注意的是，這是寧德時代成立以來首次對外投放廣告。
對于產業鏈上游企業來說，過去很長一段時間里，“悶聲發大財”似乎成了它們的傳統，身為全球動力電池獨角獸的寧德時代更是不例外。
然而，市場飛速的進化，已經超出了寧德時代的想象，即便是“鏈主”，也不能偏安一隅。
誠然，當終端賣車的壓力開始傳導到產業鏈的其他環節，即便是曾經穩坐釣魚臺的電池企業也不能獨善其身。
作為新能源汽車核心技術所在，動力電池行業的競爭遠勝以往。隨著整個行業的進步，技術壁壘不再，企業競賽變得單一且直接：拿下客戶。
面向C端，貼近消費者，成為了寧德時代的新選擇。
走下神壇，走進直播間
常年往來于京杭兩地的小涵（化名）突然發現，杭州蕭山機場航站樓到達層不知何時起，出現了動力電池企業寧德時代的巨幅廣告。
整片的綠色森林為基底，中間有一條蜿蜒的公路。簡單明了的背景，讓中間書寫的“神行電池，10分輕松”廣告詞更為顯眼。
事實上，早在去年年底，寧德時代主推的神行電池大屏廣告就已經悄然在國內多地的高鐵站和機場上線，直指終端營銷。
不僅如此，如今的寧德時代正進行著一場營銷措施的大轉變，開始向流量低頭。除了日益增多的平面廣告外，社交平臺是寧德時代活躍的主戰場。
據「探客出行」查閱發現，今年以來，寧德時代在各個社交平臺的活躍度明顯提高。在抖音平臺上，寧德時代的官方抖音號粉絲已經超過66萬。區別于之前視頻內容的按部就班，如今的視頻內容帶有更加明顯的整體策劃感。
除了新產品的宣傳外，寧德時代針對性地策劃了“寧德時代小電堂”“以小見大”“能量探索家”為主題的內容合集，分別從技術拆解、細節技術能力展現、用戶體驗的角度，面向消費者，展現其產品的內核。
據「探客出行」觀察，寧德時代的抖音直播也已經開始。目前，其主要聯合主機廠進行車輛動態直播，展現電池的技術水準和安全性。未來，按照其規劃，直播間將聯合車企高管進行日?；?。
與抖音類似，在寧德時代的微信視頻號和微博等平臺，也都陸續發布面向終端的技術解讀視頻和CATL Inside車型介紹，向外界展示其核心技術。
“軍備賽”不止于此。近期，寧德時代開始向線下渠道進軍，宣布今年8月將在成都開設首個線下品牌展示門店，同時打造占地約1.5萬平方米的“新能源生活廣場”。門店內將全面展示“CATL Inside”車型，預計將涵蓋超20家車企。
據了解，線下的寧德時代品牌店，將成為CATL Inside車型的大型集合店，超50款搭載寧德時代電池的車型，將實現集中亮相。就此，「探客出行」向寧德時代官方了解開店的相關具體信息，但截至發稿，對方并未回應。
更有消息稱，寧德時代計劃成立神行超充車主俱樂部，將為神行車主提供電池檢測、電池保養、充電福利等消費者購車后的全周期服務。
有業內人士分析稱，大舉切入到C端市場的打法，寧德時代力圖擴大在用戶端的知名度，以此提升面對整車廠的話語權，為自身爭取更多的客戶。
“原本位于產業鏈上游的電池供應商來到臺前，有望進一步打通后市場鏈路?！痹摌I內人士還表示，作為新能源汽車的核心零部件，寧德時代越接近消費者，也將會帶領更多廠商接近C端市場，讓消費者從中受益。
告別“躺賺時代”
“躺著賺錢的時代已經過去了。”一位從事動力電池行業工作多年的工程師對「探客出行」表示，寧德時代這一系列的舉措，已經展現了其面向市場所做出的變化。
今年的北京車展上，在各大車企都在向流量低頭時，寧德時代董事長曾毓群卻穿梭在整個場館內，參加各個主機廠客戶的發布會，低調地為其CATL Inside的車型站臺。
在寧德時代的車展展臺布置中，“選電池認準寧德時代”的標語牌接連出現在展臺顯眼處和介紹話術中，所有工作人員都化身產品推介，向前來的上下游合作方以及用戶講解寧德時代技術性能。
從線上到線下、從企業掌門人到一線員工，寧德時代全面TO C的打法，已然展現了市場風向的轉變——原材料價格下跌、產能過剩、技術更迭，這些都在加速著產業鏈話語權下移。
動力電池不比其他零部件，作為新能源汽車核心的“三電”零部件之一，其成本占據整車成本的30%以上。與此同時，其背后的續航能力和安全性，更是整車安全及性能的重要體現。
在過去的很長一段時間，包括寧德時代在內的電池企業并不需要大幅宣傳，在家就能坐等訂單。尤其是在疫情影響下碳酸鋰價格狂飆、動力電池緊缺的那幾年，主機廠排隊等產能已經成為了常態。
這種不對等的合作關系，讓彼時的下游主機廠們“苦寧王久矣”。
2022年7月，世界動力電池大會上，廣汽集團董事長曾慶洪一句“車企在給寧德時代打工”揭開了主機廠受動力電池廠商掣肘、虧本賺吆喝的遮羞布，同時引發業內的共鳴。長安汽車董事長朱華榮也就此坦言，2022年前三季度因“缺芯貴電”損失超過60萬輛汽車生產。
僅2022年一年，就讓身為獨角獸的寧德時代獲益頗多。
2022年寧德時代發布的財報數據顯示，2022年公司總營收首次突破3000億元，達到3285.94億元，同比增長152.07%，歸屬股東的凈利潤達到307.29億元，同比增長92.89%；扣除非經常性損益的歸母凈利潤達到282.13億元，同比增長109.88%。
但短時間內供需關系的變化，并非寧德時代盈利的絕對砝碼。
2023年初，動力電池關鍵原材料碳酸鋰的價格已經由高點的60萬元/噸，降至20萬元/噸左右。主機廠們也同樣在這場電池價格博弈中總結經驗，開始提前布局，瞄向更“實惠”的二線電池生產廠商。
一位某頭部造車新勢力采購部門員工向「探客出行」透露，在經歷電池和芯片短缺之后，幾乎所有車企都“吃一塹長一智”，選擇多家電池供應商基本成為了業內共識。這樣做的好處就是可以保證貨源穩定，規避風險，對于終端消費者來說，也可以按需對不同配置車型進行選購。
這意味著，車企與動力電池廠商的合作關系不再是原本的一家寧德時代對多家主機廠，而是開放為了“多對多”：車企有多家動力電池供應商，電池廠商也供應多家車企。
涼意來了
在這樣的背景下，即便是寧德時代，也感受到了切身的涼意。
中國汽車動力電池產業創新聯盟公布的最新數據顯示，今年4月，國內動力電池裝車量排名前五的企業分別為寧德時代、比亞迪、中創新航、億緯鋰能和國軒高科，合計市場占有率為88.1%。
而身為頭部的寧德時代，份額卻逐漸被蠶食。數據顯示，4月寧德時代動力電池裝車量達到15.65GWh，市占率為44.65%，環比略有下降；比亞迪動力電池裝車量達到9.95GWh，市場份額為28.37%，環比增長1.58個百分點。
作為背景的是，身處第二的比亞迪市場份額從2020年的占比15%上升至28%，在磷酸鐵鋰電池細分市場更是市占率第一。
與此同時，頭部企業間的產能“軍備戰”更加激烈。
據相關研究機構測算，預計到2025年，寧德時代產能將達670GWh，比亞迪和蜂巢能源的動力電池產能目標為600GWh，中創新航的產能目標為500GWh，而國軒高科和億緯鋰能的電池產能目標均為300GWh。
這意味著，僅這6家，2025年達成的產能規劃就達到2970GWh，遠超2025年國內新能源汽車預測銷量所需的配套產能。公開數據顯示，2023年，我國動力電池累計裝機量為387.7GWh。
一方面，電池廠商拼命擴張產能，希望獲得更多主機廠的青睞；另一方面，行業動力電池產能嚴重過剩，也意味著電池廠商們面臨著更加激烈的戰斗。
國際智能運載科技協會秘書長張翔表示，盡管寧德時代的獨角獸地位并未撼動，但現在逐步崛起的二線玩家讓整個市場陷入動態競爭中，即便是寧德時代也不能穩坐釣魚臺。
“從主機廠來看，過往電池短缺的陰影，讓很多企業會選擇多家電池企業供貨以提升供貨安全性。對于曾經一家獨大的寧德時代來說，訂單變得更加分散；從電池企業來看，曾經的二線電池企業產能擴大，產品技術水平也實現提升，寧德時代產品的絕對優勢不再；從電池原料上游來看，供需關系發生變化，電池原料價格大幅下降，電池企業也沒那么掙錢了。”在張翔看來，寧德時代如今的直播與線下打法，就是向C端用戶靠攏的最直接表達。
而對于主機廠客戶，寧德時代也在不斷通過加深合作來強化綁定。
僅5月，寧德時代就先后與廣汽埃安、哪吒汽車等多家企業簽署戰略合作協議，以期實現后續的訂單綁定。此外，寧德時代已經與7家主機廠合資建廠，包括一汽、上汽、長安、吉利、東風、廣汽、北汽/小米，幾乎囊括目前國內主流主機廠。
不僅僅是業務合作，寧德時代更是早就通過直接入股的形式，布局主機廠投資。據不完全統計，寧德時代已投資入股的車企包括極氪、哪吒、智己、阿維塔等。
在寧德時代快速成長為獨角獸之后的很長一段時間里，“賭性堅強”四字一直是曾毓群的醒世之言，懸掛于其辦公室內?；蛟S正是這份賭性，讓寧德時代多年來屹立于動力電池產業鏈上，始終不倒。
但時代變了，寧德時代也變了。曾毓群變得越發謙和，寧德時代也變得更加親民。
縱觀目前的動力電池企業，真正邁向C端的只有寧德時代一家。這種新的嘗試背后，固然能提升消費者認知，但促進訂單量上的效果或許沒那么明顯。
有業內人士分析認為，一方面，上游供應商企業并不是消費者直接購買的產品，無法達成直接交易，對于訂單量的影響需要長時間的布局；另一方面，寧德時代還需考慮主機廠是否愿意為營銷買單。
更重要的是，更多的主機廠投入自研電池，將核心技術掌握在自己手中。從長遠來看，寧德時代未來的路，或許更難走了。