文|唐辰同學(xué)
林盛成不了下一個(gè)羅永浩。
同樣是直播帶貨還債的劇本，林盛演繹出的劇情和羅永浩卻天差地別。這場(chǎng)以“賣紅薯還債”為噱頭的直播首秀，是以向欠薪員工認(rèn)錯(cuò)致歉開(kāi)場(chǎng)的。為了表明直播還債的決心，他把欠薪員工的數(shù)量：729，打在了直播間背景板上。
作為鐘薛高創(chuàng)始人，林盛坦言，做直播這件事對(duì)他來(lái)說(shuō)特別糾結(jié)，但還是希望做下去，“一定會(huì)把錢還清，是我們的初衷。”
第一步邁得可不容易。 “鐘薛高老林”的直播間，沒(méi)有情緒激昂的吆喝叫賣，也沒(méi)有娓娓道來(lái)的雞湯分享。換句話說(shuō)，他的直播風(fēng)格既不像李佳琦，也不像董宇輝。林盛盡力保持平穩(wěn)的帶貨節(jié)奏，完成這場(chǎng)直播。但還是能從很多細(xì)節(jié)里，看出林盛和團(tuán)隊(duì)對(duì)直播的緊張和生疏。比如他和女主播關(guān)于“芝麻醬和花生醬”區(qū)別的尬聊。
林盛自己也承認(rèn)這次直播有點(diǎn)“手忙腳亂”。好在他沒(méi)有中途放棄。當(dāng)晚，“鐘薛高老林”直播間共上架近20款商品，其中最受關(guān)注的自然是“紅薯”。
這源于一個(gè)梗。此前因鐘薛高陷入困境，林盛曾公開(kāi)表示即使自己去賣紅薯，也會(huì)把欠的外債還上。他在直播間加了些鋪墊，表示當(dāng)時(shí)喝了點(diǎn)酒，就說(shuō)要“賣紅薯還債”。
有酒有情節(jié)有梗，創(chuàng)業(yè)失敗后的補(bǔ)救，這個(gè)故事就充滿了人情味，接了地氣。鐘薛高當(dāng)年能火，離不開(kāi)營(yíng)銷。現(xiàn)在林盛把這個(gè)梗拿出來(lái)做文章，并稱后面每場(chǎng)直播都要賣，“賣多賣少不重要”。此舉十分精明，可見(jiàn)其營(yíng)銷的功力未減半分，后續(xù)的熱搜也表明這既是一個(gè)高質(zhì)量營(yíng)銷話題，也給自己的直播間打上了記憶點(diǎn)十足的標(biāo)簽。
要說(shuō)起來(lái)，鐘薛高成為網(wǎng)紅品牌的起點(diǎn)就是在淘寶。2018年雙11，剛成立不久的鐘薛高在淘寶雙11，戰(zhàn)勝了老牌巨頭哈根達(dá)斯，登上了冰品寶座，成為雪糕界的“愛(ài)馬仕”。
林盛當(dāng)時(shí)提出過(guò)一個(gè)著名的公式：品牌=網(wǎng)紅+時(shí)間。鐘薛高的走紅，便是這個(gè)公式下的典型案例。此后兩年里，鐘薛高實(shí)現(xiàn)了年銷售額破億元，連續(xù)拿下天貓雙十一冰淇淋類銷售冠軍等成就，也是李佳琦羅永浩等頭部主播的直播間的常賣單品。
但他還說(shuō)過(guò)另外一句話，網(wǎng)紅是一個(gè)必經(jīng)之路，但紅了以后，你要想的是怎么往下走？顯然，林盛帶領(lǐng)的鐘薛高失控了。到了2022年，“雪糕刺客”、“火燒鐘薛高”、“薛鐘高為什么燒不化”等話題持續(xù)發(fā)酵。流量的反噬，讓鐘薛高迅速走下神壇。此后，鐘薛高銷量開(kāi)始急劇下滑，資金鏈斷裂的消息開(kāi)始出現(xiàn)。過(guò)去一年來(lái)，林盛和他的鐘薛高被欠薪、限高等負(fù)面纏身。?
從爆紅到衰落，鐘薛高僅僅用了5年多的時(shí)間。林盛還想把過(guò)去的網(wǎng)紅方法論復(fù)制在直播帶貨上，但直播帶貨這碗飯沒(méi)有那么好吃。 比如承載著“還債”希望的紅薯，售價(jià)42.9元5斤。有網(wǎng)友就指出，賣得這么貴，是要當(dāng)“地瓜刺客”么？
對(duì)于網(wǎng)友的這個(gè)反應(yīng)，林盛沒(méi)有感到意外，他不敢再賣得更貴，也做好了被罵兩個(gè)月的準(zhǔn)備。當(dāng)初“它就那個(gè)價(jià)格，你愛(ài)要不要”時(shí)的高傲，也像鐘薛高的價(jià)格泡沫一樣，被擠破了。??
這里一個(gè)奇妙的輪回，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，淘寶直播又成了他還債的主場(chǎng)，也跟羅永浩有了直接“牽連”。但賣紅薯還債，畢竟不是一個(gè)好故事，不是一把鋒利的割韭菜的鐮刀。林盛恐怕有點(diǎn)嫉妒羅永浩了，“鐘還傳”也很難成為翻版的“真還傳”。
2018年，羅永浩創(chuàng)業(yè)再次失敗，背上了6億元的債務(wù)。他脫下長(zhǎng)衫，和抖音達(dá)成直播帶貨獨(dú)家合作。他的首秀問(wèn)題也不少，但3個(gè)小時(shí)的時(shí)間創(chuàng)造了累計(jì)4800萬(wàn)觀看人次、超1.1億元總銷售額的成績(jī)，順利打響“真還傳”的第一槍，也順道拉起抖音電商沖擊傳統(tǒng)電商格局的大幕。
接下來(lái)的兩年里，羅永浩直播帶貨超百場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)多在流傳他“2年還清了6億元債務(wù)”。羅永浩自然是需要辟謠，這個(gè)成績(jī)太過(guò)耀眼，會(huì)引起各種不必要的連鎖反應(yīng)，比如對(duì)直播帶貨行業(yè)暴利的過(guò)度解讀等。
與之相比，林盛首日數(shù)據(jù)并不那么突出。根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)，首場(chǎng)直播吸引84萬(wàn)人圍觀，但轉(zhuǎn)化為直播間粉絲的不過(guò)千余人。其差距產(chǎn)生的原因在于，二人踏進(jìn)直播帶貨這個(gè)賽道的時(shí)間節(jié)點(diǎn)、節(jié)奏大不相同。在直播帶貨的早期形態(tài)里，羅永浩是一個(gè)探索者，被塑造成勵(lì)志的典型，加上他自帶流量，輿論和大眾都給了他極高的包容度，任何一個(gè)直播過(guò)程中的錯(cuò)誤，都能在他的一句調(diào)侃中被原諒。
而林盛缺少這種故事化的沖突和前置情緒，如果不提鐘薛高，不少普通人或許不知道林盛是誰(shuí)。加上沒(méi)有風(fēng)格的直播間，很快便會(huì)消失在不斷需要情緒挑逗的直播帶貨受眾的視線里。同時(shí)，在短視頻表達(dá)幾乎成為主流的時(shí)代，他在淘寶直播也外露了內(nèi)心的恐懼，對(duì)再次失敗的恐懼。
這與直播平臺(tái)的生態(tài)也有很大的關(guān)系。抖音是露天的賣場(chǎng)，人來(lái)人往間，消費(fèi)者被路邊的叫賣聲吸引，片刻停留后，帶走或者不帶走一件商品，對(duì)于整個(gè)賣場(chǎng)而言，直播帶貨僅是參與的環(huán)節(jié)之一。
淘寶直播是標(biāo)簽鮮明的超級(jí)商場(chǎng)，人群精準(zhǔn)，消費(fèi)預(yù)期確定，能夠在某個(gè)鋪位截流，賣出一些貨，成交的確定性比抖音高太多，而且非交易的雜音會(huì)小很多。本次直播過(guò)程中，淘寶直播的全托管服務(wù)，也幫他在極端的時(shí)間內(nèi)堆出貨盤，解決供應(yīng)鏈問(wèn)題，迅速開(kāi)播。??????????
從根本上看，鐘薛高的商業(yè)問(wèn)題，幾乎是無(wú)法通過(guò)直播帶貨來(lái)解決。如果林盛僅僅是作為網(wǎng)紅林盛，而非鐘薛高林盛，借助自己的個(gè)人IP，輕裝上馬，重新起爐，還有可能開(kāi)辟出新的劇本來(lái)。
林盛很努力，創(chuàng)業(yè)失敗本也不是原罪，能選擇做直播帶貨轉(zhuǎn)型主播，就已經(jīng)是極大的勇氣，就像網(wǎng)友說(shuō)的，“創(chuàng)業(yè)者不自憐，不認(rèn)慫！”
回溯過(guò)往，鐘薛高成于流量，終是敗于流量。如今林盛又試圖從流量里翻身，這個(gè)故事，恐怕沒(méi)有那么好講。