文|鏡觀臺 惠鵬權

如果說“996”是員工的福報，那么，在社交平臺發視頻、做直播、被車主留言“轟炸”就是車企領導們的福報。

5月27日，比亞迪多位高管集體在抖音平臺錄制視頻，宣告正式入駐。這是繼長城汽車17位高管入駐微博、廣汽系多位高管入駐視頻號后，車企的又一次集體出道。

車企之所以越來越重視社交平臺，一方面可以給品牌帶來更多關注，增加新產品和技術的曝光度，一方面可以和消費者直接溝通，了解到最真實的聲音。當然還有一個略顯無奈的理由，即別家車企都在卷了，自己不做就落后了。

比亞迪高管的集體亮相顯然是對5月28日新技術發布的一次宣發預熱。

有利就有弊。車企高管視頻的留言區就堪稱大型維權現場。在比亞迪品牌及公關處總經理李云飛的抖音視頻下面，很多消費者就提到了車輛出現了諸如異響、螺絲生銹、售后服務較差等問題。

暫且不去考證消費者所說是否屬實，也不去追蹤車企會不會就消費者反映的問題一一妥善解決，僅車企高管“放下面子”，從幕后走向臺前，在直播平臺和消費者積極互動，就是一種進步。

如果車企能真正聽取消費者意見，接受監督，一起提升產品質量就更好了。

車企高管“卷”向臺前

現在打開任一社交平臺，都能刷到車企高管的視頻，或新人報到，或傳道授課，或分享工作生活日常，時不時穿插一些新產品的亮點，呼吁大家關注自家新車型。

說起來，蔚來董事長李斌在去年12月進行的“親測150度電池包”直播活動，開創了車企老板直播的先河。

3月14日，李斌又開啟了他個人抖音號的第一次直播，積極回復網友的問題，講解蔚來的產品和理念，甚至還讓妻子出鏡回應幾年前的“翻車”事件，收獲了無數網友的點贊，當然還有打賞。

來源/李斌抖音賬號 鏡觀臺截圖

據他透露，當晚的打賞收入為33088元。

360集團創始人周鴻祎在李斌首秀結束后，和他通了電話。李斌告訴周鴻祎，直播這種方式能夠和用戶進行更直接溝通，非常滿意。

此后，李斌經常通過個人賬號發布“懟臉”視頻，當起了網紅博主，將好人緣的形象傳播給了更多網友。

說起汽車圈的網紅博主，哪吒的投資人周鴻祎也不得不提。北京車展的第一天，周鴻祎穿著標志性紅色上衣出現在各家展臺，和車企負責人交流，甚至翻身爬上猛士917車頂，吸引了無數的目光，也出現在了各個媒體的頭條，成為車圈頂流。

事實上，在北京車展前后，越來越多的車圈大佬都走進了直播間，入駐各個社交平臺，開始下場做營銷。

長城汽車董事長魏建軍不僅自己做直播，還批評自己的營銷人員缺乏市場敏感性。長城汽車首席增長官李瑞峰引述魏建軍的話表示，“完全沒有用戶思維，用戶關注什么全然不知。干了這么多年，如果還是老一套，花錢就是浪費，結局就是白干！”

正是因為汽車行業的越來越卷，不僅是長城，長安汽車董事長朱華榮、奇瑞汽車董事長尹同躍、吉利汽車董事長李書福等等大佬都被“卷”進了直播間。

其中，朱華榮透露，他曾問華為常務董事、終端BG董事長余承東，流量密碼是什么？得到的回答就是“必須親自上場”。

流量能帶來什么？

所以，朱華榮在北京車展開啟直播，帶網友了解旗下車型，與華為、廣汽、小米等企業積極互動，直播阿維塔的無圖智駕，介紹2024款阿維塔11的“三高”，高顏值、高科技和高價值。

從互動評論中可以看出，長安汽車掌門人讓更多消費者認識了車型亮點，吸引了較大關注。

也有網友詬病其介紹得不夠有趣。“雷軍會怎么介紹這車，你想過嗎，干癟癟的介紹不能打動我。”而朱華榮回復稱，“學習中”。

小米董事長雷軍在小米SU7發布會上，用兩個多小時詳細講解了小米SU7的各項功能和特點。用網友的話說就是，活潑生動，對產品了如指掌。“他像慈父般對待小米SU7，細致解讀每一個細節，展現出對產品的極致追求。”

周鴻祎就告訴哪吒汽車CEO張勇，多學習小米，多向雷軍學習。

不過也有業內人士認為雷軍過度包裝。但這并不影響全程直播發布會超過1.1億的觀看人數，也不影響小米SU7上市4分鐘，大定破萬；上市7分鐘，大定破2萬；上市27分鐘，大定5萬輛。

多位小米車主表示，他們是沖著雷軍而買的車。鏡觀臺了解到，雷軍個人僅在抖音的粉絲已超過2400萬人。

來源/雷軍抖音賬號 鏡觀臺截圖

截至今天，小米SU7的銷量傳奇還在上演。3月28日上市，上市28天后的4月25日，小米SU7鎖單量為75723輛，交付5781輛。雷軍也在近日表示，6月至少交付1萬輛，全年保10萬輛沖12萬輛。

毫無疑問，汽車作為大宗消費品，銷量的好壞，車企老板影響力是一方面，產品的競爭力也是關鍵因素。

朱華榮認為，個人IP或精彩的發布會可以獲得短期流量，這對于產品推廣、品牌推廣非常好。但長期流量是以用戶為中心，創造的產品價值、服務價值或者其他新的價值，這才是最根本的。

天使投資人、資深人工智能專家郭濤也持同樣觀點。企業高管通過成為流量吸引公眾目光，提升品牌知名度和獲得市場關注。汽車銷售的核心應當是產品的質量、性能以及技術創新。

淘汰賽進行時，不得不卷

2024年，車企淘汰賽激戰正酣。幾乎所有的車企負責人都躬身入局，為自家產品搖旗吶喊。卷老板、卷流量，成為了當前汽車行業的明牌。

廣汽集團董事長曾慶洪就表示，整個市場已經打得頭破血流，車企不是在“讓利”，已經到了“讓本”的不正當競爭階段，這顯然不利于產業的健康發展。

但他同時反思，在營銷方面，廣汽確實在銷售創新、銷售方法工具等方面跟不上市場，而改變傳統的第一步就是在視頻號、微博和抖音等平臺上發力。

所以，廣汽埃安總經理古惠南、廣汽傳祺總經理黃永強等近期也開通了個人視頻號。對于從幕后走到臺前，黃永強表示，希望能聽到大家真實的、直接的聲音，更希望和大家多多交流，為大家做好服務。

來源/廣汽傳祺總經理黃永強抖音賬號 鏡觀臺截圖

顯然，業績下滑、流量和銷量焦慮已經寫在了他們的臉上。

廣汽集團2024年一季度實現營收213.46億元，同比下降19.12%；凈利潤12.20億元，同比下降20.65%。

價格戰的弊端暴露無遺。乘聯會秘書長崔東樹曾表示，汽車行業利潤率和很多行業相比都較低，不適合價格戰。但現在車企的邏輯是用虧損“擠死”同行，再去搶占市場份額，從而獲取合理利潤。

高合就是汽車行業在2024年的第一枚“棄子”。高合一度試圖通過直播給車主信心，也讓大家了解高合，繼而進行了直播帶貨，等待高合“復活”。

近期，雖然傳出汽車平臺iAuto擬投入10億美元支持高合恢復業務運營和整車生產，但距離兩者簽署合作協議已過去了近20天，還沒等來官方渠道的好消息。

多位業內人士并不看好高合能等來“白衣騎士”，而威馬般的破產重組或許是高合最終的結局。

另外，恒大汽車也傳出即將被收購的消息。

而據知情人士透露，缺席了北京車展的合創汽車只發員工基本工資，資金鏈脆弱。

或許，汽車行業競爭之殘酷遠比表象更甚，在能卷的時候卷一下，對于車企來說，也不失為一種良策。