文|潮汐商業評論 Kyra
編輯|Ray
“天突然就熱了，一出門就渴，何以解憂？唯有冰飲啊。”Tina感慨道。
可進入便利店，原本計劃買瓶無糖茶的Tina，選來選去最終拿了一瓶電解質水。用她的話來說：“出了好多汗啊，先補點水吧，上午在辦公室泡的茶已經喝兩杯了，總得趁著放風換個口味嘛。”
近兩年，隨著消費者對于“健康化”、“無糖化”的持續追求，無糖茶飲成了飲料市場當之無愧的熱門賽道。
據億歐智庫發布的《2023中國無糖茶飲行業白皮書》，通過分析天貓淘寶平臺近五年的無糖茶飲料銷售額發現，無糖茶飲在線上的銷售額從2018年的4679.5萬元，到2022年達到44730.7萬元，五年間實現了近10倍的增長。
從低糖、代糖、到無糖，中國茶飲料消費市場一直變化升級。
從1997年三得利推出的無糖烏龍茶進入國內市場開始，一場關于無糖茶飲的爭斗便正式拉開序幕。此后，新產品紛紛登場亮相，2004年統一旗下的無糖茶飲茶里王，進入大陸市場；2011年，農夫山泉推出無糖茶飲東方樹葉……
直至去年，無糖茶飲市場迎來爆發期，步入高速增長的新階段。尼爾森IQ數據顯示，2023年國內無糖飲料行業收入241億元，同比增長26%，其中無糖茶貢獻了110%的同比增長。
面對熱鬧異常的無糖茶飲市場，幾乎所有飲料品牌都在摩拳擦掌。據媒體統計，2023年全國共有157個無糖即飲茶單品在市場流通，其中新品就占到64個之多。
今年以來，更有不少水飲品牌相繼推出了無糖茶新品。
康師傅推出“茶的傳人”原味無糖茶，共有閩南鐵觀音和云南普洱兩種口味；統一推出全新無糖茶產品春拂綠茶；雀巢茶萃宣布推出無糖茶“水仙烏龍”和“茉莉花茶”；娃哈哈推出茉莉花茶、正山小種、大紅袍和青柑普洱四種口味的茶飲品，加大無糖茶飲料布局；東鵬飲料推出“普洱上茶”和“茉莉上茶”兩種新口味；康師傅上新無糖茉莉花茶、無糖和低糖烏龍茶新品，并在終端冰柜陳列上對無糖茶提出了陳列新標準......
據“說茶”不完全統計，從2024年開局至4月22日，已有32個品牌相繼推出無糖茶新品，其中，龍井茶、烏龍茶等茶類占比將近半數。
從品牌推新來看，今年無糖茶這股風依然在猛刮，隨著無糖茶市場的火熱、消費者認知的不斷提升，行業或將加速更迭。
火爆的無糖茶引來了各方企業的入局。
從康師傅、農夫山泉等知名企業到新興品牌青年神沏等，再從傳統飲料品牌如怡寶、娃哈哈到多品類企業如伊利乳業、青島啤酒、盼盼食品等，紛紛涉足無糖茶市場，入局者愈發多元化，市場競爭日趨激烈。
中國食品產業分析師朱丹蓬認為：無糖茶的風口對于大企業來說有很好的消費紅利，而對于中小型的企業來說只是跟風，他們沒有可持續發展的核心競爭力。
他還認為，2024年無糖茶飲料市場競爭將進一步加劇，強者更強、弱者更弱的“馬太效應”會更突出。“市場競爭激烈，企業要有足夠的品牌效應、規模效應，以及一定的市場覆蓋率、人員服務能力、渠道優勢，才能支撐打持久戰。”“無糖茶賽道比拼的是綜合實力——不僅是資源、資金、品牌，更多的是品質。”朱丹蓬補充道。
Euromonitor數據顯示，預計到2027年，中國無糖茶飲市場規模將達到124億元，未來五年，中國茶飲市場將進入無糖茶飲高速增長期。
雖然調研機構對無糖茶前景表示樂觀，但《潮汐商業評論》研究發現，無糖茶如今的增長趨勢和當年無糖氣泡水的高歌猛進，從發展路徑上來看有不少相似之處。
2018年，“0糖0脂0卡”的果味氣泡水產品的出現，推動了氣泡水在國內的發展。隨后，喜茶、奈雪的茶、名仁、小宇宙AH-HA等均入場，伊利、蒙牛和青島啤酒也“跨界”進來。
據2022年智研咨詢報告，2018年至2020年中國風味氣泡水市場銷售額從35.8億元增長至58.1億元。彼時的前瞻數據顯示，預計到2025年我國氣泡水市場規模將達320億元。
然而，在經過一段高速發展期之后，自去年開始，曾備受各大0糖氣泡水品牌競相追逐的赤蘚糖醇，出現供應過剩的情況。供應商保齡寶和三元生物均表示，市場需求暫時下降，導致市場供大于求的局面。
這究竟是消費者本身的偏好變化所致，還是在一個相對競爭激烈的“無序”市場里所出現的“劣幣驅逐良幣”所引發的市場“短期蕭條”，答案尚未可知。
但不可否認的是，現如今的無糖茶飲市場似乎也逐漸走入了“同質化”發展的困境中。
有報告研究發現，中國無糖飲料消費者，以23-29歲的年輕人為主，近六成為女性，主要聚集在一二三線城市。年輕消費者已經成為無糖茶飲市場的主要推動力量。
不過，年輕人與老茶客不同，他們對茶的認知僅停留在大類茶種上。
除了在拓展更多茶種和沖泡形式上下功夫之外，“茶莊級”、“講究茶”、“大師茶”、“東方茶”等傳播概念并不完全符合消費者的實際需求。
實際上，盡管無糖茶飲市場在概念上區別于傳統茶飲，但本質上并沒有帶來實質性的創新。那么，對于善變的消費者來說，無糖茶飲市場能靠什么來為消費者提供持續性的吸引力呢？
目前，無糖茶市場已經實現了一定的規模，在新人不斷入局的當下，競爭加劇，未來市場怎么拼？
朱丹蓬指出，“無糖茶飲料對中國飲料的產業結構提升有著引領作用。但目前尚處于導入期，因此大品牌更能享受到市場紅利，小品牌在低線市場也有一定的存活空間。”
所以足夠的品牌沉淀可以支撐打持久戰。線下零售監測網絡馬上贏的報告內容顯示，2022年至2023年，無糖即飲茶前6名較為穩定，分別為農夫山泉、三得利、元氣森林、康師傅、統一、可口可樂。
除此之外，就是產品的創新。“喝茶有益健康”并不只是說說而已，事實上，茶飲品中大多數含有茶多酚、茶氨酸、咖啡堿、茶多糖等成分，具有抗氧化、提神等作用。
在健康賽道越來越卷、消費者對其他有效成分的理性認識逐漸上升的當下，茶飲可以打出“功能性”這張牌。
無糖即飲茶可以結合具體場景，以場景切入“輕養生”賽道。比如，元氣森林推出的無糖草本養生茶——纖茶，旨在通過輕養生茶飲緩解健康焦慮，同時迎合當代年輕人喜歡的生活方式。之前推出的無糖植物飲料——森林的茶“麥茶”，強調配方不含糖、卡路里和咖啡因，宣傳點在于“晚間也能放心享用”。
另外，隨著消費者越來越理性，價格或成為影響消費者選擇的關鍵點。
馬上贏數據顯示，目前無糖即飲茶市場中80%左右的產品價格為4~5元，5~7元產品的銷售額占比在10%以上。
許多經典產品都在越做越大，用更優惠的單價將長期積累的口碑轉化為銷售額。
在無糖茶中，2023年農夫山泉東方樹葉的青柑普洱、茉莉花茶、烏龍茶和黑烏龍茶口味提供了900ml的選擇，到手價大約在6~7元/瓶；三得利有1.25L裝的烏龍茶，到手價大約8~9元。
在不破壞原本價格體系的前提下，大容量代表著更低的每百毫升單價但是更高的售價。目前，大瓶裝無糖即飲茶更像是企業行有余力之后的提前布局，比如，東方樹葉和三得利都選擇了最暢銷的口味進行容量升級。
坦白地說，無糖茶市場尚未達到成熟階段，仍需進一步探索，但有一點品牌必須明確：產品力永遠是核心，而面對一個變化無窮的消費市場，持續性的賣點和產品升級，迎合不斷“升級”的消費者，或許才是整個行業長久向上發展的內在動力。
Tina喝了一口冰鎮電解質水說道：“寶礦力喝著還不錯哎，不過感覺還是沒有大瓶的黑烏龍解渴啊！”
你看，商業就是這樣。