文 | 刀法研究所   老蟹

編輯 | 花道

沒想到，作為童年回憶的雀巢速溶咖啡竟然被南京阿嬤帶火了。

不久前，抖音一位美食博主@蟹蟹蟹老板發布了一條自己在南京街頭花費 10 元買了一杯純手工咖啡的視頻。和我們所理解的手沖咖啡不同，南京阿嬤的“手沖咖啡”是熱水沖泡的三條雀巢速溶咖啡。阿姨還表示，只用雀巢，不用其他雜牌子。這樣一條反差視頻不僅帶火了南京阿嬤，也帶火了雀巢速溶咖啡。

跳出網友視角，從品牌角度出發，網友們對雀巢速溶咖啡的態度呈現幾種不同風向，也側面反映了“速溶鼻祖”雀巢在當下消費者眼里的品牌印象以及咖啡文化的變化對雀巢帶來的影響。

一是為南京阿嬤選擇雀巢而非其他速溶咖啡品牌做出解釋：在阿姨眼里雀巢就是最好的品牌。在雀巢掀起速溶咖啡風潮的年代，不同年齡階層的消費者皆知速溶咖啡=雀巢，品牌效應十分強大。

二是從生活方式變遷上提出疑問，“ 9.9 元的瑞幸不香？”或是“阿姨不懂咖啡豆，也不懂瑞幸三頓半”。當人們喝咖啡有了更多選擇后，誰還會選擇喝十幾年前流行的雀巢速溶咖啡？

十年營銷無人問，一杯手沖天下知。難道喝雀巢速溶咖啡真成文藝復興了？曾經號稱要成為“第一杯咖啡”的雀巢咖啡，似乎不再是年輕人專屬了。

內外夾擊，雀巢被年輕人拋棄？

雀巢曾記錄了上一代咖啡消費者的生活方式，所以當消費人群遷移、生活方式發生變化時，外界的壓力出現了。

1988 年，雀巢憑借一句“味道好極了”的廣告語，打開了中國消費者探索咖啡文化的大門。咖啡浪潮 1.0 開始席卷中國市場，此時的速溶咖啡是這場浪潮中的主角。

1999 年，星巴克開始進入中國市場，作為當時咖啡文化頂級代表的星巴克，開始書寫星巴克的高端咖啡文化。

2016-2017 年，國產咖啡品牌開始崛起。以瑞幸、連咖啡為代表的“ O2O 咖啡”開始發展，與此同時，以三頓半為代表的精品速溶高端化拉開序幕。

2018 年至今，咖啡大眾化程度加深，精品化與價格戰同時展開，消費者開始追求咖啡品質，競爭格局進入白熱化階段。

有數據顯示，2015 年，已經有消費者開始嘗試咖啡館和咖啡豆，且人數不斷上升；2018 年，消費者開始喜歡上了咖啡液、濾掛咖啡、膠囊咖啡等新形式，其中更為便捷的咖啡液銷售額猛增；中國年人均現磨咖啡飲用數也從 2016 年的 9 杯上升至 2023 年的 16.74 杯。

在不可逆轉的生活方式變遷下，雀巢的確不再是年輕人的第一杯咖啡，年輕人的第一杯，可以是瑞幸，可以是星巴克，也可以是三頓半。

另一重壓力來自于雀巢內部的品牌形象老化。

在刀法品牌動勢能理論中，品牌具有動能和勢能兩個不同維度。勢能代表了消費者在為品牌的什么價值買單，動能代表了品牌如何利用速度占領市場。不同品牌或許因強勢能起盤，再積累動能，也能從日積月累的動能起盤，再講述勢能故事，最終依靠動勢蓄能，為品牌提供持續不斷的生意源泉。

在雀巢咖啡剛進入中國時，靠著斥巨資投放電視廣告成功積累了無可撼動的品牌勢能。并借著強大勢能為其開拓線下分銷提供了重要作用。隨后，雀巢十分注重構建線下分銷體系以及電商渠道的布局，品牌動能在經過十幾年發展后成為雀巢咖啡營收的強健壁壘。

但另一旁的勢能隨之下降。進入中國以來，依靠在傳統營銷時期所創造積累的品牌形象沿用至今，這也是為何“廉價”的品牌形象一直跟隨著雀巢咖啡。

在刀法動勢能理論里，根據馬斯洛需求層次理論將勢能分為 7 個層次，分別為：溫飽需求、安全感、愛和歸屬感、尊重感、認知需要、審美需要、自我實現。

但在雀巢咖啡完成品牌形象原始積累后，還不習慣融入以消費者為中心的新營銷時代，所以，讀不懂消費群體成為雀巢品牌老化的核心原因。當消費者需要產品滿足“審美需要”、“尊重感”、“愛和歸屬感”時，雀巢缺席了。

雀巢咖啡之所以能成為“速溶鼻祖”，一方面是因為雀巢咖啡資本雄厚，能有資金砸出一片天地，也沒有能打的競爭對手和其搶地盤。但是大人，時代變了，物廉價美的速溶咖啡不再只有雀巢。消費者需要不僅僅是咖啡提供的功能價值，還有品牌的精神價值。而雀巢咖啡的營銷理念以推廣產品功能為主，缺少講故事，能與消費者溝通的內容營銷，甚至極少推出故事性的品牌 TVC ，更別提品牌人格化、反差營銷等新營銷打法。

此時的雀巢猶如“大象轉身”，雖然艱難，但不得不求變。

雀巢的反擊：調整產品、持續下沉

意識到生活方式變遷、消費者群體發生改變的雀巢咖啡，開始將產品戰略轉變為“成為更多人的第一杯咖啡”。為此，它放出了四步大招。

在精品速溶咖啡三頓半們出盡風頭的那些年，雀巢反擊的第一劍，就瞄準了“精品速溶”這塊成長期的蛋糕。

2018 年，雀巢斥資 71.5 億美元，買斷星巴克的袋裝咖啡業務，可以永久銷售星巴克咖啡豆、精品速溶和膠囊咖啡。這意味著，我們在門店或是線上所購買的袋裝星巴克，背后的金主爸爸是雀巢。2021 年，雀巢咖啡為中國市場設計推出隨星杯，產品包裝與三頓半相似。

收購星巴克袋裝咖啡業務也為雀巢集團帶來全新增長，2022 年財報顯示，星巴克產品銷售額達 270 億元，增長 12.9%。

更鮮為人知的是，雀巢咖啡還曾推出過極具中國風味的精品速溶咖啡品牌——「感CAFE」 。2017 年，雀巢咖啡與奧美合作，以快閃店形式將感CAFE 呈現在消費者面前。直到 2020 年，由于疫情原因導致雀巢速溶在線上銷量猛增，感CAFE 也正式官宣推出實體產品，定位高端。同年，該品牌進入天貓新銳品牌榜前 10 名。

不過很可惜，被賦予眾望的感CAFE 卻在 2022 年停產，其背后原因不得而知，刀法猜測或許是內部評測成立時機不佳，且有可能與星巴克袋裝咖啡業務有所沖突。

雀巢第二劍，直指現磨咖啡生意。

在星巴克、瑞幸爭奪“第三空間”時，雀巢咖啡看中了辦公室場景。2018 年，雀巢咖啡上線“辦公室咖啡館”項目，2 分鐘就能喝上一杯現磨咖啡。這一項目在 2019 年雀巢與星巴克達成全球咖啡聯盟后升級，面向中國消費者推出針對店外體驗場景提供“星巴克咖啡服務”整體咖啡解決方案。

據官方介紹，在雀巢與星巴克合作三年時間里，已經擁有超過兩千個星巴克門店外咖啡服務點位，覆蓋辦公室茶水間、高端酒店、高鐵、大學、醫院、高端汽車 4S 店、高端售樓處和高端高爾夫俱樂部等不同渠道。

當然，作為“速溶鼻祖”的它，又怎會甘心放棄低端市場。既然一二線城市在流行咖啡精品化，那么，雀巢咖啡的第三劍開始滲透進三四線城市。

2018 年，雀巢亞大非區副總裁石鵬海（Bernie Stefan）透露了未來雀巢咖啡的發展戰略，“我們發現在一二線城市人們喝的咖啡更多，在偏遠地區的人們喝的還是較少，從商業的角度來說，偏遠地區屬于具有潛力的區域”。

在星巴克、瑞幸還無法足夠下沉的市場空白期，雀巢咖啡通過深度分銷讓不同價位的速溶產品走進 KA、走進街邊小巷。三四線城市的消費者不用去門店就能喝到高品質的星巴克速溶咖啡，也能讓學生們喝上雀巢速溶達到提神效果。

據蟬媽媽數據顯示，雀巢的消費群體超過 65% 來自三線、新一線和二線城市，一線城市比重和四線相當。

曾經，“方便快捷”是速溶的代名詞。但在生活方式變遷之后，還需熱水沖泡的速溶產品算不上方便。于是，在雀巢認為中國咖啡文化孕育到一定階段后，第四劍意圖挑起即飲咖啡之戰。

三年前，雀巢咖啡開始將即飲產品作為重點進行推廣。雀巢大中華區咖啡業務資深副總裁何文龍提到，即飲咖啡在產品、價格、口味上十分適合作為消費者的第一杯咖啡，比速溶更方便，也能借助雀巢強大的分銷能力進行普及推廣。他指出，“以前，雀巢中國單靠速溶咖啡來啟動消費者的“第一杯咖啡”，現在，即飲咖啡也成為了帶動消費者進入咖啡市場的一個重要法寶。”

作為風味飲料，即飲咖啡其創新性要強于其余品類，既能隨時隨地跟上消費者口味變化，也能收獲更多新用戶。

營銷突圍，雀巢咖啡更“年輕”

自從雀巢集團單獨分拆大中華區后，雀巢咖啡的新營銷打法相比之前要更為豐富，開始從一個大品牌走向年輕消費者。

雀巢大中華大區咖啡業務資深副總裁何文龍曾表示：“在國民咖啡消費升級的背景下，雀巢咖啡未曾停止探索年輕一代的消費需求和情感歸依。我們透過不同的品類、不同的形式、不同的通路來啟動更多人的‘第一杯咖啡’”。

想要懂當代學生黨，先從 B站“自習室”開始。

一直以來，學生黨都是雀巢速溶的目標消費者。于是，雀巢從當代學生黨的生活習慣出發，試圖在考試和咖啡中找到全新交叉點。2022 年，雀巢的“百考成咖”營銷活動讓品牌在學生黨面前重新煥發生機。

“百考成咖”切入了學生黨疫情期間居家學習的趨勢。了解到學生們養成了在 B站上虛擬自習室的習慣。B站用戶群體中學生黨占比較高，與雀巢速溶相貼近。同時，濃厚的學習氛圍是其余社媒平臺無可代替的存在。

基于此，雀巢設計了不同風格的虛擬自習室主題在 B站上線，通過云直播陪伴學生備考。雀巢還找到 B站學習區 UP 主，讓他們進行直播，涵蓋備考知識、心態調節和答題技巧等內容，并引流進雀巢的虛擬自習室。此外，雀巢通過官宣明星代言人拉高營銷知名度，上新“百考成咖”限定主題包裝，并在線下落地清華校內的紅杯研習室等，讓雀巢速溶重新與學生群體“做好朋友”。

音樂節，和雀巢特調果萃更配。

在音樂節成為各大品牌炙手可熱的營銷新方式后，雀巢咖啡也不甘落后，找到了中國知名的草莓音樂節，攜手舉辦了場滿是特調果萃的咖啡——“年輕人，就要醒著歡”。

2023 年，疫情放開后的第一個五一假期，迎來了各地音樂節爆發。雀巢首次切入音樂節場景，攜手草莓音樂節，在潮流文化和咖啡文化濃厚的上海，開始“咖啡巡演”。為了更貼近年輕消費群體的味覺體驗，雀巢特地推出特調果萃生椰拿鐵、特調果萃桃桃拿鐵等。還玩起了限定聯名，在電商渠道推出與草莓音樂節的跨界聯名禮盒進行售賣。

以聯名之義，玩轉產品上新。

在傳統營銷時期，雀巢上新品的營銷打法基本能用一套公式總結：代言人+梯媒戶外廣告+電視投放=新品營銷。在雀巢咖啡年輕化后，開始學會通過出其不意的聯名，讓內容撬動新品上新。

和知名樂隊落日飛車合作來宣傳冰咖；與熱門 IP《甄嬛傳》共同推廣特調奶茶咖啡新品；還聯名黑貓警長，和線下知名咖啡館合作等。在這些聯名動作中，雀巢的聯名策略是以圍繞產品特色尋找與其相符的熱門 IP，營銷策略定位的人群較為廣泛，主要以 90 后年輕人為主。體感上，雀巢咖啡的新營銷打法不算有新意，與IP之間的聯系較為割裂，品牌勢能沒有在這些聯名中獲得蓄能。

營銷雖然有趣，但雀巢咖啡卻沒在我們心里劃下一道痕跡，這是雀巢咖啡需要反思的問題所在。

值得一提的是，今年 4 月，雀巢咖啡召開品牌煥新發布會，宣布開始采用全新 logo ，將多個子品牌（“雀巢咖啡1+2”“絲滑拿鐵”“醇品”）整合為“雀巢咖啡”這一母品牌，減少消費者認知成本。

從 2021 年開始，雀巢的新營銷打法愈發密集且正在加速，作為一名新營銷練習生，雀巢咖啡的品牌年輕化正在路上，但不代表年輕化進度完成 100%。

從營銷角度看，雀巢咖啡的新營銷打法似乎還缺少了一絲靈魂。聯名音樂節、合作熱門 IP 是術，其中的道在于為什么消費者要購買雀巢咖啡產品。這也是為什么在雀巢咖啡營銷打法愈發密集的當下，卻沒有讓消費者印象深刻的根本原因。比拼產品上新和營銷速度，或許不再是這一時代的制勝之道。

點評

對雀巢咖啡來說，用融入消費者的生活方式替代品牌年輕化或許更為恰當。

即便在中國咖啡文化狂奔的這些年，作為舶來品，咖啡依舊代表著生活方式。即便是喝速溶咖啡，也意味著消費者對生活有追求。咖啡在不同城市、不同階層的消費者都代表了不同的生活方式。唯一相同的地方在于，永遠是年輕、有品質且更容易接觸新鮮事物的消費者更愿意嘗試咖啡。

融入生活方式這件事，就相當于和消費者談戀愛。不是隨時隨地出現在 Ta 眼前，也不是送禮就能俘獲 Ta 的心。更重要的是，能與 Ta 靈魂相契合，能陪在左右，也懂得 Ta 想要的禮物是什么。

參考資料：

2023.12.04,刀姐doris,《三次推翻自己，我把動勢能理論迭代到4.0了》

2021.08.13,奧美Ogilvy,《「感CAFé」- 雀巢咖啡的首個本地孵化品牌》

2023.07.10,蟬魔方品牌營銷觀察,《現磨咖啡圍剿下，堅守速溶咖啡的雀巢還能守住老大地位么？》

2018.11.28,小食代,《想get雀巢未來在中國發展咖啡業務思路？看這篇就夠了》

2021.03.04,小食代,《即飲成雀巢咖啡“招新”法寶！我們和雀巢咖啡中國老大聊了聊》