文|買車家

別看小米汽車剛一出場就很風光，打破了10萬訂單量的新造車紀錄，其背后關于新車定價和生產成本的考量糾結著呢。雷軍曾在小米汽車發布會后直言：行業價格戰都把我們“搞蒙了”。

一年多以來，車企價格戰不斷升溫。蔚來推出最高10億元油車置換補貼、問界新M7入門版直降2萬、理想汽車宣布今年2月上市的L7 Air和L8 Air價格均下調1.8萬元、嵐圖則在3月推出了10億元置換補貼政策。

與此同時，傳統車企廠商們的比價更是比不停，新車上市指導價做低已成共識，權益價還會在此基礎上進一步拔高現金優惠。整個汽車市場都在 “我比你更卷”的漩渦里不斷沉淪。一看數據，大家的銷量好像在以價換量的幫助下有所增長，但2023年和今年的行業單車利潤收入卻在大幅走低。

沒有人喜歡價格戰，但大家都口是心非。就好像蔚來的創始人李斌曾說，蔚來永遠不會跟進價格戰，但你仍會看到蔚來通過調整權益的方式被裹挾進來，同時身體很誠實的推出了進軍下沉市場的樂道L60。

矛盾的背后，很多事情值得探討：

價格戰打起來所有人都難受，為什么喋喋不休？車市價格戰的內在驅動力是什么？怎么才能贏？價格戰繼續打下去，會有什么后果？

01

車企們陷入打價格戰，是因為它真的管用。

日前樂道L60 21.99萬元的預售價一發布，就受到了全網熱議；稍早之前的小米SU7，同樣在“不可能便宜”的造勢，與實際較低的上市入門價形成的反差沖擊下，成功吸引大量用戶的關注。

在這樣的背景下，車企是把 “價格”當槍握著的，他們有的試圖在合適的時候扣下扳機，有的被動參與戰事。處境的不同，將他們分成了四種角色：侵略者、搶跑者、主導者、被動者。

“侵略者”一般以新玩家的形象出現。他們攜大量資金，以低價為武器沖擊行業原有格局，就像剛剛提到的倍受熱議的小米和樂道，他們就在模仿電商屆的拼多多，或物流屆的極兔，試圖“靠便宜迅速做大規模。但如何把握低價虧損和規模增長的平衡，是他們接下來面臨的主要難題。用雷軍的話講，既要“有誠意”，又要“虧得起”。

“搶跑者”常見于新興賽道。新賽道方興未艾，公司之間比拼的是擴張速度，砸錢獲客成了必選項。早幾年的蔚來、小鵬、理想等新勢力1.0時代的大戰就是很好的例子，總有幾家能趕在市場風口縮緊之前，順利占據一席之地。

“主導者”一般是行業頭部企業。他們扣下扳機的時機，往往是“行業供給飽和、進入出清模式”的時候。新能源車領域的特斯拉、比亞迪，傳統車領域的BBA都屬于這一類。這類角色的價格戰邏輯是，依賴自身的規模優勢，用低價把對手擠出去，進一步擴大市場。

所有被動參與價格戰的公司，都可以算作“被動者”，他們當中既有受沖擊的原有玩家、被價格戰席卷的中小車企，也可以是競爭膠著時的全體玩家。畢竟總有人試圖“以價換量”破局，但行業往往會陷入惡性競爭泥潭。如果沒有新變量出現，所有人都會被拖累。

02

四種角色也并非固定的，很多時候會動態變化——主動挑起價格戰的企業可能會砸了自己的腳，被動跟隨的企業也可能打出防守反擊。

有的企業一開始是侵略者，打著打著成了被動者。以特斯拉為例，2023年初率先發起價格戰，用低門檻和高性能價比策略迅速搶占市場份額，一度沖擊了原有的國內新能源市場的定價格局。但如果僅僅只是降價，也并非可持續的商業模式，當其他玩家調整好打價格的姿態，迅速跟進，并提供更具競爭力的產品性能和配置，終究讓特斯拉的銷量在中國市場節節敗退敗退，Model 3的銷量正在持續下滑。

當然，有人可以用價格戰迅速通往規模效應，反過來，已經具備規模效應的玩家也可以用價格戰逼退對手。目前，車企仍深陷價格戰中，行業新格局尚未清晰，但那些未形成可觀規模且資金彈藥不足的車企，比如威馬、高合等，已經在價格戰中被趕下牌桌。

而擁有規模優勢的大型傳統車企，也就是前文提到的“主導者”玩家打起價格戰，節奏通常會更加理性。他們往往會在競爭白熱化時出手，當一些根基本來就不深的二線、三線汽車品牌，已經拼老命虧本賣車時，他們進場用“自己能承受但同行無法承受”的更低的價格，進場收割勝利的果實。比如比亞迪今年初給熱銷車型加推的榮耀版，就是壓倒弱勢車企的最后一根稻草，超低的入手價格，大部分同行不是不愿意跟，而是“臣妾真的做不到”。

03

價格戰是市場經濟中的常見現象，它本身是中性的，有時是推動行業效率升級的重要力量。但更多時候，它會給行業帶來低價后遺癥。

要知道，降價容易漲價難。智能電動車行業的競爭格局一直這么僵持下去，產品力和服務都會逐漸同質化，沒有人愿意抬高槍口，所有人都深陷價格泥潭。而長期的價格競爭，會讓消費者形成 “這個產品只值這個價”的心理錨點。長此以往，消費者的需求“價低者得，不行就換”，毫無忠誠度可言，行業難有贏家。

同樣的，汽車制造業本身產業鏈就很長，牽一發而動全身，價格戰導向下的薄利經營并不穩定。上游一旦有個原材料漲價或元器件稀缺，像前幾年出現過的缺芯，以及電池價格的波動，都會讓車企變得被動。

尤其是被賦予高端制造業期望的智能電動車產業，價格戰的硝煙反倒讓“上行”道路變得更加陡峭。國內的供應鏈確實發達且靈活，市場供給充分，天然就方便打價格戰。但技術和品牌的影響力，都需要車企在產品、服務、研發等方面一同發力，如果被拖入價格戰中疲于應付，無法把精力財力用在真正值得的地方，智能電動車成為國內高端產業支柱的理想也會遙遙無期。

盡管價格戰短期利好消費者，畢竟可以用更少的錢入手心怡的產品。但車企聚焦價格的低質量競爭，長期會損害企業的經營能力。長此以往，車企要存活，只能降低產品或服務質量，消費者也需要為此買單。

這個局能破嗎？

從目前國內車市的格局來看，競爭遠未結束，而只要競爭還在，價格戰就會一直存在。如果說這一年來的車市價格戰拼出了什么共識邏輯，那一定是：只卷價格不卷效率和價值，產生不了任何贏家。能成就贏家的，也絕對不只是簡單的低價。只有良好的盈利才能促進上下游產業鏈的高質量發展，才能促進汽車行業的正向發展。