文｜連線Insight 王慧瑩
編輯｜子夜
很長一段時間，長視頻是讓市場頭疼的生意——難盈利、投入高、周期長。
如今，時代變了。愛奇藝結束數十年的虧損，扭虧為盈；優酷虧損同比收窄，會員穩定增長；騰訊、芒果多項數據超出預期。
“愛優騰芒”把降本增效放在重要位置，走出精品化的路線，打出內容為王的戰略。2024年，長視頻市場很熱鬧，從開年播出的《繁花》、前不久播出的《新生》《我的阿勒泰》《與鳳行》、到正在熱播的《慶余年2》，各家都奉上了“看家本領”。
這些爆款劇，助力了長視頻平臺內容生態的繁榮。根據燈塔專業版統計，2024Q1劇集部均播放量達到2.82億，同比增長了25.5%，熱播劇豆瓣評分較去年同期也有明顯增長。
當然，除了內容為王外，“愛優騰芒”還在通過爆款劇挖掘更多的商業價值，畢竟生意的本質是盈利。這個思路下，圍繞爆款劇的每一個節點，包括前期宣傳、中期廣告、后期售后，平臺們都玩出了“花樣”。
無論短視頻、短劇如何沖擊，長視頻爆款劇的重要性沒有改變，爆款劇能吸引數量龐大的觀眾，并對平臺營收、會員數、市值有多方面的助推，這是不能放棄的蛋糕。
事實上，無論時代和行業怎么變，長視頻平臺的核心競爭力是內容這點不會變。重視頭部大劇、打造精品劇集是關鍵。新一輪的比拼已經開始，接下來長視頻的競爭依舊激烈。
1、爆款頻出，愛優騰芒“殺瘋了”
2024年，長視頻平臺“殺瘋了”。
根據V榜數據顯示，今年第一季度，劇集市場上新數量共121部，其中網播指數超過80的精品劇達到22部，較2023年同期增長了22%。
其中，《繁花》和《與鳳行》兩部劇的網播指數更是突破90。值得一提的是，2023年全年僅有兩部劇進入90+陣營，這意味著，今年的劇集市場僅用一個季度就完成了去年一整年的KPI。
細分來看，今年一季度，愛優騰芒都拿出了自己的殺手锏。
騰訊的《繁花》，橫掃各大榜單成為當之無愧的Q1“劇王”；優酷的《要久久愛》播出后成為其2024年第一部S+劇集，熱度及口碑均獲得亮眼表現，春節檔的兩部重頭戲《鄉村愛情16》《大唐狄公案》正片播放量都在10億左右；愛奇藝《南來北往》《追風者》等收視不俗；芒果TV則憑借《神隱》《與鳳行》等收割流量。
從開年大劇《繁花》，到懸疑迷你劇《新生》，再到近期評分高達8.8分的《我的阿勒泰》、正在熱播的大IP劇《慶余年2》，精品化的爆款劇、頭部劇仍是愛優騰芒比拼的焦點。
另一個值得關注的現象是，四年過后，長視頻平臺又掀起了新一輪的劇場化競爭，尤其以愛奇藝和優酷兩家最具代表。
四年前，愛奇藝和優酷不約而同地選擇懸疑賽道作為劇場化的發力點，分別推出了迷霧劇場和懸疑劇場。如今，兩者又重啟對新劇場的運營，優酷將懸疑劇場升級為白夜劇場，愛奇藝推出“大家劇場”和“微塵劇場”。
其中，懸疑劇《新生》在五月份上線，是優酷白夜劇場的首批劇集。據連線Insight了解，《新生》播出后，僅5月14日當天，實時有效播放量就突破千萬。
圖源《新生》官方微博
當然，無論是哪種風格類型的劇場，“愛優騰芒”都瞄準了同樣的方向，為的是通過劇場化運營，打造差異化、精品化、類型化的優質內容。
之所以持續加碼爆款劇、劇場化運營，是因為爆款劇的價值不僅是內容本身，而是更重要的商業價值。
長視頻平臺一季度的市場表現給2024年開了個好頭。當下的二季度，無論是已經播出的《新生》、《我的阿勒泰》，還是正在播出的《慶余年2》，都收獲了不俗的熱度。
5月21日，優酷副總裁謝穎在《新生》專家研討會上表示，優酷白夜劇場《新生》實現了商業模型的良性運轉?！啊缎律肥菕赍X的。到現在都有廣告客戶下單，為好內容的長尾效應買單。這足以證明，短精劇集的商業模式是能夠形成正向循環的?！敝x穎說。
這幾年，長視頻平臺告別瘋狂燒錢的日子，逐漸爬出巨額虧損的泥潭，迎來了“新生”。
這也助推行業走向了新的階段——回歸內容，降本增效。
好內容是長視頻的源動力，是被行業反復驗證的道理。平臺持續輸出優質內容，進而吸引用戶、留住用戶，創造更多的收入，邏輯很清晰，當然競爭也很激烈。
2、更多會員、更多收入，愛優騰芒靠爆款劇玩出了花
長視頻行業的殘酷性在于，觀眾對平臺是沒有“忠誠度”可言的，觀眾只會對爆款劇有新鮮感和耐性。換句話說，爆款劇在哪兒，觀眾就在哪兒。
這時候，怎么吸引用戶，怎么留住用戶，并從用戶身上找到更多增長，是長視頻平臺需要考慮的。
串成一系列動作的邏輯線是，通過打造爆款劇的內容生態，激發爆款內容帶來的長尾效應。簡言之，平臺要圍繞爆款劇IP，衍生出一系列吸引用戶付費的動作。
大結局點映禮和線下演唱會是比較常見的模式。
一般來說，平臺會為爆款劇在臨近收官6集前，置辦“大結局點映禮”，名義上是平臺為劇粉、VIP策劃的一個帶有“售后”性質的限定寵粉活動，實際上，就是用戶花費18元，可以提前看到結局六集。
在劇集徹底結束后，平臺會開爆款劇的線下演唱會，也叫“答謝禮”，售票方式也主要以平臺用戶充值抽獎為主。
以去年愛奇藝《蓮花樓》的線下演唱會為例，彼時，線上直播票會員可花費30元購買，而線下演唱票則需花費448元購買愛奇藝星鉆會員（或會員等級 V7）才可獲得1次抽票機會?！渡徎恰费莩獣?500位VIP會員可到線下觀禮，現場設有700位VIP會員專屬坐席，120位VIP會員還可沉浸體驗紅毯。
《蓮花樓》演唱會，圖源《蓮花樓》官方微博這背后，考驗的不僅是爆款劇本身，還有平臺對爆款劇的運營。比如，劇集播出的節奏影響著大結局點映禮的質量、線上線下聯動的模式影響著主題演唱會的看點，既要滿足粉絲情懷寄托，又要強化售后與平臺的綁定，以粉絲經濟刺激會員經濟。
今年，不少平臺對爆款劇會員權益升級，騰訊《慶余年2》在開播首日，騰訊同步開啟了SVIP，即在會員的基礎上增加費用才能看到更多內容；優酷《新生》也開啟了SVIP，比其他觀眾提前6個小時看到劇集。
值得注意的是，《慶余年2》選擇半個月“不停更”，也和過去平臺的打法有所不同。有行業人士認為，《慶余年2》是CCTV8和騰訊同步直播，騰訊想要獲取更多SVIP收入，就要搶在衛視之前提前播出。
《慶余年2》追劇日歷，圖源《慶余年》官方微博
圍繞爆款劇IP，售賣周邊，也成為愛優騰芒的掘金術之一。去年，優酷舉辦了長月燼明正版授權周邊會場，其中《長月燼明》系列手辦、配飾、雨傘、華服等眾籌商品受到了熱烈追捧，長月燼明人物主題手串的眾籌金額更是超過了1000萬。
芒果則把重點放在了綜藝領域。去年，芒果圍繞《花少5》《聲生不息》等熱播綜藝開發了嘉賓同款路書、花少日歷等IP周邊。此外，其自制綜藝《名偵探學院6》的同款棒球服，成交額破億，成為全網棒球服類目銷量第一單品。芒果電商順勢在此基礎上孵化了首個自營潮服品牌“南波萬”。
一個真正意義上的爆款劇，除了在C端吸引會員、粉絲，并產生購買行為，更重要的是在B端吸引品牌廣告主的投放。簡言之，爆款劇要為平臺創造多元化收入。
比如《新生》除了給優酷帶來可觀的會員收入，還給優酷在廣告和海外發行等方面，也創造了多元化收入。
正在熱播的《慶余年2》的商業價值更是被挖掘得淋漓盡致。有網友統計，《慶余年2》播前便官宣了26個合作品牌，播后平均每集9個廣告，除片頭片尾外，還有大量中插廣告、劇情廣告，包括純甄、京東超市、OPPO等，即便開通了VIP或SVIP會員，中插廣告和劇情廣告也無法自動跳過。
以往，劇集通常會隨著熱度和口碑追加廣告數量，《慶余年2》一開始就有廣告分批次上線，并與品牌方進行IP聯名；另一邊，據貝殼財經報道，愛奇藝的《狐妖小紅娘·月紅篇》的合作品牌數量高達56個，創下了電視劇播出前官宣品牌歷史紀錄。
這從側面印證，廣告主早早就押注了頭部爆款劇的價值，而這自然也會給平臺帶來更多廣告收入。
不過，對于平臺而言，廣告收入也好，會員收入也罷，為的是增長，但在增長的同時也不能忽略會員及用戶的觀看體驗，這是一道雙選題。
3、新的階段，愛優騰茫依然要投入爆款劇
新的階段，愛優騰芒的首要目標還是盈利。想要達到這一目標，就要集中力量投入“爆款劇”，爆款劇的效應有目共睹。
5月16日，愛奇藝發布了2024第一季度財報。在月度平均單會員收入（ARM）創新高，連續6個季度環比增長。這背后，盡管沒有和去年現象級劇集《狂飆》一樣火爆的劇，但《追風者》的熱度也不俗，一開播就刷新2024年愛奇藝首日最高熱度，實時收視率峰值破2。
再來橫向對比騰訊視頻，今年一季度騰訊視頻長視頻付費會員為1.16億，同比增長8%，則是得益于爆款劇《繁花》的播出。
得益于《要久久愛》《鄉村愛情》等劇集的推動，阿里大文娛財報顯示今年Q1的收入為49.45億元，經調整EBITA為虧損8.84億元，去年同期虧損為11.29億元，虧損同比收窄；阿里大文娛表示，由于優酷虧損的收窄，帶動了整體虧損的減少。
芒果則較為特殊，一季度除了劇集《與鳳行》的播出，獨播綜藝貢獻了不少的熱度和營收，東吳證券研報顯示，2024年一季度，芒果已上線21檔綜藝。1月、2月全網綜藝正片播放市占率TOP10中，芒果占據半壁江山。
不過，以愛奇藝為例，今年一季度愛奇藝的營收為79億元，同比下滑5%，主要原因是因為會員服務營收下降。月度平均單會員收入創新高，但會員服務收入下降，這意味著今年一季度愛奇藝沒有吸引到足夠多的付費會員。
這是因為去年《狂飆》的熱度超乎想象，給愛奇藝帶來了現象級的增長，而這很難復制。據愛奇藝創始人龔宇接受媒體采訪時表示，《狂飆》是愛奇藝成立近13年流量最大、收入最高、影響力最大的一部劇。
圖源《狂飆》官方微博毋庸置疑，爆款劇對一個平臺營收的拉動是被市場反復驗證過的，而業績表現則直接影響企業在資本市場的表現，這是一個連鎖反應。
不過，正如龔宇所言，愛奇藝預測了《狂飆》會火，但沒想到會火到這個程度。這也表明，爆款劇是可遇不可求的，影視行業本身就有著非標品屬性，資金、人才、商業模式、業務生態等，都是影響長視頻競賽的重要因素。
因此，在其他因素充滿不確定性的條件下，平臺能做的就是明確好內容的定位。
優酷向連線Insight透露，“優酷2024年的內容戰略，依然是堅定不移的投入頭部、差異化、精品內容?！北热缟衔奶岬降陌滓箘觯窃陬愋突溺R頭語言之上，探討更深刻的社會議題，展現更深邃的人性關照，提供更有沉浸感的觀劇體驗，引發用戶共鳴共情，由此拓展國劇精品化的新路徑與新空間。
今年，愛奇藝世界大會上，愛奇藝首席內容官王曉輝表示，行業已經進入“向下共情、向上創作”的時代。未來，展現大歷史命題下的小人物命運的影視作品依然最能引發觀眾共情，影視行業最大的共情和最大的爆款都一定來自于現實主義題材。像主打講述普通人的故事，探索具有新審美、新視聽的精品短劇集的“微塵劇場”，推出大文學家創作給大家的作品，深刻反映大眾的真實境遇和煙火生活的“大家劇場”都是在這一思路下推出。
騰訊則在今年提出好內容的三大支柱，一是有廣泛群眾基礎的大IP的連續開發；二是大藝術家聯名款；三是內容領域的稀世珍寶。
長視頻平臺商業化探索了很多年，各種不確定性挑戰著從業者們的神經。“愛優騰芒”在多年摸索中走出精品化、差異化、降本增效的路線，并熬到了增長、盈利，這本就是件不容易的事情，但這并不意味著競爭減少了。
相反，影視行業還有很多關要闖。當下的觀眾對好內容的要求越來越高，如何持續滿足消費者的口味仍需要從業者去探索。尤其是在碎片化時代，讓觀眾坐下來看完一部劇，底氣來源仍是好內容。