文|大局財經 清歡
2024年正迎來理性消費的新趨勢，這一變化促使電商企業回歸到以消費者訴求為核心的“初心”，尋找新的增長點。
隨著消費者需求的不斷升級和市場競爭的加劇，單純的商品銷售已經難以滿足市場的多變需求。
于是，一場關于“電商第二曲線”的探索與較量悄然展開。
01 電商第二曲線之跨境業務：“出海”水性如何？
跨境業務“出海”正成為電商平臺的重要戰略方向，被視為行業的第二增長曲線。
在過去的一年中，低價競爭帶來的市場“內卷”現象并非市場、平臺與商家所愿見，消費者也越來越注重產品的性價比和質量。
在這樣的背景下，跨境業務“出海”成為電商平臺的新航向。
以阿里巴巴為例，其2023年第三季度的財報顯示，得益于海外主要零售平臺的強勁表現，國際零售商業整體訂單同比增長了28%。這一增長推動了阿里國際數字商業集團的營收大幅增長53%至245.1億元，其中本季度國際零售商業營收更是同比增長了73%，達到189億元。這一數據充分證明了跨境業務“出海”的巨大潛力和市場前景。
以拼多多為例，全球購業務中，排名前100的品牌中有21個品牌實現同比300%以上的增長，單日銷售額過百萬的單品達到59個。除了國內市場，拼多多一直也加快推動中國制造走向全球市場。目前，多多跨境已進入50個國家和地區。
“我們的業務仍然很新，我們始終抱著向消費者學習、向市場學習的真誠態度，探索更多的技術與模式創新。”陳磊表示。可以看出拼多多找到了跨境的第二增長極。
然而，“出海”并非易事。跨境電商平臺在進軍海外市場時，需要面對諸多挑戰，如文化差異、法律法規、物流配送等。去年10月，Tiktok電商在印尼市場的短暫挫折便是一個警示。幸運的是，TikTok在兩個月后便與印尼當地的GoTo集團達成了電商戰略合作，并重新回歸當地市場。這一事件讓平臺和行業都深刻認識到，利用價格和商品打開市場只是“出海”的第一步，要想在當地持續經營，必須重視本地化和合規化運營。
分析人士指出，平臺、品牌與賣家需要建立差異化競爭優勢，注重品牌和附加值的打造，并提升物流交付等服務體驗。在全球開拓新市場的同時，做好本地化運營和依法合規運營也至關重要。
此外，艾媒咨詢CEO張毅強調，跨境電商企業的先進性應體現在為“落地”的國家和地區帶來技術引領和數字經濟的經驗上。這些企業應致力于造福當地消費者，利用先進的生產力為當地政府和社會排憂解難，而非僅僅以賺錢為目的。
02 電商第二曲線之人工智能：電商巨頭的AI革新之路
隨著消費互聯網的見頂，產業互聯網成為電商巨頭們的共同選擇。
阿里云、騰訊云等云計算服務的崛起，為各行業提供了數字化轉型的基礎設施。而在這場轉型中，人工智能扮演著舉足輕重的角色。它不僅能夠提升用戶體驗，還能在后臺運營、供應鏈管理等方面發揮巨大作用。
淘寶作為電商行業的領頭羊，早已洞察到AI技術的巨大潛力。近年來，淘寶在搜索界面加入了“淘寶問問”功能，這一創新舉措正是基于人工智能的自然語言處理技術。當用戶輸入模糊或不確定的搜索詞時，“淘寶問問”能夠智能地提供相關的商品推薦或解答用戶疑問，大大提高了購物的便捷性和準確性。
京東也不甘示弱，在AI領域進行了深入布局。去年雙11期間，京東的智能客服“京小智”大放異彩。這款基于言犀大模型的智能客服，在雙11開售前10分鐘內就提供了超過188萬次的咨詢服務。這不僅緩解了人工客服的壓力，還提升了用戶服務的響應速度和滿意度。
與此同時，抖音作為短視頻和直播電商的領軍者，也在積極探索AI技術在電商領域的應用。抖音利用AI算法為用戶推薦感興趣的短視頻和直播內容，從而提高了用戶粘性和購買轉化率。此外，抖音還在嘗試利用AI技術優化供應鏈管理，提高物流效率，為用戶帶來更好的購物體驗。
此外，AI技術還將推動電商行業的供應鏈優化和物流效率提升。通過智能預測和數據分析，電商企業可以更準確地把握市場需求和庫存情況，減少庫存積壓和浪費。同時，智能物流系統的應用將大幅提高配送效率和準確性，降低物流成本，從而提升整體運營效率。
在百度電商近期舉辦的一場盛大的招商大會上，人們驚奇地發現，AI數字人已成為直播帶貨的新興力量。在珠寶等產業的銷售中，這些數字人以其獨特的魅力，為商品推廣注入了新的活力。不僅如此，這些數字人還擁有24小時不間斷直播的“超能力”，極大地減輕了商家和主播的工作壓力，成為直播帶貨領域的一大亮點。
AI技術在電商領域的廣泛應用，正推動著“人貨場”的全面革新。這不只是在國內，全球范圍內都在關注這一趨勢。開源證券最近的一份研究報告就明確指出，AI導購在國內外正迅速落地，帶來了諸多創新功能，如商品推薦、虛擬試衣等。這些智能化服務不僅提升了用戶的購物體驗，更有望助力電商平臺和服務商在商品銷售上實現質的飛躍，達到降本增效的目的。
張毅坦言，“低價戰”讓電商平臺面臨著巨大的壓力，而這種壓力正是他們尋求科技創新、科技賦能的動力。通過引入AI技術，平臺能為消費者提供更多高附加值的服務，從而在激烈的市場競爭中占據有利地位。
在去年11月的財報電話會議上，阿里巴巴的吳泳銘明確提出了公司未來的發展方向。他表示，阿里將技術驅動和AI驅動作為重要的發展戰略，致力于打造一個以技術為核心的互聯網平臺業務，并結合全球化的商業網絡，以更加靈活的治理機制應對科技變革帶來的新機遇。
在這個數字化、智能化的新時代，電商與AI的深度融合將開啟一個全新的購物時代，為消費者帶來更加便捷、個性化的購物體驗。而這，正是AI賦能電商的真正魅力所在。我們將看到AI作為電商的第二曲線，迸發出巨大潛力。
03 電商第二“已知”曲線：視頻直播與社區團購
2023年，淘寶內容消費用戶規模同比激增44%，月成交額突破百萬的直播間數量高達1.2萬個。更令人矚目的是，平臺新增內容創作者863萬，新開播賬號也增加了77萬。
淘寶對內容電商的前景如此看好，以至于設定了雄心勃勃的增長目標：用戶規模要同比增長100%，月成交額破百萬的主播數量也要翻一番，而整體交易額（GMV）更是預計要同比增長80%。這些目標充分展示了淘寶對內容電商高速增長的信心和決心，也反映出市場對這一新興業態的熱烈追捧。
為了實現目標，淘寶不僅準備投入巨額補貼，還將動員大量人力和資源，全力推進內容與直播的深度融合。以逛逛為例，這一平臺匯聚了短視頻、圖文筆記、短劇等豐富多彩的內容形式。當它與直播相結合時，便打通了直播前的內容引流、直播中的銷售爆發以及直播后的持續經營，形成了一條完整的營銷鏈路。
分析人士指出，淘寶的獨特優勢在于其龐大的高消費人群和全球領先的品牌商家資源。這使得其內容生態具有天然的廣闊前景。在淘寶平臺上，即使是粉絲數量不多的達人，也能獲得高價值的商業合作機會。內容與直播的融合，無疑為這些達人提供了更多元化的變現路徑。
與此同時，京東也在內容電商領域嘗到了甜頭。去年雙十一期間，京東采銷直播火爆出圈，同時上線的20個垂類賽道話題挑戰賽也吸引了2.6萬名作者參與，成交額接近一億。年貨節期間，視頻投稿數量超過5萬個，通過視頻成交的交易額更是高達2000多萬。這些成績充分證明了內容對消費的強大拉動作用。
為了進一步加強內容消費，京東不僅計劃以現金形式對數碼3C、家電家居、母嬰等20多個領域的達人進行補貼和帶貨傭金激勵，還積極向MCN等機構合作伙伴拋出橄欖枝，提供豐富的激勵政策。更值得關注的是，京東創始人劉強東也親自上陣，以“采銷東哥AI數字人”的身份在京東家電家居采銷直播間開啟了直播首秀。這一舉動不僅是對網友呼聲的回應，更突顯了京東采銷直播的獨特優勢。
今年3月，京東零售更是將“內容生態”列為2024年的三大必贏之戰之首。盡管與抖音、快手以及淘寶直播等先發平臺相比，京東在內容生態上仍有差距，但其重獎重補的政策無疑是在努力縮小這一差距。
然而，電商的第二曲線并不僅僅局限于視頻和直播。社區團購和本地生活服務也是不可忽視的新興市場。雖然抖音通過“視頻種草-跳轉購買鏈接-下單”的方式銷售本地生活產品，與社區團購的微信群銷售模式有所不同，但二者本質上都是提供生活服務的內容。
因此，在團購的基礎上擴展到電影票、體驗券等服務性業務并不會產生沖突。相反，這些高利潤的生活服務類產品有望成為社區團購的新出路。社區團購作為一個曾經爆火的商業模式，已經積累了龐大的流量。這些流量為商家和企業進入本地生活領域提供了巨大的優勢。通過添加本地化服務如團購電影票、餐飲代金券等，可以拓寬生活服務范圍并幫助商家實現利益最大化。
據艾瑞咨詢數據顯示，中國本地生活服務市場規模預計將從2020年的19.5萬億元增長至2025年的35.3萬億元。這一巨大的市場商機使得企業和商家紛紛尋求團購業務的增長機會。然而，僅靠過去的團購模式難以實現突破。只有通過拓展業務邊界和彌補短板才有可能找到第二個增長曲線。
電商的第二曲線也會繼續圍繞視頻+直播和本地生活社區團購展開。隨著技術的不斷進步和消費者需求的持續升級，電商們將更加注重內容的創新和質量的提升，以吸引和留住用戶。
這一過程中也面臨著諸多挑戰。如何保證視頻和直播內容的持續性和創新性？如何平衡內容與銷售的關系？如何在激烈的市場競爭中脫穎而出？這些都是電商們需要深入思考和解決的問題。
結語
出海、人工智能、視頻+直播與本地生活社區團購的興起，正改變著電商行業的游戲規則。電商在第二曲線上，創新與變革永不停歇。
誰就有可能在激烈的市場競爭中脫穎而出？未來的市場格局將如何變化？我們拭目以待。