文|體育產業生態圈  董董

編輯|李祿源

上周日的蘭州馬拉松，作為賽事頂級合作伙伴，中喬體育邀請大量精英跑者和KOL參賽，在跑圈堆出了屬于自己的流量高地。

但在蘭馬的賽道之外，這家被行業調侃為「A股IPO最大釘子戶」的運動品牌，卻主動結束了長達13年的上市「長跑」。

5月17日，上交所發布公告，因中喬體育股份有限公司及其保薦人撤回發行上市申請，上交所終止其發行上市審核。對于這一動作，中喬體育給出的聲明是，「公司長期以來經營穩健、業績良好，從經營決策和戰略規劃調整考慮，經公司董事會研究決定：撤回IPO申請。」

有人說，中喬體育最終是敗給了時運。然而回看其發展歷程，不論是成功還是挫折，一切都顯得更接近于「因果」。

13年IPO終止，但漫長的訴訟仍未停止

中喬體育13年的IPO歷程，像一場被強行逼停的比賽：本應進入關鍵賽點，卻被無限期延長，看不到結束時間。

2010年9月，尚未更名的喬丹體育向證監會遞交A股IPO招股書，一個月后，喬丹體育IPO首發申請獲得發審會通過。按照發行計劃，他們本該在2012年3月底之前就完成IPO上市，成為A股市場的「運動品牌第一股」。

但就在臨門一腳時，看似穩步推進的上市計劃被硬生生截斷了。

2012年2月23日，美國體育巨星邁克爾·喬丹（Michael Jordan）指控喬丹體育侵犯其姓名權，并向法院提起訴訟——在精準的訴訟打擊下，喬丹體育IPO進程被迫中止。

當年10月，邁克爾·喬丹又以損害姓名權等為由，向國家工商行政管理總局商標評審委員會申請撤銷喬丹體育78項注冊商標。而這，也正式開啟了雙方之間漫長的訴訟路。

早期，喬丹體育取得了一連串小勝利：邁克爾·喬丹的商標撤銷申請被商標委駁回，后續行政訴訟一審二審均敗訴。不服判決的邁克爾·喬丹向最高人民法院申請再審，最終被駁回了其中50件案件的再審申請，提審了10件案件。

2016年12月，最高法院宣判，拼音「QIAODAN」「qiaodan」與圖形組合商標在內的共計7件案件未損害喬丹姓名權，維持原判，涉及漢字「喬丹」的3個商標被撤銷。

簡而言之，拼音不侵權，漢字侵權。同時，《商標法》規定了注冊商標5年的爭議期，部分「喬丹」商標已過了5年的商標異議期，不可撤銷。

在這樣的定性下，2020年3月最高法依法判決撤銷「喬丹及圖」商標。

最高人民法院對此訴訟的裁定內容

隨后，在2020年12月，上海二中院針對持續八年之久的邁克爾·喬丹姓名權糾紛案做出一審判決：

喬丹體育公開賠禮道歉，并澄清兩者關系；

喬丹體育停止使用企業名稱中的「喬丹」商號；

喬丹體育應停止使用涉及「喬丹」的商標，其中超過五年爭議期的涉及「喬丹」的商標可以繼續使用，但應采用包括區別性標識等在內的合理方式，注明其與前美國籃球運動員邁克爾·喬丹（Michael Jordan）不存在任何關聯；

喬丹體育應賠償原告精神損害撫慰金人民幣30萬元等。

法院作出判決后，被剝奪名字后的喬丹體育更名為「中喬體育股份有限公司」。

隨著中喬體育的「誕生」，那場漫長的商標侵權糾紛暫時告一段落，但余波遠未結束——就在中喬體育撤回IPO前的最新一份招股書中，中喬體育與耐克創新有限公司關于商標權糾紛的案件仍在進行中。

錯過的時間，被忽視的優質企業

自從訴訟案被行業和大眾廣泛關注時起，中喬體育似乎就被貼上了「山寨」「侵權」的標簽，從而導致市場和消費者忽視了這家公司所具備的部分優質屬性。

對于中喬體育來說，與邁克爾·喬丹的漫長訴訟，不僅毀掉了品牌的商譽，更錯過了寶貴的發展時間。

早在2010年，中喬體育就是國產運動品牌中的頭部企業，營收規模排名行業第六，約為兩個貴人鳥。2008至2010年，中喬體育營收規模分別為11.58億元、23.17億元和29.27億元，凈利潤分別達到1.31億元、3.03億元和5.18億元，增長表現十分驚人。

而在渠道上，中喬體育以經銷為主，直營占比極小，這種模式一直持續至今。因此，他們雖然毛利率較低，但凈利率表現卻頗為不俗——2010年，中喬體育毛利率為33.61%，低于運動品牌上市公司平均值，但凈利率卻達到17.94%，相比當時的港股五大運動品牌并不遜色。

第一次沖擊IPO的中喬體育準備募集資金打造全國戰略直營店項目，計劃在全國一級城市黃金商圈新建27家戰略店鋪，但這一戰略最終未能實現，也讓中喬體育的直營轉型徹底落空。

中喬體育在蘭馬現場的品牌展區

十余年過去，運動品牌行業大浪淘沙，眾多品牌紛紛出局，就連「A股運動品牌第一股」的貴人鳥也無奈退市。而一直處于訴訟糾紛中的中喬體育，卻始終堅挺，甚至更有進步。

我們拿2021年國內運動品牌的營收數據來進行一個簡單的對比：前三名為安踏、李寧和特步，營收分別達到493.28億元、225.72億元和100.13億元，第四名是361°的59.33億元，而中喬體育當年的營收數據為59.31億元，與361°基本同一水平。

從利潤表現上看，2021年中喬體育凈利潤為6.95億元。如果再往前看到2019、2020年，其凈利潤水平甚至僅次于安踏和李寧。

在經銷模式下，雖然2021年中喬體育毛利率僅為27.86%，遠低于其他四家運動品牌49.52%的毛利率平均值，但其凈利率水平并不低，2019和2020年凈利率甚至僅次于安踏。

而從產品和規模上來看，即便訴訟纏身，中喬體育也并未掉隊，自研巭（彈）、巭LIGHT（輕彈）、巭TURBO（韌彈）、巭PRO（輕軟彈）四種材料科技為品牌產品矩陣發展打下了基礎，飛影PB系列跑鞋近兩年更是廣受馬拉松跑者好評，這在加速淘汰的運動品牌市場殊為不易。

在本該更進一步的時間里被「場外因素」打亂了節奏，給了中喬體育、乃至整個國內運動市場一記教訓：時間總會清算一切，而時間的饋贈也早已在暗中標好了價格。

但及時調整后的中喬體育，也證明了自己之所以能夠距離「A股運動品牌第一股」這個身份僅一步之遙，也絕非全靠一個名字。當市場摒棄了先前的邊緣行為，新的時代畫卷也就映入眼簾。

草莽不再，新的時代已經開啟

回到起點，我們不難發現，中喬體育經歷的一切，更像是國產運動品牌發展的縮影。

國內運動品牌市場起步較晚，「模仿」「碰瓷」等行為并不罕見。早期的阿迪王，憑借與adidas相似的中英文名稱和倒三角logo曾一度火爆市場，最終在「正主」的訴訟壓力下黯然離場；后來New Balance更是成為碰瓷的重災區，甚至一度把正版品牌逼退中國市場，直到現在仍有少量山寨品牌仍然存在。

嚴格來說，對于任何一個發展早期的行業來說，在現有的成功案例面前，有「搭便車」的行為出現都不足為奇。運動品牌的草莽時代就是這樣，一個雷同的名字或許能讓品牌銷售額在短短幾年內做到幾千萬甚至上億，其巨大的誘惑力自然讓一眾公司趨之若鶩。

但是，這種「碰瓷」品牌的天花板是極低的，想要繼續做大就必須轉型。

從這個角度來看，縱然發展早期借助了邁克爾·喬丹的影響力，但2010年營收規模已經接近30億的中喬體育，在企業經營上必然有其可取之處，這也是企業界普遍同情中喬體育的原因。

中喬體育13年IPO長跑的結束，一定程度上標志著國內運動品牌草莽時代的結束。當前的品牌市場，已經進入了新的發展時代，仍在這一賽道上持續前行的品牌們，也都發展出了適合自己的玩法。

安踏堅持多品牌戰略，從面向大眾運動的主品牌，到主打中高端市場的FILA、迪桑特和可隆，再到高端戶外品牌始祖鳥等，市場畫像越來越細分，定位人群也越來越全面；李寧一度受益于國潮崛起的東風，成為國貨品牌的代表，目前同樣在進行著高端、輕奢方向的探索；特步深耕跑步賽道，近年來也嘗試過多品牌布局，最終依舊選擇聚焦專業跑步；361°則主打性價比，2023年實現了較快增長。

至于中喬體育，近幾年來在跑步和籃球賽道發力明顯，產品矩陣經過迭代后在消費群體中也收獲了口碑。不論是在職業籃球領域簽下NBA球星凱爾登·約翰遜，還是在馬拉松賽道挖來賈俄仁加出任品牌全球代言人，并加速馬拉松賽事贊助布局，都讓市場看到了他們持續深耕專業運動的決心。

與此同時，在2020年以6250萬美元收購茵寶中國100%股權后，中喬體育同樣寄望開啟多品牌戰略。對此他們曾表示，將在原有業務板塊持續發展的前提下，借助自身在中國市場的渠道優勢，結合茵寶在運動服飾領域的專業優勢及知名度，聚焦運動時尚潮流領域，實現品牌升級。

圖源：微博@umbro茵寶官方

運動品牌本身就是馬太效應極為明顯的賽道，落后品牌被淘汰、領先品牌更領先，是行業的主旋律。

而隨著包括中喬體育在內的國產運動品牌巨頭們繼續跑馬圈地，運動品牌行業也將進入新的快速發展與更迭的大時代。