文|體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 尹航
編輯|李祿源
從李佳琦、薇婭，到老羅「交個(gè)朋友」，再到如今的東方甄選和三只羊，電商直播的江湖里總有談資和腥風(fēng)血雨。然而，流水的主播，鐵打的商品，無(wú)論今天誰(shuí)「坐莊」，也總有品牌能夠抓住機(jī)遇，創(chuàng)造出新的銷(xiāo)量奇跡。
點(diǎn)開(kāi)抖音電商平臺(tái)「運(yùn)動(dòng)戶外」類(lèi)目榜單，除了Nike、adidas等老面孔，一些此前聞所未聞的國(guó)產(chǎn)品牌正通過(guò)更精準(zhǔn)的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)手段大殺四方。論體量，它們難與大牌們相提并論，但如果只論銷(xiāo)量，這些品牌的增長(zhǎng)勢(shì)頭足以碾壓我們熟知的任何品牌。
它們誕生于直播電商，用最精簡(jiǎn)、高效的方式，席卷著8億抖音用戶的購(gòu)物車(chē)。
01 誰(shuí)是茉尋、小野和子？
初夏，防曬產(chǎn)品毫無(wú)懸念集體霸占了抖音電商的「運(yùn)動(dòng)戶外」品類(lèi)銷(xiāo)量榜單。
根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，截至5月16日，抖音運(yùn)動(dòng)戶外5月銷(xiāo)量榜前五名均為防曬衣、防曬口罩及袖套等產(chǎn)品。其中，除特步外，前四名均為新銳品牌及「白牌」產(chǎn)品。
白牌，通常指的是那些沒(méi)有明確品牌標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品 圖源：蟬媽媽
從品牌維度看，5月抖音運(yùn)動(dòng)戶外熱銷(xiāo)品牌榜中，Nike、adidas、FILA、安踏等頭部品牌依舊高居榜首，僅半個(gè)月便銷(xiāo)量破億。
然而綜合商品數(shù)量可以發(fā)現(xiàn)，adidas多達(dá)9000，Nike更是突破2萬(wàn)——對(duì)比一下，同為「半月銷(xiāo)量?jī)|元俱樂(lè)部」的茉尋，商品數(shù)僅有402個(gè)；排在第十位的小野和子，更是憑借不到200個(gè)商品，就賣(mài)出了超過(guò)5000萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。
圖源：蟬媽媽
值得一提的是，在這些新品牌的商品結(jié)構(gòu)中，有不少是為帶貨主播上架設(shè)置的專(zhuān)屬鏈接，如果除去這部分重合的商品，品牌基本只有50-100余個(gè)產(chǎn)品在售。這些品牌雖然從屬于運(yùn)動(dòng)戶外分類(lèi)，但產(chǎn)品范圍狹窄，品類(lèi)非常集中，春夏季節(jié)主要以銷(xiāo)售防曬衣為主，秋冬季則主賣(mài)光腿神器。
防曬衣和光腿神器都具有一定的功能性，消費(fèi)者往往是因?yàn)楫a(chǎn)品的防曬、仿真性能購(gòu)買(mǎi)，而非單純的時(shí)尚風(fēng)格。品牌方也確實(shí)敏銳捕捉到了消費(fèi)者對(duì)功能性的需求。比如，茉尋品牌的防曬衣就分為修身、寬松款、情侶款、正肩款，短款斗篷和長(zhǎng)款「云袍」，將一種產(chǎn)品做出了一百種樣子。
小野和子的光腿神器產(chǎn)品，則使用了織造內(nèi)衣的小圓機(jī)來(lái)生產(chǎn)，以實(shí)現(xiàn)更細(xì)膩的表面，模仿皮膚的質(zhì)感；不僅如此，還推出了從薄到厚、從白皙色到自然色的多個(gè)款式，對(duì)應(yīng)不同氣溫和膚色，并上架三條裝、五條裝的「囤貨款」打包銷(xiāo)售，以提升客單價(jià)。
小野和子（左）和茉尋（右）抖音旗艦店內(nèi)的商品
這些新銳國(guó)牌僅憑兩個(gè)品類(lèi)就能夠在抖音電商與Nike、adidas們掰手腕，就好像一個(gè)小小的便利店，僅憑有限的商品便與一個(gè)大型連鎖超市打成平手，其運(yùn)營(yíng)能力實(shí)在不容輕視。
點(diǎn)進(jìn)「茉尋官方旗艦店直播」賬號(hào)時(shí)，穿著全套防曬衣的女主播面帶疲態(tài)，反復(fù)強(qiáng)調(diào)「要下播了」，催促直播間觀眾下單。在下播倒計(jì)時(shí)結(jié)束后，一個(gè)黑屏轉(zhuǎn)場(chǎng)，另一位穿著全套防曬產(chǎn)品的主播容光煥發(fā)地出現(xiàn)在畫(huà)面中，直播繼續(xù)。
茉尋、小野和子等品牌旗艦店直播間每天直播時(shí)長(zhǎng)高達(dá)10多個(gè)小時(shí)，甚至接近20小時(shí)，幾乎一天之中的任何時(shí)間搜索品牌，都能找到正在直播的賬號(hào)。不僅如此，這些品牌都有旗艦店、女裝旗艦店、服飾旗艦店等數(shù)個(gè)官方賬號(hào)，茉尋的官方賬號(hào)更是多達(dá)14個(gè)，同一時(shí)間有六七個(gè)賬號(hào)同時(shí)直播，維持直播時(shí)長(zhǎng)。
這些主播們就如同在線客服，滿足直播間觀眾對(duì)于不同款式和顏色的試穿需求，讓品牌的內(nèi)容盡可能觸達(dá)到更多潛在消費(fèi)者群體。
新銳國(guó)牌們的運(yùn)營(yíng)思路，都是在傳統(tǒng)品牌身上不曾出現(xiàn)過(guò)的，卻在當(dāng)下大眾消費(fèi)習(xí)慣和市場(chǎng)環(huán)境中取得了出其不意的效果。
茉尋的官方賬號(hào)們
02 誰(shuí)在抖音被種草？
與天貓、京東等電商平臺(tái)不同，商品想在抖音起家，需要依靠?jī)?nèi)容種草和投流手段。
羽毛球新銳品牌的幸，由全運(yùn)會(huì)羽毛球冠軍楊晨創(chuàng)立。品牌最初由私域打響知名度，而后入駐抖音等電商平臺(tái)。的幸創(chuàng)始人楊晨向氪體介紹，品牌在抖音平臺(tái)的直播并非全部圍繞產(chǎn)品，更多是內(nèi)容上的輸出：「例如99塊的球拍，一般學(xué)生黨購(gòu)買(mǎi)的比較多，我們會(huì)主打‘站在球場(chǎng)上的勇氣’去傳播品牌文化。在抖音更多是講故事、講品牌價(jià)值。」
「我們就賭一個(gè)事情：打羽毛球的人越來(lái)越多。抖音對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)內(nèi)容推廣平臺(tái)，而不是主要銷(xiāo)售渠道。」
的幸共有7個(gè)官方直播間，品牌只通過(guò)自營(yíng)電商銷(xiāo)售，抖音占到全部成交量的五分之一，還有部分因抖音內(nèi)容而轉(zhuǎn)化的消費(fèi)者，最終選擇在淘寶、京東以及拼多多等平臺(tái)下單。
同為在直播電商平臺(tái)起家的運(yùn)動(dòng)品牌派燃燒，最初則是依靠投流推廣手段收獲了第一桶金。
「2021年的時(shí)候，大家都在家里，刷短視頻的時(shí)間比較多。我們也是踩到了短視頻的風(fēng)口，在9月份為一款跑鞋產(chǎn)品在快手做線上推廣，不到一個(gè)月的時(shí)間，單產(chǎn)品做到了兩個(gè)億的曝光。」派燃燒體育運(yùn)動(dòng)品牌合伙人白粉粉告訴氪體，品牌在電商平臺(tái)為第一代競(jìng)速鞋所作的線上推廣效果出乎預(yù)料，并在4個(gè)月的時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)化了5000萬(wàn)的營(yíng)收。
派燃燒的消費(fèi)者主要集中在26-35歲的學(xué)生家長(zhǎng)群體，品牌跑鞋面向體測(cè)、體育生訓(xùn)練、專(zhuān)業(yè)競(jìng)速等需求。明確消費(fèi)人群后，派燃燒將主要陣地定在了快手電商，快手的男性用戶比例高、垂直體育內(nèi)容受歡迎等特質(zhì)，與品牌的期望相符。
的幸在抖音的直播間和派燃燒在快手的直播間
在直播電商領(lǐng)域，消費(fèi)者畫(huà)像垂直明確是一個(gè)極佳的優(yōu)勢(shì)，這意味著品牌的投流手段可以將產(chǎn)品準(zhǔn)確地送到潛在消費(fèi)者面前。小野和子、茉尋等品牌的主要消費(fèi)者群體是女大學(xué)生、上班族等，這些人群在抖音的轉(zhuǎn)化效果要優(yōu)于其他平臺(tái)。
當(dāng)單品成功跑量，品牌在小范圍消費(fèi)者心中已經(jīng)具備初印象，下一步則是通過(guò)投放達(dá)人等策略進(jìn)一步提升品牌知名度和口碑。
派燃燒通過(guò)投放垂直田徑類(lèi)博主，以評(píng)測(cè)視頻、開(kāi)箱視頻等做內(nèi)容種草，而后簽約田徑運(yùn)動(dòng)員莫有雪等作為品牌代言人，進(jìn)一步打造品牌價(jià)值。
品牌們都將達(dá)人投放、簽約代言人視為重要的一步棋子。茉尋通過(guò)與李佳琦、張凱毅等頭部達(dá)人合作，將產(chǎn)品推廣給數(shù)千萬(wàn)粉絲，并通過(guò)評(píng)測(cè)博主提升產(chǎn)品口碑和信任度，并簽約代言人提高品牌影響力。
2023年9月，小野和子簽下關(guān)曉彤為代言人，茉尋代言人則有董潔、徐璐、吳昕等，覓橘代言人為鞠婧祎，MissWiss代言人則為張柏芝、謝娜……營(yíng)銷(xiāo)上重金做明星推廣，通過(guò)簽約具有購(gòu)買(mǎi)號(hào)召力的代言人，廣泛鋪開(kāi)明星和達(dá)人的seeding露出，將品牌和產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)推廣，塑造「國(guó)民品牌」印象。
同時(shí)，抖音品牌們還擅于打造高端化印象，通過(guò)巴黎時(shí)裝周、上海時(shí)裝周等為品牌鍍金，強(qiáng)化產(chǎn)品「時(shí)尚」的概念，讓防曬衣成為一種潮流，從而創(chuàng)造更多的購(gòu)買(mǎi)需求。
茉尋的上海時(shí)裝周秀場(chǎng)后臺(tái)
在這一運(yùn)營(yíng)邏輯下，起家于抖音的戶外品牌們完成了營(yíng)銷(xiāo)的閉環(huán)。
不過(guò)，相比起這些品牌在當(dāng)下的如魚(yú)得水，傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌們?cè)诙兑綦娚痰木秤觯惋@得有些進(jìn)退兩難了。
03 「白牌」開(kāi)疆?dāng)U土，大牌水土不服
今年年初，lululemon正式入駐抖音電商。從近90天的數(shù)據(jù)來(lái)看，其客單價(jià)為817.62元，這個(gè)數(shù)字對(duì)于抖音電商并不算低。
目前，lululemon官方旗艦店有47萬(wàn)粉絲，總銷(xiāo)量7.1萬(wàn)，對(duì)于尚未進(jìn)行任何直播帶貨，視頻內(nèi)容也只是分發(fā)其他平臺(tái)物料的極簡(jiǎn)化運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，這個(gè)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)也不算太差。
而之所以仍未在抖音開(kāi)啟直播，品牌可能也仍在猶豫，衡量中高端運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)入直播電商的的利弊。
被贊譽(yù)為開(kāi)創(chuàng)了「走秀式直播」的ZARA，不僅登上熱搜，在社交平臺(tái)上也收獲了網(wǎng)友的自發(fā)式傳播。然而ZARA場(chǎng)均銷(xiāo)量?jī)H有50-75萬(wàn)，除去模特、直播團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和設(shè)備、場(chǎng)地的成本后幾乎所剩無(wú)幾，可以說(shuō)品牌是通過(guò)直播賺得了流量和口碑，但在抖音電商的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化并不夠亮眼。
如果不管不顧品牌調(diào)性，一味為迎合直播電商風(fēng)格而強(qiáng)行融入，只會(huì)造就早年LV強(qiáng)行「入抖」引發(fā)的群嘲。但以時(shí)間和成本為品牌形象鍍金，又有多長(zhǎng)的路可走？
氪體在統(tǒng)計(jì)了蟬媽媽抖音運(yùn)動(dòng)戶外品牌5月熱榜前十名后發(fā)現(xiàn)，除斐樂(lè)客單價(jià)超過(guò)500元，其余品牌的客單價(jià)集中在100-300元之間，與品牌原價(jià)產(chǎn)品相比有較大折扣
運(yùn)動(dòng)戶外在抖音電商的銷(xiāo)售并不是品牌邏輯而是商品邏輯——品牌在這里除知名度更高以外沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)業(yè)鏈集中、組織架構(gòu)精簡(jiǎn)的新國(guó)貨更適合在抖音電商上跑量，完成從白牌到月銷(xiāo)千萬(wàn)的國(guó)貨新品牌的逆襲。
而大品牌決策周期長(zhǎng)，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)不夠靈活，固有的品牌認(rèn)知又限制著品牌探索更多的風(fēng)格，一些傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的優(yōu)勢(shì)反而成了開(kāi)拓直播電商的弊端，讓品牌進(jìn)入抖音電商并非大刀闊斧，而是反復(fù)猶疑。
目前，仍未有在抖音展露頭角的知名運(yùn)動(dòng)品牌。鴻星爾克雖然曾在直播中風(fēng)光無(wú)限，但最終短期熱度沒(méi)有留存為長(zhǎng)期關(guān)注，直播未對(duì)品牌長(zhǎng)期銷(xiāo)量做出穩(wěn)定貢獻(xiàn)。
同時(shí)，國(guó)貨品牌們蠶食這塊市場(chǎng)的速度沒(méi)有放慢。
這些誕生、成長(zhǎng)于抖音電商的品牌，下一步或許是走出抖音，走向其他電商平臺(tái)，最終走向線下；而傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌們的下一步，則還是走進(jìn)抖音。
這件看起來(lái)容易的事，卻遠(yuǎn)比想象中艱難。