界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 許悅

章小蕙的電商版圖正在擴大。距離開啟小紅書直播一年后，她近日又完成淘寶直播首秀。

5月20日，由章小蕙開設的美護集合店“玫瑰是玫瑰”入駐天貓國際，并在20日至26日上線四場直播，其中26日的直播是章小蕙本人在淘寶的首秀。根據淘寶頁面的直播數據，26日章小蕙出鏡的直播觀看人數超過千萬，其余三場也都超過百萬，其中最高一場為503萬。

首秀直播名為“章小蕙半世紀愛用”，直播方式也跟過往一樣，由章小蕙通過講故事、講體驗的方式來安利產品。但跟一年前的小紅書直播首秀不同，章小蕙在淘寶更接地氣，選品里多了理膚泉B5面膜和雅詩蘭黛智妍面霜等更大眾且適合走量的產品。

從最初的公眾號分享文章再到開通小程序商城，從進入小紅書將直播變成常態再到如今淘寶開播，章小蕙及其團隊顯然正在尋找增量并希望實現進一步破圈。

從1980年代開始，章小蕙就處于媒體話題的中心，好品味是一以貫之的關鍵詞，但其它與之相關的形容詞卻從拜金、拜物變成了活出自我。淡出公眾視野一段時間后，她在2017年年底開通微信公眾號，從2018年開始高頻了更新。

這些年來，章小蕙積攢了許多想知道她穿什么、用什么的讀者。公眾號推文大部分都有十萬加的閱讀量，評論區的讀者除了喜歡贊揚她，還喜歡提問題。被問到最多的便是在哪里可以購買到她推薦的產品。

在此基礎上，她開通小程序商場銷售自己覺得好用的、好穿的東西，自然是水到渠成。而微信相對來說是個封閉的私域，適合在起步階段積累口碑和忠實粉絲，于是她隨后進入格調相似的小紅書并嘗試直播賣貨，也符合一個博主擴大影響力和生意基礎盤的發展歷程。

2023年5月，章小蕙獻上入駐小紅書后的直播首秀。 整場直播熱度值達到6億，為當日第二名直播主播熱度的200倍。新榜旗下數據工具檢測，直播前后章小蕙小紅書漲粉12.64萬。而章小蕙曾試水抖音，但沒有激起太多水花。

真正具有說服力的是她營造出的“真名媛”人設。章小蕙直播間里的選品不算新鮮，許多在過往專欄文章和短視頻中已經推薦多次。但她富裕的出身、親自試用的體驗以及“從1990年代就開始購買”的經歷，使其推薦更具吸引力。

具體到選品上，章小蕙選擇的多是那些尚未在中國市場大規模擴張并且單價較高的商品，其中以護膚品尤甚。為了避免吸引力因比價降低，章小蕙團隊推出多個跨品牌組合的“玫瑰盒子”。

根據小紅書的一份調研報告，受訪用戶平均每個月有約4100元進行生活消費。另一份報告則顯示，章小蕙的粉絲畫像中，18歲至34歲用戶占比超過6成。消費力旺盛且有一定審美是其特征。

但出了小紅書，章小蕙需要面對的是一個復雜得多的世界。

這個世界無法僅靠銷售Augustinus Bader精華或My.Organics洗護系列這樣的小眾產品而獲得流量和銷量。于是在章小蕙首次淘寶直播的選貨清單里，出現了適合走量的理膚泉面膜，以及定價高端但早已經被大量消費者熟知的蘭蔻菁純面霜和海藍之謎精萃水。

對于章小蕙來說，其原有受眾期待她推薦、挖掘未曾被大眾廣泛認知的品牌和單品。這是其形象在具體銷售層面的體現——見多識廣、品味獨到。諸如菁純面霜和精萃水這些爆款產品或許的確是章小蕙愛用，但消費者已經可以通過太多渠道以更低價格拿下。

一個講究品味的博主在淘寶這類流量大、消費者層次復雜的平臺賣爆款產品，要建立優勢不是件容易的事情。這里的消費者知道章小蕙是誰，但不一定有心思去聽她講故事。若沒有故事、沒有形象和品味加持來說服消費者，且價格壓不下更低，初期的熱度很難轉化為長久的忠誠度。

李佳琦之所以能成直播頂流，是因為他能利用號召力去將直播間內的產品價格壓得夠低，并且覆蓋面還更廣。董宇輝能成為直播頂流，是因為他滿足了大眾市場的情緒需求，承接住了頭部主播真空期的流量。

如今，大范圍內能壓價或滿足情緒需求的主播和博主，少之又少。在特定領域里走紅才是常態，章小蕙此前便是如此。從做生意的角度來看，尋找新增長點是再成長不過的事情，很難說她進入淘寶是對是錯。但在選品和運營之外，她還不得不面對一個包容度更低的環境。

5月21日，以王紅權星和柏公子為代表的炫富博主遭到封禁。盡管社交媒體平臺方面沒有給出封禁原因，不少網友卻在評論中拍手叫好，稱早已看不慣其炫富姿態。這背后，是人們對貧富分化的不滿愈發強烈。

章小蕙出身名門，這幾十年伴隨著爭議走來的她自然不會對這些評論陌生。但如今作為商人和老板，爭議可能會對其產生的影響，是過去以名媛和千金身份行走江湖時無法比擬的。她無疑是個聰明的人，但從頭部博主變成頭部主播甚至“頂流”，挑戰只會多不會少。