文|唐辰同學

雷軍的高端化，會在小米汽車上全面實現么？ 

5月23日，小米發布SU7上市后的首份財報：營收755億元，同比增長27%；經調整凈利潤達65億元，其中，包括智能電動汽車等創新業務費用23億元，同比增長100.8%，創單季歷史新高。 

雖然小米汽車并不是此次財報的主角，但業界和資本市場對它的關注遠超智能手機、IoT與生活消費品、互聯網業務三大傳統業務板塊。小米也花了不小的篇幅，并在業績會議上透露了汽車業務更多的重磅信息。 

財報顯示，2024年第一季度小米研發支出達人民幣52億元，同比增長25.4%；截至4月30日，Xiaomi SU7系列累計鎖單量達到88063輛。Xiaomi SU7在43天內累計交付量已破萬輛，首車交付速度刷新行業紀錄。在電話會上，小米集團合伙人兼總裁盧偉冰透露了小米汽車的年度目標，確保交付10萬輛以上，同時進一步沖刺12萬輛交付。 

從2021年官宣入局造車，到2024年3月底小米SU7發布并交付，小米汽車的進展可謂神速。按照這個發展態勢，小米汽車業務將在今年二季度超越互聯網業務，成為小米集團的第三大業務。 

艱難的高端化 

這是一份十分漂亮的財報，考慮到智能汽車業務的數據將呈現在下一季財報中，本季度小米的凈利潤大增，主要得益于其高端化戰略開始見成效。不僅如此，小米的高端化將在智能汽車業務的推動下，對業界和用戶展露一個全新的面貌。甚至可以說：小米手機沒有做成的事兒，可能要在小米汽車上干成了。這件事兒就是小米的高端化，也是雷軍執意推進的高端化。

事實上，對雷軍和小米來說，做高端是“別無選擇”。從時間線上看，小米高端化戰略始于2020年，恰好是雷軍“煮小米粥”再創業的第十年。從飛豬理論、“七字訣”互聯網思維到“鐵人三項”模式，通過軟件和服務賺取利潤，再到“1999元”的價格和“為發燒而生”的營銷錨點，雷軍用10年時間夯實了“性價比”，在米粉群體里的最深的認知。

此前，唐辰就分析到，小米SU7的定價為什么讓雷軍和團隊那么為難？核心因素在于小米品牌的上限，離完全高端化還有很長的路要走。一定意義上，品牌力是上限，價格力是下限。上限決定產品的溢價空間，下限決定產品能走多少量。以小米手機對標的iPhone為例，蘋果的品牌力上限遠遠高于其價格力下限，也就是品牌力高出價格力太多，庫克才有資本攫取到智能手機行業80%以上的利潤。其背后是核心技術、產品能力以及消費者美譽度的綜合實力支撐，消費者愿意為溢價買單，化用成一個詞就是品牌力。 

雖然高端化戰略實施以來，小米這幾年補課很多，但品牌力無法速成，也并沒有高出“為發燒而生”階段太多，小米曾經用1999元等性價比標簽挖出的護城河，如今也成為小米品牌轉型的障礙，極大延緩了小米高端化的進程，這是小米最大的軟肋。 

進入新10年，雷軍的目標是帶領小米踏入高端之路。2021年開始，高端化戰略被正式寫進了小米年報里，“我們堅定不移地執行手機高端化戰略，更加強調以用戶體驗為先，不斷提升我們在高端手機市場的競爭力。”過去幾年，他多次在公開場合提到“高端化”。其中，定的調子最高的無疑是這句：“高端之路是小米成長的必由之路，也是生死之戰?！?/p>

這是說給外界和用戶聽的，也是對小米內部的思想、工作的高度統一。在雷軍看來，小米和其他公司一樣，經歷10年的發展，都會或多或少陷入部分路徑依賴。對小米而言，高端化不是一個商業戰術問題，而是匯集一系列面向未來的重大變革，對小米未來10年綜合能力、戰略定力的一場大考。如果沒有高端的優勢，不能以高端市場表現持續倒逼能力提升，再大的中端和入門級市場份額也遲早會丟失，這家公司必然會走向平庸甚至衰亡。 

小米高端化之路的開啟，也是雷軍個人意志投射——反映在路線和模式上，就十分具有“小米特色”——他對高端化的要求是“既要又要”，即他要求小米做高端，要在堅持性價比的同時做高端。 

雷軍在個人首部商業思考著作《小米創業思考》一書中，就提出：不存在割裂的品牌高端化和產品高端化，品牌、產品、用戶是統一戰略在不同層面的映射，本身是一體的；高價是高端的必要感性認知之一，是結果而非手段；高端化是集團品牌的整體戰略，不可能僅在單一品類中實現。 

換句話說，“小米特色”的高端化，相當于需要在已有的版圖上，重新規劃實施路線，但兩條路都要走。這注定是一個痛苦且艱難的過程。 雷軍也坦言，小米高端探索之路，是他近十年最痛苦，也是收獲最大的成長。在高端化戰略前期，小米11、小米12遭遇了兩次折戟，在讓公司蒙受嚴重虧損的同時，給團隊內部帶來巨大震蕩。 

此時，小米內部員工開始質疑高端化戰略。比如2022年2月的戰略討論會上，有員工提出：做高端實在太難了，能不能不做？還有人說，小米品牌形象已經固化，能做成高端嗎？要不換個新品牌？ 

這種不堅定極易導致路線搖擺。比如小米13曾受此影響差點夭折。產品立項會上，過半意見反對繼續做小屏。最后雷軍一錘定音：雖然不在參數表上，但手感是最重要的用戶體驗。最終小米13成為“從參數領先到體驗優先”的代表作。 

小米汽車的新想象力 

從目前的進展來看，隨著小米13系列、小米14系列被更多用戶接受，小米的高端化戰略基本已經邁過生死線。此次財報中，小米首次用了“高端化持續取得顯著成效”的形容。盧偉冰表示，手機高端化策略探索了4年多后，已整理出一套行之有效的方法論，而這套方法論已同時沿用到了汽車品類中。目前，小米手機的高端化在4000到6000元價格段已經非常穩定，下一步將突破6000到1萬元的價格段。 

如今，小米高端之路走到第五個年頭，智能汽車業務為小米的高端化帶來新的想象空間。 一方面，智能汽車業務為小米帶來高端用戶群體。雷軍曾在投資者會議上展示，小米SU7系列產品購車用戶群體中，女性購買者占比達28%，預計女性車主占比將為40%-50%；另外BBA用戶購買者占比29%，蘋果用戶購買者占比52.5%。 

這種結構性的用戶洗牌，對小米的其他產品的高端化有著重要的輻射作用。盧偉冰認為，SU7的成功助力小米人車家生態形成正式閉環，對現有其他業務也影響深遠。 “一是帶來了用戶的破圈，隨著小米SU7成功，小米汽車帶來用戶結構變化意義重大，破圈效應非常明顯，從窄眾人群到全人群逐步覆蓋?！?nbsp;

另外一方面，智能汽車業務正在為小米估值打開上升空間。巴倫周刊統計，小米股價60日內上漲38.43%，年初至今漲幅達到17.31%。汽車業務已經成為小米股價的主要推動力：3月12日SU7官宣之初，小米股價飆升11.34%；3月28日晚上市后，小米股價在下個交易日（4月2日）上漲8.97%。 

目前， 摩根大通、華泰證券、浦銀國際等機構已將汽車業務納入小米估值考量，給出公司目標價在23港元-25港元之間。 其中，華泰證券給予公司智能汽車業務2.5倍2025年預測市銷率，對應每股5.2港元，約占公司目標估值的20.9%；浦銀國際給出2倍2025年預測市銷率，對應每股4.1港元，估值占比約為17.3%。  

也就是說，小米SU7對于小米高端化的意義，在于給業界和市場講了“人車家”的生態故事。但這也只是萬里長征第一步，未來能走多遠，將取決于“人車家”的故事能講的多圓滿。這背后是小米圍繞“大規模投入底層核心技術，致力成為新一代全球硬核科技引領者”的新十年目標。 

但不可忽視的是，小米汽車也將給雷軍帶來兩重挑戰：產能爬坡和虧損壓力。 前者是為實現“上市即交付，交付即上量”的目標。近期，小米正加速擴產能、保交付。小米方面披露，小米汽車工廠6月將開啟雙班，全力擴充產能，單月新車交付預計突破1萬輛，2024全年新車交付目標100000輛。而為提升用戶“銷交服”體驗，小米持續加速銷售網絡建設，預計到2024年年底，小米汽車銷售門店將覆蓋46城、達到219家，服務中心將覆蓋86城、達到143家。  

虧損壓力考驗的是小米的現金儲備和供應鏈管理能力。在4月召開的投資者日活動上，雷軍預計，小米汽車毛利率大概會在5%-10%。這個利潤空間對于新晉車企并不低，但距離盈利還有很長的路要走。參考友商，2023年蔚來、小鵬、理想、特斯拉汽車毛利率分別為11.9%、-1.6%、21.5%、18.2%。另據極氪招股書顯示，2023年整車毛利率為15%，較2022年4.7%同比提升10.3個百分點，但當年的虧損也達82.64億元。 

華泰證券預計，2024-2026年，小米汽車相關業務收入將依次達到240億元、480億元和720億元；毛利率分別為3%、6%和7%。也就是說，該機構看好小米汽車未來三年的成長性，但何時盈利仍未可知。 

從這個角度看，如果手機業務的進展，是雷軍的高端化走到中段。那么智能汽車就是他高端化的后半程。他在最近一次直播中所說，造車沒有想象中那么難。但目前來看，這條路也沒有那么好走。 

參考資料：

雷軍，《小米創業思考》

巴倫周刊，《電動汽車正在為小米估值打開上升空間》