文|DataEye研究院
近期，兩款西游卡牌——游族的《少年西游記2》和暢游的《西游：筆繪西行》前后腳上線。根據DataEye-ADX投放數據顯示，這兩款產品在近14天（截至5月24號）素材投放表現兇猛，《西游：筆繪西行》鎖定中重度素材TOP2的位置，而《少年西游記2》也緊隨其后，排名TOP4。今天，DataEye研究院聊聊這兩款西游卡牌新游，看二者在玩法模式成熟、經典游戲強勢的賽道中，如何試圖進行差異化營銷。
為表客觀，本文會嚴格區分【事實＆數據】，以及【DataEye研究院觀點】。
如果您對觀點有異議，可以只參考【事實＆數據】部分，以您自己見解為主，評論區見。
一、 市場表現
【事實＆數據】
根據點點數據榜單顯示，二者榜單排名如下：
《少年西游記2》在5月16號《西游：筆繪西行》上線前，表現相對平穩，30-50名。然而，后者上線后，《少年西游記2》iOS暢銷榜一路下滑至160名以后。《西游：筆繪西行》則是上線前10天仍較為平穩10名左右。
二者前三天表現如下。
iOS預估下載方面，上線前三天，兩款游戲的下載量都突破百萬。iOS預估收入（扣除了平臺分成），上線前三天《少年西游記2》收入約為237萬元，《西游：筆繪西行》上線前三天收入約為584萬元，且還在持續走高。
時間拉長，二者iOS預估收入表現如下：《西游：筆繪西行》日均收入27萬元人民幣，累計2396萬元。上線時間更長的《少年西游記2》日均18.7萬元，累計1651萬。
【DataEye研究院觀點】
整體來看，兩款游戲基于買量投放推動，首日沒有沖高，《西游：筆繪西行》對《少年西游記2》造成了一定沖擊。《西游：筆繪西行》在市場數據表現上比較強勢，iOS表現都明顯優于《少年西游記2》。（此處僅有iOS渠道數據，安卓端并未統計。故上述數據僅供簡單參考，不能得出全面定論。）
只從iOS端數據情況來看，DataEye研究院認為可以從以下3個角度來分析：
從時間節點來看，上線時間過于相近，引發激烈肉搏戰。《少年西游記2》在4月30日完成上線，而《西游：筆繪西行》則在5月16日上線，兩款產品上線時間僅僅相隔16天。此前，西游卡牌賽道，還沒有出現兩款同時上的買量大戶的情況。如此近身肉搏，可能會短期就能“你死我活”。
兩款產品都在預熱期間就開始逐步加大買量，都期望能更早觸及核心用戶。“西游”卡牌賽道相對來說早已洗過幾輪，新品都在強調精美立繪，僅靠卷美術容易陷入死胡同。再加上玩家審美、鑒別能力的快速提升，在超級買量大戶《自在西游》之后，想要再分一杯羹，對品質、創新、回收都提出更高要求。
DataEye研究院認為，兩款游戲目標用戶大致分為兩大類：
一類是核心用戶群體，對“IP”和“卡牌”元素癡迷，但用戶人群小眾，并且對游戲玩法、美術等細節內容有著較高的要求；
另一類就是大眾泛用戶群體，主要是對“IP”有一定情懷，對劇情、動畫有著較高的興趣度。
換言之，兩款游戲可能在吸引用戶層面上，項目組會通過細節要素服務核心玩家，但游戲玩法的樂趣度就是擴大用戶圈層的關鍵。
從上線以來的數據表現來看，目前兩款游戲市場表現不俗，目前仍在iOS暢銷榜前列，說明了西游卡牌用戶對產品的接受程度尚可，以及買量投流的發力結果。可是兩款游戲TapTap評分都較低，也說明了用戶之間出現了分化——重視品質的玩家果斷差評（畢竟玩法上，都比較保守），而西游卡牌垂類玩家仍在貢獻收入，美術和買量貢獻功勞。
二、素材投放
【事實＆數據】
（一）投放趨勢
DataEye-ADX數據顯示，兩款游戲在4月就開始小規模投放測試，《少年西游記2》公測當天投放21828（視頻+圖片）素材，對應10萬+計劃；《西游：筆繪西行》公測當天投放38518（視頻+圖片）素材，對應20萬+計劃，從投放趨勢來看呈現“短期爆發、持續投放”的趨勢。
（二）創意素材
DataEye-ADX數據顯示，《少年西游記2》最多計劃使用的TOP30視頻素材內容中，占比最高的是高品質宣傳片達30%，其次是類UGC內容，占比27%，再是游戲實錄，占比20%，直播切片和福利官口播廣告也有小部分占比。
《西游：筆繪西行》最多計劃使用的TOP30視頻素材內容中，高品質宣傳片達33%，類UGC素材占比30%，游戲實錄和真人素材分別占比20%和17%。
具體來看，兩款游戲的素材都側重展示“角色立繪”“游戲畫風”，在真人素材的選擇上，《少年西游記2》選擇投放了福利官“羅家英”的口播素材，而《西游：筆繪西行》則選擇了達人變裝視頻作為投放素材。
【DataEye研究院觀點】
從投放趨勢來看，兩款游戲在上線前就有進行小規模投放測試，投放數據顯示兩款產品在上線即上線后投放表現相對強勢，估計是前期預熱利用大量的測試素材，從而得到更多反饋，為后續上線爆發階段的高強度大規模投放提供了數據模型支持。
買量投流規模這么大，素材創意必然多元。
從素材內容層面來看：素材突出游戲畫風美術，提煉產品特點，形成差異。《少年西游記2》《西游：筆繪西行》并不是玩法創新的產品，因此項目組重點提煉出產品的畫面美術。
《少年西游記2》是國潮朋克的美術風格，項目組邀請了《孫悟空大戰盤絲洞》中唐僧的扮演者演員“羅家英”擔任“福利官”，在宣傳片中講解“游戲真福利贈送”，文案上主打海量的福利贈送，以此來降低玩家的進入門檻。
《西游：筆繪西行》項目組除了展示國風要素之外，還邀請了大量達人進行變裝演繹游戲中的角色，并強調游戲劇情和續寫取經后的故事，在劇情上下功夫，希望玩家能有新鮮感去體驗。
一方面項目組均提煉出產品的獨特優點和賣點來撬動潛在用戶，較為取巧回避了傳統玩法所帶來的產品審美疲勞。可是從另一方面來看，產品傳播具有局限性，泛用戶群體難以被轉化、破圈，或許產品進入長線運營階段，用戶留存以及活躍度是一個需要考慮的問題。
三、社媒傳播
【事實數據】
首先來看《少年西游記2》：
（一）品牌福利官&聯名
項目組邀請唐僧的扮演者“羅家英”與李白的扮演者“車保羅”擔任福利官，在長安相遇，演繹福利宣傳片。
4月30日上線當天，推出與鴻星爾克的品牌聯名。
（二）出全新主題曲《猴哥歸來》
5月10日，項目組聯動99版央視動畫片《西游記》，推出全新主題曲《猴哥歸來》，將傳統國風樂器與電音高燃說唱結合。
（三）創作者內容征集
項目組在上線當天也開啟了B站的創作者激勵計劃，投稿視頻&開啟直播，即可參與瓜分15萬現金。目前該話題在B站上已經有2374.5萬瀏覽、3.7萬討論。
再來看《西游：筆繪西行》：
（一）邀請@Zz1tai姿態擔任游戲嘗鮮體驗官
邀請知名主播@Zz1tai姿態擔任游戲嘗鮮體驗官，并與LPL官方解說共同“整活”，帶來了特別預告。
（二）推出CG動畫&主題曲《白龍馬》
4月23日與百萬UP主銀臨合作推出主題曲《白龍馬》，該條視頻目前在B站已經超過150萬次播放。
5月16日推出CG動畫完整版《經書現世，大圣歸來》，內容推出后不少玩家在評論區表示：“出動畫吧，想看下一集”
（三）抖音發布品牌任務&B站發布創作者激勵計劃
游戲上線后，在抖音發布了品牌任務，參與投稿即可瓜分獎金，目前在抖音上#西游筆繪西行話題已經獲得3.3億次播放。除此之外，DataEye研究院發現，項目組還與達人共創了變裝視頻，與@姜小團團和@綰綰samr的視頻內容都獲得了10w+點贊，項目組也將數據較好的內容做成了投放素材。
同時在B站也開啟了創作者激勵計劃，目前話題已經獲得805.9萬瀏覽·1.4萬討論。
【DataEye研究院觀點】
整體來看，兩個項目組的內容傳播方式大同小異，選擇貼合游戲的福利官、鼓勵玩家創作UGC內容、推出主題曲等等，都是比較傳統常見打法。
重視“顏”，喚醒玩家情懷。此番的社媒操作和宣傳追求“價值”、“口碑”，明顯希望通過主題曲、跨界聯名等等動作，喚醒玩家的情懷、記憶，為游戲賺取口碑。對于情懷玩家群體來說，玩家會更加看重聯動調性的選擇。
官方鼓勵、引導用戶自發生產UGC內容。不同于抖音發行人計劃，UGC任務參與門檻較低，沒有限制，這意味著任何人都可以參與任務。對于項目組來說，目前產品需要累積更多核心用戶，UGC任務一方面可以吸引更多玩家體驗游戲內容，另一方面是以資鼓勵的方式讓更多人發布游戲內容，期望形成“種草”式口碑傳播。但目前來看，話題下也有大多內容與游戲并不相干，不少參與話題的玩家是為了達成獎勵而發布內容。
期望立“聽勸”人設。《少年西游記2》在上線后推出了“聽勸快報”欄目，現在已經發布至第三期，由美術、運營、開發挨個交代進度，對玩家建議給予反饋。這樣做的本質其實還是希望打造一個“尊重玩家需求”的人設。玩家的需求，很簡單——你給我想要的，我就會充值付費。所以廠商聽勸，根據玩家建議修改，玩家付費，這是一個雙贏操作。
四、卷美術，越來越是死胡同？
近期上線的兩款西游產品，不約而同的在美術層面選擇“國風”繪畫風格，再加之不久之前的《物華彌新》，可以發現，“國風”美術，或許正在成為新的引流方式。
其中原因DataEye研究院認為有兩點：
第一，本身就與國風美術高度契合；尤其是孫悟空、唐僧以及眾多神佛、妖魔的形象，本身就可以與國風碰撞出多樣的火花。
第二，國漫市場的崛起；近兩年，多款國漫電影引爆市場，如《哪吒》、《長安三萬里》等，都在國內市場有著不錯的反響。這在一定程度上，激發了國人對國風繪畫的認同感。
基于這兩點，《少年西游記2》以及《西游：筆繪西行》就或許就有了成為西游頭部產品的潛力。
但另一方面，我們回看手游市場發行的“西游IP”產品，可以發現，長線案例并不多，僅有《少年西游記》、《夢幻西游》、《大話西游》、《幻唐志》等。但卡牌，《自在西游》曇花一現，但首月流水兩億。可能是西游卡牌的天花板了。
DataEye研究院認為，“西游”IP是具有一定的局限性。回看過去兩年市場發行的“西游IP”產品，這兩年上線的西游IP手游產品并不多，且其在暢銷榜的表現情況并不突出。
對比而言，“三國”IP的核心是“講故事”，玩家對“三國”游戲的情感寄托就是對某一個三國武將/謀士的好奇、喜歡，因此，講好故事，就更有可能吸引到核心玩家，比如《率土之濱》的策略就是通過玩家自身去描繪、增添三國武將的故事，來提升產品競爭力。
相反，“西游”IP的核心是誰？核心是主角四人團，但第一核心只有孫悟空，且劇情基本都是圍繞“師徒四人西天取經”，而孫悟空的故事，玩家已然知曉，廠商很難再玩出花來，因此只能通過差異化的美術，來提高競爭力。
但美術新鮮感是會產生審美疲勞的，被美術吸引的玩家，久而久之便會產生厭倦感，這時候沒有另一個核心取代美術，流失或許就是常態。而這個核心，只能是玩法，典型如小游戲端，西游卡牌成功且長線的案例，比APP端多，如《西游除妖》《大圣頂住》。
回過頭看，《夢幻西游》、《大話西游》、《幻唐志》這三款產品的核心點，就是回合制玩法，包括在營銷上，他們都是在上線初期會傳播“西游”這個噱頭，往后則是更多傳播玩法核心，亦或者聯動明星、IP等。
換句話說，《少年西游記2》以及《西游：筆繪西行》若想在長線運營側取得佳績，需要在玩法端下一翻苦工。
然而，兩款游戲明顯在立項之初，似乎就朝著“美術拉滿、玩法平庸、投流收割”的方向去，與此前《自在西游》是同一個路子。如此以來能洗多久是個巨大問題。