文|儀美尚
自2008年，京東首次舉辦618年中大促。至今，618已經走過第17個年頭，與“雙11”并駕齊驅，成為所有電商平臺的狂歡節。
但近年來，直播帶貨讓低價促銷進入常態化，雙節大促的熱度明顯下滑。今年618前夕，淘天、京東、快手、抖音等平臺決定放手一搏，先后宣布全面取消618預售制并采用現貨開賣模式，試圖回歸最原始的玩法來刺激消費者參與。
5月20日，天貓、快手、小紅書搶先“開戰”，引發第一波搶購潮。據天貓大美妝發布的“天貓618‘年中狂歡節’快消行業首日銷售榜”，開門紅首日，天貓美容護膚、彩妝和美容美體儀器TOP1之位分別被珀萊雅、彩棠和覓光奪得。
儀美尚關注到，上述三大類目的“冠軍”，皆為國貨品牌，且珀萊雅和彩棠均屬同一家。首日成績，固然不能代表行業全局，但見微知著，將時間拉長至近三年天貓618預售/售賣首日的戰績，可發現國內美妝行業已然進入新的競爭格局。
護膚：珀萊雅蟬聯第一，國際品牌霸榜
自去年618期間，在多個平臺拿下護膚類目TOP1之后，珀萊雅強勁的發展勢頭便一直維持至今。
5月20日618開售20分鐘，珀萊雅銷售額便率先突破億元大關，順利拿下當日TOP1，再度蟬聯“冠軍”之位。而早在2022年，珀萊雅在預售首日還僅居于美容護膚類目TOP5。
除珀萊雅之外，可復美也以黑馬之姿沖出。公開數據顯示，開賣40分鐘，可復美破億；開賣47分鐘，可復美膠原棒單品銷售破億。這一戰績，也將可復美推上TOP5之位，相較去年上升1個名次。而2022年，榜上還沒有可復美的名字。
值得關注的是，作為今年首日榜TOP10中唯二的兩大國貨，珀萊雅和可復美的熱賣，背后都有李佳琦的“功勞”。
5月19日預售日，珀萊雅、可復美分別在李佳琦直播間上架18款、5款商品，其中就包括珀萊雅紅寶石、可復美膠原棒等熱門商品。可復美膠原棒更成為李佳琦直播間GMV排名第一的單品。官方數據顯示，次日天貓618現貨開賣1小時，李佳琦直播間的成交額率先破億。
不過，拉長時間周期來看，國貨品牌整體依然偏弱。2022年-2024年，僅有珀萊雅、可復美、薇諾娜三個國貨上榜過TOP10，3大品牌共計上榜7次；而連續三年均登上TOP10的國貨品牌，僅有珀萊雅一個。
相較之下，國際品牌依然牢牢占據著美容護膚大盤優勢，其中，歐萊雅集團表現尤為出色。
今年，歐萊雅集團旗下共有蘭蔻、歐萊雅、修麗可和赫蓮娜4個品牌上榜。連續3年間，歐萊雅集團均保持每年至少4個品牌上榜TOP10的輝煌戰績。
另一霸榜巨頭是雅詩蘭黛集團，今年旗下的雅詩蘭黛和海藍之謎兩大品牌均上榜。不過，雅詩蘭黛排名出現顯著下滑。2022年-2024年，雅詩蘭黛的排名分別為TOP1、TOP4、TOP6。
資生堂則在連續2年上榜之后，掉出了今年的TOP10榜單。天貓美妝的榜單顯示，資生堂今年排名TOP12，相較2022年的TOP7，排名下滑5個名次。
彩妝：國貨首度拿下TOP1，花西子連續三年上榜
今年，彩妝類目的TOP1之位被珀萊雅集團旗下品牌彩棠拿下，這也是近三年國貨彩妝品牌首次獲得這一名次。
李佳琦直播間同樣助力有功。生意參謀數據顯示，618開售首日，“彩棠李佳琦”的搜索人氣增長90%，點擊率增長33.33%，而支付轉化率更是暴漲了455%。
彩棠的上位并非偶然。早在去年618期間，彩棠便躋身天貓彩妝國貨TOP2，GMV同比增長超50%，其天貓自播間也登上了天貓國貨彩妝自播榜榜首。
與美容護膚類目近似，盡管國貨品牌奪得類目第一，但國貨品牌整體戰績差強人意。今年618開啟首日，僅有彩棠、毛戈平、花西子3個品牌登上TOP10榜單。連續3年間，一共只有5個國貨彩妝上榜。而2022年位居TOP9的半分一和2023年位居TOP9的唐魅可，在今年的TOP20榜單中均已難覓蹤影。
相對而言，花西子的發揮較為穩定，連續3年均位居TOP10之位，且成為國貨彩妝中唯一連續三年上榜的品牌。
值得關注的是，近三年，彩妝類目前三席的角逐十分激烈。2022年-2024年，一共有8個品牌曾短暫沖上TOP3寶座，但無一品牌連續上榜。唯一連續2年登上TOP3的玫珂菲，今年則掉至TOP7。
美容美體儀器：覓光斬獲第一，國貨美容儀集體逆襲
論整體實力，如果說美容護膚和彩妝類目仍以國際大牌主導，那么美容美體儀器領域，則是另一番天地。
分析2024年天貓618首日美容美體儀器榜單不難發現，一共有7個國貨美容儀品牌登上TOP10，且TOP5品牌——覓光、JOVS、昔又、極萌、Ulike，全為國貨品牌。反觀2023年，TOP10的品牌中國貨僅占4席。
國際品牌在這一賽道集體顯出頹勢。如雅萌、初普等一度引發消費潮流的美容儀品牌，2024年均出現顯著下滑。其中，雅萌從2023年的TOP1下滑至今年的TOP7，初普從2022年的TOP3下滑至今年的TOP10，宙斯則在去年上榜之后，今年已不見蹤影。
于美容美體儀器賽道而言，今年可能是生死存亡的一年。根據國家藥監局規定，2024年4月1日起，射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產品未依法取得醫療器械注冊證的，不得生產、進口和銷售，這無疑是對該賽道的一次重塑（推薦閱讀：價格暴跌74%！這個熱門品類涼了？）。
事實上，新規之前，美容儀已經是一條競爭白熱化的賽道。3年間，飛利浦、幕金、時光肌、松下、金茉、那魅、宙斯、花至和易科美共9個品牌，僅在TOP10榜單現身過一次。
隨著新規落地，不少不具備生產和銷售資格的美容儀品牌，要么拿證，要么只能轉換品類，這意味著，下一次榜單，或又將出現一系列新的變化。