文|娛樂資本論 衛解
這兩年，B站和UP主怎么搞錢，成了大家都看到的問題。
5月23日，嗶哩嗶哩公布了截至2024年第一季度未經審計的財務報告。其中，一季度B站觀看交易類內容的用戶數量為3720萬，同比漲幅超過100%。
“這組數據也能看出，用戶對于交易場景的認知變得越來越加強”。嗶哩嗶哩副董事長兼COO李旎在電話會議中透露，從純流量型合作升級成流量+內容的合作模式后，今年“618”B站整體平臺預算漲幅超過30%，商家預算同比增長超過250%。
五一前，UP主@有山先生 在微博“攤牌”。他坦承，自己并不像外界認為的那樣缺乏商業價值，而是出于個人意愿曾經拒絕恰飯。在決心改變后，他的商業機遇到來了。
“如今手游很賺錢，手游往往又要向國風靠攏，便要同講古代文學的博主合作，而我又是這類博主里繞不開的top.1——于是在短短四個月內我爆單了。”
“我管不了那么多，因為今天我要在銀行存400萬定期。”
但像@有山先生 一樣的人并不是大多數。去年春天，UP主“停更潮”一度成為話題。懸疑推理博主@怪異君、游戲區博主@靠臉吃飯的徐大王等多位UP主宣布暫停更新。在此之前，@探索吧芋圓、@真探唐仁杰、@逗川kshadow等多位知名UP主，也曾主動宣布停更或再未更新過視頻。
在停更視頻中，大部分UP主都提到一個相似的原因，即收益減少、收支難以平衡。徐大王也曾表示，目前整個團隊屬虧損狀態，無法養活一個團隊。雖然相關話題登上微博熱搜后，幾位UP主也現身說法，稱這與平臺無關，而是視頻創作者都會面臨的掙扎，或者自己只是想休息一下并不必深度解讀，但對于大眾，一個信息點已經呼之欲出——B站的商業化，是時候要更進一步了。
這一年，有越來越多的UP主試水電商直播，豐富自己的收入結構，跟隨B站的商業化大潮。@食貧道、@鸚鵡梨、@Coco叩叩等多個成功案例橫空出世。也有越來越多的UP主離開北上廣，越來越多的UP面臨轉型的問題和內容人的困境。
01 從內容到商業化，什么樣的UP主最受歡迎？
2023年，圍繞著賺錢，B站UP主們想了不少點子，也出現了幾個很典型的變現成功案例。
去年年底，@食貧道 上線了一期充電專屬視頻《迷失東京》，最低包月費用為12元/月（大會員可減免2元）。上線7小時付費超過100萬元，成為B站內容付費試水六個月后的第一個里程碑。截至目前，其日新增充電人數，仍然能超過3000人。
200萬粉絲的@鸚鵡梨 成為B站帶貨一姐，三場直播帶貨GMV超億。3月22日，她在B站開啟的第三場直播帶貨，互動彈幕超10萬條。
醫學生分享賬號@大物是也
實現了娛樂+硬科普，據飛瓜數據B站版【帶貨直播榜】，UP主@大物是也護膚專場直播，熱搶人數破10w，觀看人次達8.6w。
科技UP主@影視颶風 創作的商單《我們買了一顆國產衛星。》，播放量高達1162萬。
在2023年百大UP主評選時，B站還首次設立了“年度商業影響力”和“年度商業新勢力”獎，均將UP主的商業價值放在重要的衡量維度。
從內容到商業化，B站正在嘗試用UP主構建起鏈路和橋梁，但一個問題在于，這種成功如何復制？
同樣是時尚區UP主的@知名相聲演員BBBBB大王 （以下簡稱BB大王）也在近期試水了直播帶貨。去年一年，她憑借探訪韓國美妝工作室、解析韓國文化、跳抓錢舞、采訪余華以及揭秘百大頒獎幕后等數個內容活躍于社交平臺。
但問題也隨之而來。
在4月27日的直播中，BB大王上線的hince藍氣墊優惠券，被發現在官方鏈接也能使用，在官鏈使用后會多出一個試用裝。kiko雙頭唇釉，比官方鏈接價格更高。經粉絲提醒后，BB大王在個人賬號發布應對措施，稱已與品牌和B站進行罵戰。據了解，這一行為已經在pr行業內引起一定的反向情緒。
目前，BB大王專屬鏈接kiko雙頭唇釉的銷量超過1萬件，其直播數據達到周榜前三，但其觀看人數到消費人數的轉化率仍舊較低。
二者的核心不同點，大約是情緒效應，以及情緒帶來的受眾標簽。
從@鸚鵡梨 的成功案例來看，UP主帶貨所需要的，一是人設價值和內容價值帶來的高粘性用戶，這類人群通過種草和科普屬性和實用價值而來，有著明確的群體標簽特質與自我認同，也更愿意為品質生活付費。新站數據顯示，“鸚鵡梨”B站賬號女粉占比達76%，18~24歲粉絲占比達55%。她所提供的情緒價值，大多為正向鼓勵。
而BB大王雖然常常會在視頻結尾升華主旨，但她留存于外界和受眾心中的核心形象仍舊是“發瘋文學”。盡管涉及不少美妝和追星內容，其受眾分布中男性占比仍然達到了64.59%。對于其帶貨的品類來說，這一部分受眾能提供的消費轉化還是有限的。
（飛瓜數據顯示BB大王粉絲分布）
在內容付費層面，@食貧道 確實實現了里程碑的一步，但真正能夠在充電計劃脫穎而出的仍是少數。據飛瓜數據發布的23年11月UP主充電榜，充電人數超過萬人的Up 主只有六人。
不難發現，內容付費中，“情感”和“質量”成為了受眾主要考核的兩個維度。
在@羅爺爺的動物園 視頻評論里，“治愈”是最常提及的關鍵詞。人們熱衷于在觀看老人和動物的相處中，看到堅持公益救助的人上，得到自我治愈，通過盈利形式使情感支持落地。“
在質量上，受眾更傾向于有獨家見地、干貨分享、以及深度探訪等泛知識類高度原創內容，以及內容之下的“匠心”精神。但事實上，能夠做到硬核內容，尤其是像@食貧道 一樣的UP主必然是極少數。
在《迷失東京》的預告里，創作團隊透露，拍攝這部片子，他們自費了40萬元。為了拍黑道相關內容，主創餅叔每晚在黑幫老大妻子開的酒店里喝酒。拍攝“孤獨死”時，他每天都去各種社交，才為自己爭取采訪機會。
這樣的工作流程和量級，對于大部分UP主來說，都是難以承受的。
02 內容標簽和人設標簽更替，為創作者帶來了什么？
UP主的變現似乎最終還是回歸到了兩個字——內容。
成立至今的近十五年里，B站的內容風向，迎來了數次轉變。
從夢開始的動漫區，到笑料百出熱衷整活的生活區，到已經退下“銷冠”寶座的游戲區，如今的B站，又變成了知識區Up的天下。
博主@羅翔說刑法 粉絲破3000萬，成為B站當之無愧的第一巨頭。23年百大up主中知識區獨占鰲頭，UP主數量占據了總人數的近四分之一。4月9日，B站發布的《2023環境、社會及管治報告》（以下簡稱ESG報告）顯示，超過2億的用戶在B站學習知識，217萬UP主投稿廣泛知識類內容。
2023年，B站讀書視頻的日均觀看超800萬次，年同比增長達到32%，小說類讀書視頻日均觀看超過150萬。截止目前，B站的讀書相關內容投稿人數達到了60.5萬人，占B站泛知識區投稿人數的40%。
這類UP主和作品以成熟的解析和科普分享吸引受眾，讓“二次元陣地”逐漸轉化成“B站大學”，卻并沒有改變B站受眾對于內容要求的兩極化趨勢。
“娛樂”，仍然是當下B站內容對于手中的核心訴求之一。
自短視頻形式進入B站，碎片化的內容也在B站分割了用戶的注意力。娛樂化內容從B站觸發，進而引起全網火爆的例子不在少數。
譬如@七顆猩猩 創作的王媽系列穿越短劇，@王七葉 的油膩女系列視頻，綜藝《繃不住了啦》在B站發布的sketch片段，以及《如懿傳》的吐槽。
這樣的訴求，卻似乎給了UP主們以輕策劃水視頻的理由。在一條名為《B站口碑不佳的百大up主，人氣評選》的視頻里，針對UP主們視頻質量下降的評論占據了很大一部分。
不可否認，作為一個極度需要創造性的行業，UP主肯定會遇到靈感枯竭的困境，但持續的低質量內容很難維持觀眾們的熱情，也在被動趨勢粉絲一次次降低下限，進而將群體屬性轉變為純粹的對UP主人設的盲目喜愛。
而這樣受眾標簽，恰恰和UP主近幾年來越發明顯的另一趨勢發生沖突——近幾年，UP主暴雷的消息，好像越來越頻繁地出現。受眾對于UP主們的“濾鏡”，也正在逐漸褪去。
前段時間，@某幻君 和@花少北丶因戀情登上熱搜。B站的大UP主掉粉的情況也十分嚴峻。UP主們可能并不會在過去的人生甚至當下的人生里意識到，作為公眾人物，應該在哪些行為上進行約束。但在UP主無法提供情感支持的同時，觀眾勢必會要求其有其他價值，最核心的一點就是，高質量的內容。
而如今，似乎越來越多的UP主，無法再完成這個閉環。
03 UP主，正在下沉
尋找商業化出路和人生出路，成了不少UP主不得不正視的議題。
前兩年，“逃離北京”一度成為up主的標簽。
大UP主們成為無數打工人釋放情緒、付諸實際行動的代表。從北京離開，走向各地，尤其是江浙滬。包括但不限于@盜月社食遇記、@畢導、@你好我是何同學。
離開的理由不難理解。
從地理位置來看，嗶哩嗶哩總部在上海，上海的活動和線下商業機會也更充足。杭州則是當下MCN和電商的發展基地，本身就聚集了更多的人才和資源。位居江浙滬，對于up主來說，既方便參加B站官方、品牌組織的活動，也擁有更多的商業化機遇。
從內容制作來看，在up主更多的江浙滬，創作者之間聯動、合作、互訪工作室更加方便。
但這樣的格局正在被打破。
小娛統計了2023年百大UP主的數據，其中有23名UP主暫居上海，10名UP主坐標北京，7名up主定位廣東。而超過五成的百大UP主，則在浙江、福建、湖北、湖南等省份內的各個一二線城市。
（2023百大UP地圖）
據UP主@-LKs- 統計，22年至24年期間，北上廣也是UP主流失最嚴重的三個城市，其中上海更是遙遙領先，“出逃”了20名大UP主。
數據來源：B站UP主@-LKs-
與此同時，四川、湖北成了UP主們的目標地。兩年時間，四川地區大UP主的增量達到了14人。這樣的情景，仿佛應證了去年熱播劇《我在故鄉別來無恙》的劇情，四川的慢生活，正在吸引越來越多的年輕人歸鄉、轉居。
數據來源：B站UP主@-LKs-
事實上，隨著超一線城市的生活成本不斷增加，就業機會和收入情況愈發嚴峻，生活幸福感越來越難以滿足，加之各地針對年輕人回鄉的扶持政策，“小鎮青年”回鄉潮早已不是新鮮事。
“我個人猜測頭部UP的流動，可能有一個因素是：時間。在觀眾眼中，一位UP創作的內容風格可能好多年沒變過。但好多年過去，UP主的人生是會改變的。”2023年，UP主@畢導 選擇從北京搬家到杭州。
“人漸漸長大，就難免開始思考自己該去哪里，哪座城市有更舒適的生活狀態和創作狀態。自媒體團隊么，一般是宅起來創作，對辦公地點要求不大，有吃喝玩樂就行。自媒體團隊一般人數也不多，搬家也相對算靈活。總之，多種因素綜合，就這么搬了。”
相比起其他從業者，UP主們似乎更注重創作靈感。在這個層面，無論搬去哪個城市，目的地如何，更重要的是搬家這個行為本身以及其帶來的環境改變，進而帶來的創作改變。譬如兩年前回歸武漢的@達達達達布溜 ，就在近日宣布將要間斷性地回歸北京。
值得一提的是，百大中的影視區UP主在北京地區的占比仍然較高。這或許是因為，北京地區的影視相關活動、媒體、影視公司仍然較為密集，對于影視類內容創作來說，這里更始于工作的發展。