文|餐觀局 張澤

日前，一家美國餐飲公司的股價引發財經界廣泛關注。截止5月17日收盤，該公司股價達到驚人的3213.43美元一股，市值882.63億美元，市值超越了星巴克。

然而，這個以快餐聞名北美乃至歐洲，直營門店數量達到3479家的美國餐飲巨頭，在國內卻鮮為人知，甚至連餐飲行業聽過的人也寥寥無幾。

此外，這個品牌不搞加盟、不用凍品，客單價卻高達20美元，憑借驚人的增長與市場表現，市盈率高達67.65倍。他就是奇波雷墨西哥燒烤（Chipotle Mexican Grill / 墨式燒烤）

那么，奇波雷到底是什么來頭？它的獨特之處在哪里？對于積卷模式下的中國餐飲又有哪些借鑒意義？

餐飲巨頭概覽（數據來源：美股5月17日盤后，餐觀局制圖）

01 奇波雷是誰，是如何崛起的？

奇波雷，是一家國際連鎖快餐休閑餐廳，主要提供墨西哥風味的食品，如卷餅、塔可、米飯等。截至2024年一季度末，共擁有3479家門店，在美國本土3411家餐廳外，還在加拿大、英國、法國、德國、科威特擁有門店。

1993年，Steve Ells租下一個冰淇淋店，開設了奇波雷。原本，他的目標是開一家高檔餐廳，奇波雷只是一個臨時的賺錢跳板。因此，選址和開業都非常簡單，擁有開放式廚房，菜單選項簡單，食材極其有限。

Steve Ells失算了，因為奇波雷迅速獲得成功。高質量和簡單高效的經營理念，從奇波雷誕生的第一天就存在了，這一愿景在公司發展的各個階段，都起到了重要的作用。但保持簡單并非易事。

1998年，希望展現多元化的麥當勞投資了奇波雷，最初僅為其投資5000萬元，此后8年，麥當勞一直追加投資，一度持有90%的股份，麥當勞幫助奇波雷從16家門店迅速擴展到2005年的460家。

麥當勞建議奇波雷改名、經營得來速，經營早餐、更迫使奇波雷特許經營他們的一些餐廳。Steve Ells忽略了幾乎所有的建議，僅應麥當勞的要求特許經營了8家餐廳，最后花了相當大的價格重新買斷回來。

「麥當勞是有錢的叔叔，而奇波雷是任性的侄子」奇波雷高層曾表示「我們拿著錢，心存感激，但足夠固執和意志堅強，無論如何我們都會用它做我們想做的事」。

最終，2006年奇波雷上市時，麥當勞出手了其持有的所有股票。這一決定被廣泛認為是一個糟糕的。再次獨立后，已奇波雷門店數量迅速增加了兩倍，并向海外擴張，確立了自己在休閑快餐領域的地位。

奇波雷曾因食品安全事件面臨挑戰，奇波雷的每個門店從頭開始烹飪新鮮的肉類和農產品，確保新鮮度和質量，不過也會有更大的食品安全風險。2015年-2017年，大腸桿菌、沙門氏菌、諾如病毒等食源性疾病出現在奇波雷。

創始人Steve Ells引咎辭職，職業經理人Brian Niccol成為CEO，他將一系列行之有效的策略帶到了奇波雷，但是并未改變奇波雷的本質。「我們不需要做任何這樣的事情，而只需要在人們已經喜愛我們的事項上，執行的更好」。

奇波雷重新聚焦核心價值觀，重塑良好的烹飪文化。奇波雷沒有改用冷凍食品，而是進一步加強食品安全措施，改進食物準備和儲存程序，并且鼓勵團隊成員按照主廚一樣思考，詢問顧客對食物的看法，并認真聽取顧客的反饋意見。疊加For Real的營銷攻勢，漸漸從食品安全危機中脫身。

2018年起，奇波雷開始強勁反彈，股價一路暴漲，疫情也無法阻擋其增長勢頭。自2020年至今，其股價上漲了287%，秒殺許多知名互聯網科技股，包括奈飛、亞馬遜、META、蘋果和微軟。在2023年和2024年，奇波雷連續兩年入選《財富》500強。 此外，奇波雷還連續兩年被評為《財富》最受尊敬公司之一和《時代》雜志最具影響力公司之一。

奇波雷股價變動與增長（數據來源：雅虎財經，餐觀局制圖）

02 奇波雷的獨特模式

與一般快餐店不同，奇波雷定位為休閑快餐，既有快餐的出餐速和高性價比，也有休閑餐飲的高品質和定制化體驗。是快餐行業里最健康的，也是健康食品里做便宜的。

一般快餐店，如麥當勞，有著60-70sku，僅巨無霸就用了接近70種原料。冷凍食品被廣泛使用。客人在點餐區排隊，告訴店員自己想吃什么，結賬后進入取餐隊伍等候。餐點由后廚產線制作。在導入數字化訂單之后，優化了點餐和取餐流程。后廚并沒有任何變化。 員工缺少和顧客的直接交流，顧客更多的是被動等待。

麥當勞模式，圖｜餐觀局制作

奇波雷高舉「良心的食物」（Food with Integrity）的大旗承諾使用有機、非轉基因、可持續養殖的食材。食材種類極度精簡，僅有53種，這樣的精簡不僅便于管理，還保證了每一種食材的高品質和新鮮度。

透明廚房和流水線點餐使其標志性運營模式的一部分，顧客可以看到食物制作的過程，并且可以量身定制自己的餐點。顧客依次選擇種類（卷餅、碗、塔可、沙拉）、主菜、碳水、醬料和配菜。有限的食材，形成了豐富的組合。同時，前臺員工可以與顧客熱情交流，促進顧客對食材的理解。

奇波雷模式，圖｜餐觀局制作

疫情前后，奇波雷通過數字化進一步提升體驗。一方面優化移動應用，讓點餐過程更加高效、便捷和友好，鼓勵用戶自取和下單，另一方面拆分生產線，讓傳統生產線和數字化訂單生產線兩者互不干擾，提升出餐的速度和餐廳的吞吐量。在數字訂單比重進一步提高后，推出不設置食區域的「數字廚房」，以及免下車取餐通道「奇波路」

奇波雷不斷強化品牌在健康、透明和高質量方面的形象。也吸引到了收入更高的客人，Gravy Analytics的分析稱，奇波雷客戶的平均擁有大學學位，年收入超過 80,000 美元，客戶在財務上相當穩定，并沒有受到菜單價格上漲的明顯影響。

自2021年以來，因成本飆升，奇波雷已提價6次，客單價隨之水漲船高。分析公司Numerator的數據顯示，客單價已從2021年的17.08美元上升到20美元。不過，頻繁的提價并未給奇波雷運營帶來不利影響。

同店仍在增長，同時利潤率保持健康。2024年第一財季財報顯示，其在全美銷售額增長8.4%，同店銷售年增7%，餐廳運營成本占總收入的72.5%，其中，食品、飲料和包裝成本占總收入的28.8%。以此計算，毛利率（非會計準則）為71.2%，門店層面利潤率為27.5%。

奇波雷的高市值和高市盈率，來自于強勁的財務表現、數字化成果、客戶忠誠度和未來的成長性。奇波雷的未來開店目標是到達7000家門店，這意味著奇波雷在北美還可以再開近一倍的門店。

03 中國的奇波雷在哪里？

我國有奇波雷的模仿者嗎？有。在北京和上海，有類似于奇波雷的墨西哥餐廳等，比如THE MISSION、 Choppia 。還有更加本土化的品牌——FOODBOWL超級碗。超級碗定位「好吃的健康餐」，創始人高松曾表示，超級碗的原型就是Sweetgreen和奇波雷。

與奇波雷的冷食不同，也傳統的輕食和沙拉，超級碗是熱食，改良的中式烹飪技法，和更適合國人的口味。七味豆腐、蜜汁雞腿肉、番茄燉牛腩、泰式蝦仁等菜品，也被戲稱為「蓋澆飯」。門店也依照「四步打餐法」，提供碳水、輔助碳水、蛋白質、蔬菜，以及莎莎、碎碎和醬料。每種菜品旁都標注了卡路里含量，讓攝入熱量可視化。

平面圖與實景照片：無限設計iDA ，餐觀局標注 以上是超級碗北京華貿中心B1店的平面圖和實景照片，門店布局實際上與奇波雷無異。地處商圈，用餐高峰訂單較多，設置獨立的外賣檔口，方便外賣員即取即走，與堂食顧客互不打擾。該店型為旗艦店。目前超級碗的門店類型分為旗艦店、標準店和衛星店。衛星店以自提和外賣為主，樂成中心店面積僅為37平米。

目前，超級碗在北京、上海、程度擁有門店，未來預估在中國大概2000-3000家店。實際上我們可以將超級碗看作蓋澆飯，也可以將奇波雷看成墨西哥蓋澆飯——這樣看，2000~3000家店的規劃并不夸張。

不過，比起模仿，更重要的是學習奇波雷的理念。奇波雷展示了一個不同于麥當勞的成功路徑，通過堅持高質量的食材、簡潔的菜單和創新的運營模式，餐飲企業可以在保持高品質和個性化服務的同時，實現高效和可復制的業務增長。

過去一些年，中國餐飲人學習更多的是麥當勞，這種愿景受到麥當勞的成功與《大創業家》（The Founder）書籍和電影的影響，他們將「麥當勞夢」視為終極目標，想把店鋪開到鋪天蓋地。往往，在連鎖化和效率面前，許多東西被妥協了?！髲N消失了，換來了預制菜、無刀廚房、一醬成菜、表演現炒。

但也有和奇波雷理念相通者：新鮮和健康不必為了標準化和連鎖化而妥協，老鄉雞的菜品溯源報告，用全面、透明的數據解開消費者的對于預制菜疑慮，直面市場拷問。并且自我加壓，并提出改進目標。

應對外賣等數字化訂單的增長，以及降本增效的需求，我國的餐飲品牌和外賣平臺也在積極推動類似于「數字廚房」的「外賣衛星店」，減少門店堂食和外賣的沖突，通過輕模型實現高效率。

奇波雷成長時，正值美國民眾對快餐行業廣泛使用冷凍食品而產生擔憂。這種擔憂與當下中國消費者對預制菜的顧慮頗為相似。在消費降級、品質升級的今天，品質快餐將迎來更好的發展，期待中國餐飲品牌能夠和奇波雷一樣，找到適合自身的發展路徑，既滿足消費者對健康和品質的追求，又實現穩健的擴張和可持續發展。