文|藍洞商業 趙衛衛

618，對于電商第二梯隊的小紅書和視頻號來說不再是新鮮事。今年是小紅書的第二次，視頻號的第三次。

當下的電商格局中，小紅書和視頻號最大的共性就是入局晚、體量尚小、亟待打造標桿，對于二者來說，「立」是關鍵；但對于阿里、京東等老牌電商來說，「破」才是關鍵，所以取消預售機制，主打「現貨開賣」成了后者的最大變量。而且今年 618 的戰線格外長，老牌電商紛紛把第一撥大促提前到 5 月 20 日。

小紅書和視頻號最大的區別，莫過于入局姿態的早晚。「搶跑」的小紅書要在電商市場中「搶肉」吃，5 月 21 日就率先發布了戰報——首日直播 GMV 為去年同期的 6 倍；視頻號依然「晚點」，選擇在 5 月 31 日才開始「618 好物節」。

低價，永遠是 618 大促的核心。平臺間的分野是，阿里、京東和抖音要的是深耕用戶防止分流，而小紅書和視頻號這樣的內容電商，要的是爭奪用戶培育習慣、促進轉化。兩邊用戶的重合度越來越高，所以他們選擇哪一方下單，可能是 618 大促節點的主要看點。

比如，對于國內很多新銳的家居設計品牌來說，一手天貓一手小紅書，已經成為他們線上渠道的標配，穿梭于兩個平臺的直播間也是 618 大促期間的常態。而從視頻號近期的推廣案例也不難看出，昔日在抖音電商中取得輝煌戰績的家紡商家，已經開始在視頻號撬動了更大的增量，手心手背都是肉。

為有源頭活水來，當下精準分散的消費市場中，視頻號是抖音商家的增量，小紅書則是天貓商家的活水。

01 小紅書，新人的首次大考

「直播電商是一個苦活。」多位小紅書商家告訴「藍洞商業」，今年整個電商大環境的壓力很大，預計今年 618 會是一個精準分散消費的市場，也就是用戶的消費決策會在多個平臺和商家之間選擇比較，綜合需求和價格等多個維度考量，而不是對某一個平臺和品牌保持專一。

或許正是這樣的壓力，相比去年在電商市場的高歌猛進，今年小紅書在電商市場「搶肉」的動作更進了一步。

決心和野心最先表現在人身上。去年年底，曾傳出小紅書將在今年下半年啟動香港 IPO，小紅書方面隨即否認了這一傳聞；但此后小紅書人事變動頻繁，先是引入原滴滴供需策略負責人吳穎炳、順風車業務負責人張瑞，加強電商和商業化力量，后來原快手電商產品負責人葉恒擔任電商C端產品 1 號位。

今年是小紅書第二次參與 618，但是是電商新團隊的首次大考。懂電商的人到位了，真金白銀的資源投入了，買手電商能不能行就看今年的 618了。

國內家居設計品牌吱音的創始人Lily，最近每天晚上都穿梭于天貓和小紅書的直播間，直播往往持續到深夜 12 點，吱音的小紅書直播間經常出現在品牌榜第一名的位置。

吱音品牌創立 11 年，最早從淘寶開始做線上渠道。為了突破圈層觸達更精準的人群，吱音從 2021 年持續在小紅書發布筆記，2023 年小紅書開始押注「買手電商，」吱音才正式通過直播帶貨在小紅書上發力，很快收獲了單場直播破百萬的成績。

吱音在小紅書的618活動主頁

從數百元的椅子到上萬元的真皮沙發，吱音的家居產品價格天然符合小紅書人群消費的特性——小眾化、高客單價、中高端品牌為主。同時，吱音也在抖音和視頻號做了布局，但只是內容的簡單分發，因為「精力有限，只能先聚焦一件一件事情慢慢來。」

而今年的 618，天貓和小紅書的區別是什么？最直觀的答案往往就是價格。

以吱音的爆款產品莫比烏斯椅子為例，在全渠道的價格是統一的，但用戶在各自手機中看到的價格卻不同，因為平臺會做各自的優惠機制，比如天貓的 88vip 會員、小紅書補貼的 40 元新人優惠券等。所以，對非天貓 88vip 會員來說，小紅書上買一款莫比烏斯椅子要便宜 40 元左右，扶持力度可見一斑。

「不論是天貓還是小紅書，吱音都是當作和用戶溝通設計理念的平臺。」Lily 認為，「作為一個設計品牌，尤其是創新驅動的設計品牌，我們更應該專注做好自己擅長的產品和事情。」

過去一年，家居賽道成為小紅書上快速增長的熱門領域。

最典型的案例莫過于素人博主@一顆 KK，去年小紅書首次參與 618，作為家居買手的@一顆 KK 單場直播取得 2000 萬的 GMV；隨后的雙十一期間，她聯合了眾多國貨家居設計品牌參與，GMV 突破了 1 億，很多品牌也有了過百萬甚至超 500 萬的銷量，吱音就是其中之一。

Lily 就是在@一顆 KK的鼓勵下，才從一個內心沉靜的 i 人轉變成了 e 氣風發的主播，單場直播破百萬，吱音也入選了小紅書電商年度 rise100。她總結說，「要耐得住初期對著空氣說話的寂寞，堅強度過顆粒無收的種草期（尤其是家具這類低頻消費品），最終才能迎來銷售轉化。」

一手小紅書，一手天貓店，如今已經成為很多 618 商家的標配。

小紅書的高客單價特性無疑吸引了向往淘金的商家們，小紅書的用戶愿意為高品質、獨特審美的產品買單，一位電商從業者對「藍洞商業」透露，其公司產品在小紅書直播客單價平均為 1000+，而同期在抖音上的客單價往往在 400+ 左右。

「現在小紅書的流量分配格局很明顯，直播間已經成為電商成交的主戰場，品牌方需要確定性的收益，而做了買手直播電商和沒有做的，營收差距往往有七八倍。」一位腰部小紅書博主對「藍洞商業」透露。

去年雙十一大促，小紅書也是最先搶跑，拿出買手章小蕙直播銷售額破億的成績單；今年 618，小紅書求快的姿態依然明顯，最先曬出戰報：618首日直播訂單數為去年同期的 8.2 倍，首日直播成交 GMV 為去年同期的 6 倍，直播間購買用戶數為去年同期的 7.4 倍。

但光鮮的數字掩飾不了背后的焦慮，尤其是在 618 這樣流量昂貴的大促期間，誰會是小紅書上下一個像@一顆 KK 一樣成長起來的腰部買手？

小紅書的內容產品特性，注定其買手電商要走一條區別于傳統電商平臺和短視頻平臺模式的路，而且這注定是一條無可復制的商業化之路。

02 視頻號，佛系依舊？

打造標桿樣本，是每一個直播電商初期的重中之重。從微信公開課 5 月份推廣的一個視頻號直播電商案例，就可以窺見其與抖音在帶貨能力上的差距。

《視頻號「自播+達播」真香！水星家紡半年爆賣 8000 萬》，微信公開課這篇內容明確傳達出的信息只有兩個，一個是方法——「自播+達播」；另一個是結果——去年下半年，水星家紡銷售了 8000 萬，平均客單價達到 200 元以上，成為了視頻號中家紡類目的 TOP 商家。

水星家紡這家公司，被視頻號看作平臺上第一批「吃螃蟹」的商家，這個案例對當下的視頻號來說是一種成績，但放在行業維度上，可能還不如 2022 年抖音的帶貨能力，水星家紡早在抖音上「吃螃蟹」了。

2022 年 618 前夕，水星家紡在抖音超級品牌日上，通過與明星達人直播間合作，活動期間創下了 5900 萬的銷售總額，登頂抖音電商消費電子家居行業單品牌銷售額第一的位置，店鋪新客率達 93.3%，品牌相關詞搜索 UV 環比增長 485%。

從方法上看，水星家紡在抖音和視頻號上都是自播+達播，但結果差距明顯。也就是說，2023 年下半年銷售額 8000 萬，與 2022 年一個月活動銷售額 5900萬，可以看作是兩家在帶貨能力上最直觀的對比。

水星家紡的視頻號直播界面

更本質上反映的是，水星家紡這家公司的前瞻性，先擁抱抖音，再入局視頻號。其 2020 年就開始入駐抖音，在抖音上培育兩年多之后才有了活動期間 5900 萬的 GMV。如今，抖音和視頻號都是其電商獲客的渠道之一，整個 2023 年，水星家紡營業收入 42.1 億，其中電商渠道收入同比增長了 11.7%。

今年的 618，是視頻號第三次入局購物節， 但相比淘寶、京東和小紅書等平臺，都晚了一些。視頻號團隊不可能不知道，2023 年 618 各大電商平臺預售期開始的日子，都提前到了 5 月 23 日左右。

在各家已經開戰的第二天，也就是 5 月 21 日上午，騰訊才發布了今年視頻號 618 大促計劃，活動持續 19 天 ，從 5 月 31 日到 6 月 18 日，官方獎勵包括技術服務費率減至 1%、發電商成長卡激勵、GMV 目標任務激勵等等，參與的對象包括視頻號小店和達人號。

而此時，小紅書已經拿出了開門紅戰報；天貓已經在前一天晚上開始了第一撥現貨售賣期；三天后，抖音商城的 618 好物節也將全面啟動，電商平臺們一心求變，紛紛把大促的戰線拉長，而視頻號卻保持著過往的慢姿態。

在各大電商 618 造勢的喧囂聲中，視頻號不急嗎？答案顯然是否定的。

在視頻號 618 大促計劃發布一周之前，騰訊廣告官方就官宣了招商計劃。今年 6月 18 日，明星鐘麗緹將做客視頻號，打造 618 直播盛宴，「直播總時長不低于 10 小時」，試圖通過明星達人帶動品牌的銷售購買和種草，騰訊廣告此舉是為了招攬服飾、運動、美妝、食品等多行業的商家占領坑位。

更重要的是，視頻號之于騰訊的重要性已經不言而喻，「養家」的任務已經重擔在肩。

去年年末，「晚點Latepost」曾披露，微信視頻號電商的 GMV（總成交額）在 1000 億元左右，騰訊還將進一步擴大視頻號電商業務的隊伍：除了負責前端產品的視頻號直播團隊外，微信支付團隊也將加入視頻號電商的建設，參與各行業類目、達人、客戶的拓展與運營，以及交易產品等基礎功能的搭建。

視頻號的商業化真實數據正在揭開面紗，2022 年，騰訊業績連續三個季度下滑，騰訊首次在財報在提到視頻號的收入，這成為財報中為數不多的亮點之一。當時視頻號直播服務收入成為騰訊增值業務增長的核心因素之一，貢獻了 291 億的收入。

去年第二季度，騰訊財報中首次公布了視頻號的廣告收入——超過 30 億。隨著微信用戶不斷養成在視頻號購物的習慣，電商無疑是拉動視頻號廣告收入的重要原因之一。但此后騰訊沒有單獨披露過視頻號的商業化數據，視頻號與小程序、公眾號等一道，為今年一季度的騰訊貢獻了 265 億的廣告收入。

今年 618，已經是視頻號的第三次出征。

作為騰訊內部增長最快的業務之一，視頻號能夠取得什么樣的成績，顯然是衡量其電商能力的關鍵大考。此前有騰訊內部人士透露，視頻號直播今年的目標增速是 100%，在電商追逐低價的一片紅海市場中，視頻號電商的私域屬性，是破解難題的關鍵之一。

但只有騰訊選擇公布視頻號電商的 GMV 時，才是視頻號真正的成年之時。