文|DT財經 史悠綺

編輯|張晨陽

最近，“9.9的風終于還是卷到了星巴克”話題登上了微博熱搜，不少星巴克用戶發現，在咖啡9.9元定價的價格戰廝殺中，走高端路線的星巴克也開始通過發放優惠券，在美團、餓了么等平臺推出優惠套餐等形式變相降價。

盡管今年3月下旬，年逾70的星巴克創始人霍華德·舒爾茨剛剛在親臨上海的行業媒體交流會中發言表示：

“很多競爭對手正以更低的價格售賣咖啡，這是多年來星巴克在很多國家和地區（包括美國市場）都面臨的問題和挑戰。星巴克不畏懼競爭?！?/p>

“我們不是在進行折扣戰或價格戰。我們的業務是基于社區，用高質量的咖啡創造人文聯結，并創造一種體驗。”

根據星巴克2024年第二季度財報，截至2024年3月31日，星巴克中國市場門店數從去年同期的6243家增長至7093家，但收入卻從7.638億美元下降至7.058億美元。

對“價格戰”不感興趣的星巴克，正在如何參與降價？星巴克又是從什么時候開始迂回加入價格戰的？變相降價，能成為星巴克中國的解藥嗎？

迂回加入價格戰，星巴克具體怎么做？

星巴克并沒有直接降低單品的價格，但星巴克正以各種形式在“迂回”加入價格戰。

《DT商業觀察》結合星巴克中國在各平臺推出的優惠活動將目前的變相降價活動分為以下幾類：

在星巴克APP內，面向會員發放好禮優惠券

根據社交媒體的討論，2024年以來，星巴克發放優惠卷的頻率更高了。

有網友提到：“特別是一段時間不喝（星巴克）后，優惠券的發放頻率以及優惠力度都會更高。”

這些優惠券的形式很多，有單杯、多杯折扣券，也有滿減券。單杯券后價格基本還是在20元以上，比原價劃算。

在美團、餓了么、抖音等本地生活線上平臺參與團購活動

以抖音為例，在直播間中，星巴克推出“多次卡”（例如19種產品任選的233元10次卡），和“多杯優惠價”（比如大杯拿鐵雙杯46.1元）。

部分產品的單杯優惠價格甚至被“打”到了20元以內，比如13.9元的中杯星冰樂、19.9元的中杯生咖等。

優惠的價格吸引到了不少顧客。在稿件發布前的2024年5月23日，星巴克中國的抖音直播間位居抖音團購帶貨飲品類榜首。

限時活動，免費喝

星巴克還會在特殊時間節點做限時活動，讓大家“薅”羊毛。

在4月22日世界地球日，星巴克舉辦了“自帶杯免費得一杯美式咖啡（中杯）”“前30名免費升級燕麥拿鐵（中杯）”的活動。

不過，參與活動時，需要出示星巴克會員碼，當天注冊會員也可以。

總的來說，星巴克的一系列降價措施有兩個關鍵點：

1. 借助美團、餓了么、抖音等平臺，擴大星巴克的受眾；

2. 通過變相降價，提高會員的購買頻次，同時讓更多人成為星巴克會員。

那么，星巴克迂回加入價格戰，是從什么時候開始的？變相降價背后，星巴克在中國的處境又發生了哪些變化？

星巴克“變相降價”史

低價風吹向星巴克的時間，或許比大家想象中來得要更早一些。

早在2021年，星巴克就開始嘗試在不同三方生活類平臺推出優惠年益卡。

以下圖一個本地生活類公眾號于2021年初售賣的的星巴克折扣年卡為例，售價9.9元的星巴克折扣年卡，購買后用戶就可享受全年星巴克中杯產品25.9元的福利。

到了2022年，星巴克變相降價的動作更加頻繁。

2022年1月，用戶可以在美團上領取星巴克會員卡，新用戶有8折優惠券與9元配送費減免券。美團菜單欄上還有一個專屬的折扣頁，不同產品優惠力度在4-8折不等。

2022年4月，星巴克開始給會員送券。當時微博話題#星巴克bug#登上熱搜，但所謂的“bug”就是不少星巴克會員發現賬戶內多了很多包括生日邀請券、周年慶邀請券等。

當年年底，星巴克“買一贈一”的薅羊毛攻略，也一度在小紅書等社交媒體上瘋狂傳播。在用戶曬單中：星巴克燕麥絲絨拿鐵疊加外賣平臺滿減券和代金券后，兩大杯到手二十三，平均單杯價格11.5元。

值得說明的是，在星巴克嘗試推出變相降價措施的2021年、2022年，走出財務造假風波的瑞幸，2021年自營門店利潤首次扭虧為盈。

瑞幸不僅等來了首個單月銷售額超1000萬杯的爆款單品生椰拿鐵，并在當年年底實現了對星巴克門店數的反超。

更重要的是，瘋狂擴張的瑞幸，幾乎是以一己之力改變了中國人對咖啡價格的認知。

過去：一杯咖啡=星巴克=30元左右，瑞幸來了之后：咖啡和奶茶差不多，一杯十幾塊。

而在過去的2023年，星巴克不僅保留了上述變相降價手段，同時也把優惠價格打得更“低”了。

比如2023年10月21日，餓了么“周二豆豆節”限時搶兌的星巴克太妃榛果燕麥拿鐵，用戶在11點、13點兩個時段進入活動專區，即可花9.9元換一杯外賣到家的大杯星巴克咖啡；若疊加6元或8元會員無門檻優惠券，折算下來單杯價格甚至比9塊9的瑞幸更低。

這一時期大家都很熟悉：2023年現制咖啡價格戰進入白熱化，從十幾塊直接降到了9塊9。

先是庫迪于當年2月發起“百城千店咖啡狂歡節”，打響咖啡“9.9元”第一槍，隨后瑞幸6月上線“萬店同慶，每周9.9元活動”。隨著瑞幸和庫迪兩大咖啡品牌也在抖音、美團等線上平臺發起團購，“8.8元、9.9元”團購咖啡成為常態，并延續至今。

而以上變相降價行為，在星巴克的財報上同樣有跡可循。

在星巴克的2021財年第二季度，星巴克中國的同店客單價出現了2019年以來的首次下滑。這和星巴克推出折扣卡是在同一時期（星巴克2021財年Q2，指的是2021.1.1-3.31）。

變相降價的星巴克：門店越開越多，但增長有限

當快速崛起的瑞幸們讓人們有了更便宜的咖啡選擇，星巴克在中國市場最直觀的焦慮就是：門店越開越多了，但收入卻增長有限。

從2019財年第四季度到2023財年第四季度，星巴克在中國的門店數量增加了65%，但是收入只增加了10.5%。

雖然面向市場不同，一個不具有完全參考性的對比是：在同一時期內，星巴克在美國門店數從15049家上升至16352家，門店數增加了9.9%，但收入增長卻超過50%。

星巴克中國營收增長跟不上門店數量增長，問題主要還是出在“不給力”的單店銷售額上。

從2019財年-2023財年，星巴克中國可比同店銷售額變化除2021財年外，基本處于微增或下滑中。

特別是2022財年，星巴克中國單店銷售額下降幅度甚至達到了24%，結合時間來看，這其中有受到疫情的影響，但2023財年的同店銷售額漲幅同樣有限。

從2023財年第二季度開始（對應時間為：2023年1月1日至3月31日），星巴克可比同店交易量和同店銷售額連續四個季度實現同比增長。

當然，這部分增長，很大程度上是因為去年同期的大幅下滑。因此我們對比了2023財年第二、三、四季度和2019年同期（疫情前）的同店銷售額，結果顯示，2023財年Q2、Q3、Q4星巴克中國的同店銷售額，分別恢復至2019年同期的75.7%、78.8%和79.6%。

寫在最后

從1999年，星巴克在北京國貿開出首家門店，憑借著“第三空間”的社交屬性，星巴克成為不少中國消費者首次接觸咖啡并喜歡上咖啡的“領路人”。

然而，當喝咖啡真正開始落入普通打工人的生活日常，咖啡消費滲透率提升和咖啡成癮性釋放作為推動力，卻將消費者推向了更“便宜大碗”“快速回血”的平價咖啡品牌面前。

最新的財報數據顯示，2024財年第二季度，星巴克同店客單價與交易量雙雙下滑。

在“量”與“價”的困局中，不知道星巴克變相降價的藥效，還能發揮多久。