文|FBIF食品飲料創新 Riri
今年五月，百事可樂推出全新限量版藍色可樂Pepsi Electric，產品為柑橘口味。新品將在英國便利店、批發和雜貨渠道限量銷售12個月，產品規格為500ml/瓶。
實際上，這并不是百事可樂第一次出藍色可樂了。甚至，百事可樂多次“重啟”的招數屢試不爽。
早在2002年，CNN發表了一篇題為“Pepsi Blue is coming”的文章，藍色可樂首次在北美上市。
據了解，藍色可樂是百事可樂測試的100多個概念之一。當時百事可樂高級營銷副總裁Dave Burwick在一份聲明中表示，其公司幾個月來一直在考慮“可樂融合（cola fusion）”，大多數接受調查的青少年表示，他們希望看到一種藍色的漿果味可樂。[1]
由于目標顧客是青少年，當時的百事可樂還通過和“小甜甜”Britney Spears、加菲貓大電影等合作吸引年輕人關注。然而到了2004年，消費者們的興趣逐漸減弱，藍色可樂也隨即退出市場。
2008年，百事可樂又在日本推出了一款名為“Pepsi Blue Hawaii”的藍色可樂，為菠蘿檸檬風味。
等到了2017年，百事可樂推出了一款梅子味的藍色可樂，在印尼巴厘島限量發售。
相比此前發售的藍色可樂，這也是最受中國消費者關注的一次。一時間藍色可樂刷爆朋友圈，甚至不少沒能前往巴厘島度假的中國消費者喊著希望“高價求購”。一些商家也洞察到了需求，想辦法把藍色可樂進口至國內銷售。
2021年5月，漿果味藍色可樂“卷土重來”，再次在北美市場上市。這也被媒體認為是時隔近20年的強勢回歸。[2]
自2002年首發之后，藍色可樂的包裝也重新升級，采用更現代的字體，并搭配以一些紅白條紋。該產品仍然采用限量發售的形式，再度吸引了“懷舊”的消費者。
本文我們也將一同了解百事可樂推出藍色可樂背后有著怎樣的洞察？百事可樂還為什么推出一些看似“稀奇古怪”，卻頗受消費者關注的產品？
一、變藍，再變藍
不可否認的是，最初百事可樂對藍色可樂充滿信心。
在2002年首次推出藍色可樂時，當時的百事可樂北美公司首席執行官Gary Rodkin就表示：“Pepsi Blue有潛力重振可樂類別。”[1]
既然藍色可樂瞄準的是年輕人市場，百事可樂就選擇青少年常去的場所推出試吃活動，并通過互聯網和戶外廣告進行廣告宣傳。
然而，有年輕的消費者認為百事可樂做這些營銷活動簡直是“多此一舉”，因為他們已經被新品所深深吸引。有網友表示，當時還是青少年的他，根本沒有看到營銷宣傳，就已經在加油站被飲料柜里的藍色可樂吸引。
此外，和品牌宣傳的漿果味不同，不少消費者認為這款產品有一種棉花糖和漿果的融合味道，風味更加豐富。有消費者夸張地表示，當時的自己愿意步行一千英里去嘗嘗這款熒光藍漿果味百事可樂新品。
不難看出，神秘的藍色吸引了眾多追求新奇的年輕人。這種標志性色調的背后，也離不開藍色1號和紅色40號食用色素的支持。可是，這種獨特的藍色色調卻沒被一些消費者所接受，這也被業內認為是藍色可樂熱度降低的原因之一。[3]
從Food Safety Magazine介紹色素添加劑歷史的文章可見，藍色1號和紅色40號都是FDA（美國食品藥品監督管理局）允許在食品中使用的色素添加劑，且該篇文章也被FDA網站所收錄。[4] 然而，由于這兩種食品色素在美國之外的一些國家被禁止或曾經禁止使用，也有一些人士發聲對此表示擔憂。[5]
盡管藍色可樂使用的色素添加劑曾引發爭議，但是百事可樂并沒有放棄用“回憶殺”來吸引消費者的策略。在2021年，百事可樂又在全美范圍內限時銷售藍色可樂。
時隔近20年，當時喝藍色可樂的青少年也已經長大。百事可樂策劃的藍色可樂限時回歸活動也成功掀起了一陣懷舊風潮。
當時的百事可樂營銷副總裁Todd Kaplan告訴《USA TODAY》：“這款在2000年代初推出、會讓你舌頭變藍的火爆產品正帶著幾十年前的熱門歌曲《Blue (Da Ba Dee)》回歸了。”[6]
引發懷舊情懷之外，百事可樂也在“變藍”的同時不斷調整藍色可樂的口味。因為口味是消費者選擇可樂飲料的最大因素。[7]
而在眾多消費者中，Z世代更是一直在尋找引人注目的新口味。對于百事可樂來說，通過口味吸引Z世代對于可樂的未來銷售仍至關重要。
因此，百事可樂在今年推出Electric Blue無糖藍色可樂，帶有濃郁的柑橘風味。Britvic英國零售商務總監Ben Parker表示，Pepsi Electric將幫助零售商進入風味可樂細分市場，該市場的增長速度是無風味可樂的三倍。[8]
Parker指出，Pepsi Electric體現了購物者對新鮮、特別版口味的偏好，同時帶有引人注目的藍色可樂液體，這將吸引購物者的注意力并成功“俘獲”下一代消費者。
同時，Pepsi Electric的電藍色和黑色包裝也和百事可樂的新視覺系統相呼應。百事可樂在2023年推出全新視覺系統時，注重削弱百事可樂與糖分的關聯，因此增加了和零糖可樂包裝同色的黑色元素，希望起到統一和凸顯品牌個性的作用。
變藍，再變藍。隨著消費者的需求改變，藍色可樂也在不斷變化，而始終不變的是百事可樂對這款產品的的信心。
在品牌看來，這款最新的Pepsi Electric藍色可樂有著獨特風味并且無糖，讓零售商更能夠滿足人們對零糖軟飲日益增長的需求，同時不必在口味上做出妥協。[8]
二、做“稀奇古怪”的產品，再“集體懷念”它
其實，藍色可樂也不算是唯一“稀奇古怪”的百事可樂產品。
早在1992年，有一款“水晶百事可樂”（Crystal Pepsi）曾短暫上市。和常見可樂的焦糖色液體不同，這款“水晶可樂”基本是透明的，比經典款可樂甜度更低、更清淡。
盡管“水晶百事可樂”在一開始就獲得了積極的反響，但后續銷量迅速下降。該產品于1993年底停產，1994年初退出市場。
據了解，做一款“水晶可樂”，是百勝餐飲集團前首席執行官David Novak在擔任百事可樂高管時提出的。2007年，他曾向媒體表示，這是他曾經有過的“最好的想法”，但也是“執行得最差的”。[9]
盡管“水晶百事可樂”短暫火爆了一陣，但這款 90 年代的可樂仍然擁有一批忠實的追隨者。粉絲們多年來一直呼吁百事可樂恢復“水晶百事可樂”的銷售。后續，公司于 2016 年進行了限時銷售。
沒想到的是，限時銷售點燃了消費者的熱情，那些二十年前嘗試過“水晶百事可樂”的消費者借此機會回憶過去。同時，高漲的懷舊情緒和“神奇”的產品口味也引發了新一批年輕人的關注。
在高熱度下，后續這款“水晶百事可樂”又在2017年、2018年和2022年限時回歸。百事可樂甚至還為其打造了系列營銷活動，包括互動抽獎活動和名為“水晶百事可樂之旅”的在線游戲等。
可以看出，無論是“藍色可樂”還是“水晶可樂”，這些“稀奇古怪”的百事可樂產品都有著一批忠實的粉絲。
作為飲料巨頭的百事可樂，在將新奇想法落地成限量版產品的同時，也在持續關注消費者變化的需求，將有趣的限定款進行“階段性復活”，烘托懷舊情懷引發共鳴，并吸引更多好奇的年輕人。
參考來源：
[1] Pepsi Blue is coming，2002年5月7日，CNN/Money
[2] Pepsi Blue Is Making a Bold Return，2021年4月26日，Hypebeast
[3] Remember Pepsi Blue? It's Making a Comeback，2021年4月23日，allrecipes
[4] Color Additives History，2017年11月3日，FDA
[5] 11 Food Ingredients Banned Outside the U.S. That We Eat，2013年6月26日，ABC NEWS
[6] Pepsi Blue is coming back in May for the first time since 2004，2021年4月22日，USA TODAY
[7] Kantar Usage Panel In Home & Carried Out, Lumina, OOH occasions, Share of Soft Drinks / Total Occasions
[8] Pepsi set to super-charge soft drinks with bold Electric blue cola，2024年5月日，Britvic
[9] Crystal Pepsi is back，2022年1月4日，CNN Business