文|儀美尚

5月20日，NYXPROMAKEUP（以下簡稱“NYX”）官方海外旗艦店發布公告稱，該店鋪將于2024年6月21日00：00結束運營，且不再接收新的訂單，已下單貨品將正常發貨。

儀美尚就閉店原因，以及后續在中國大陸是否還有其他官方購買渠道等相關問題，咨詢NYX官方海外旗艦店客服、歐萊雅官方客服，均被告知“暫不知情”。

自1999年創立以來，NYX在海外市場已走過25個年頭，如今為何在中國大陸市場“走不通”了？

已多平臺“停擺”，僅京東自營旗艦店正常運營

NYX在中國大陸市場運營生變，已早有預兆。

除了品牌天貓官方海外旗艦店發布了“閉店通告”，有網友發現，NYX微信公眾號也已注銷，目前，只有“NYX Professional Makeup香港官方微信公眾號”還在使用中。另外，NYX小紅書賬號以及抖音賬號發布的最新筆記，均停留在今年1月底，此后再無更新。目前僅剩NYX海外京東自營旗艦店還在正常營業中，其客服表示“沒有閉店計劃”。

“產品還是很好用的，可惜進入中國大陸太晚了，最后還是成為了‘時代的眼淚’。”面對NYX的閉店動作，有不少網友如是感嘆。

正如其所言，NYX誕生于1999年，但直至2020年，NYX母公司歐萊雅集團才將其引入中國大陸，這些年里，NYX在中國大陸市場上的發展之路起起伏伏。

當年，NYX首先入駐了天貓國際進口超市，陸續將眼妝、底妝、唇妝、彩妝工具四大類目產品引入中國市場，單品售價在24元—285元區間。

憑借此前在海外市場積累起來的聲量，NYX一進入中國大陸市場，便捕獲了大量年輕消費者的心。在2021年的“618大促”中，NYX大爆發，成為天貓國際直營銷量排名第一的彩妝品牌，其王牌單品16色眼影、定妝噴霧、6色遮瑕盤，均拿下天貓國際類目榜第一。

那是NYX在天貓平臺上的“高光時刻”，但從目前的情況來看，品牌并未能延續這一榮光。如今，NYX天貓官方海外旗艦店僅有18萬粉絲，銷量過萬的單品僅有2款，剩下大部分產品銷量不足1000件。

不過，NYX在京東平臺上卻呈現另一番景象。2021年3月，NYX海外京東自營旗艦店開業，至今已有60.9萬粉絲。在京東旗艦店內，NYX月銷過萬的產品多達7款，且多款產品評價數量在5萬以上。

“美國增長最快的彩妝品牌之一”，以5億美元“賣身”歐萊雅

雖然NYX在中國大陸市場似乎未成氣候，但在海外市場上，NYX一度是備受矚目的存在。

根據公開信息，NYX創立于美國洛杉磯，其創始人為美籍韓裔女性Toni Ko。1999年，年僅25歲的Ko發現了奢侈品牌和大眾消費市場之間的空白，于是推出NYX，后者以一款1.99美元的眼線筆，闖入彼時售價頗高的專柜美妝市場。 

此后，NYX陸續推出了更多眼線筆及唇線筆。公開資料顯示，NYX在品牌成立的第一年，就創下200萬美元的營收。

能夠在市場一炮打響，不僅因為NYX產品極具性價比，大膽的配色也賦予了其獨特的品牌形象。

此外，NYX還宣稱“無殘忍”及“素食配方”，即品牌所有產品都未經動物測試，且其素食配方中，不含任何動物源成分或副產品。這一超前的品牌理念也吸引了不少年輕消費者。

之后的十幾年間，NYX在海外營銷和渠道上緊跟趨勢，不僅通過聯動明星與KOL，在線上市場風生水起，還進駐了Ulta Beauty、Target等連鎖門店，攻入線下市場。

根據公開信息，2013年，NYX凈銷售額為7200萬美元，同比增長46%。發展一路向好之際，2014年，Ko以5億美元的價格，將NYX賣給了歐萊雅集團。后者也在收購協議中表示，NYX已成為美國增長最快的彩妝品牌之一。

就在“賣身”當年，NYX的年銷售額持續增長至1.2億美元，在新東家的運營下，隨后兩年間，NYX業績仍保持高位增長，到2016年，NYX品牌收入達4.5億歐元，同比增長125%。

此后，歐萊雅還上線了NYX Professional Virtual Try-on虛擬試妝工具，讓消費者可以“不受限制地使用所有NYX Professional產品來打造自己的完整妝容。”

“半撤離”中國市場，是戰略調整還是意欲退出？

“撤出發展不太好的天貓平臺，但還保留著京東旗艦店，一方面可以節省成本，另一方面也說明，品牌可能還在觀望，根據接下來的市場情況，決定在中國大陸市場下一步的動作。”據某國產品牌負責人推測，“不過，僅依靠京東旗艦店，NYX恐怕也很難‘翻身’。”

這一推測或許不無道理。近年來，不少外資品牌撤出中國大陸市場，或者大規模關閉線下門店。“雖然外資品牌整體表現還是強勢，但能堅持下來的，也都是知名度很高的品牌，而相對小眾的品牌，還是很難在如今的本土美妝市場上生存下去。”上述負責人表示。

除了大環境不友好，NYX自身或也面臨一些發展問題。

首先，產品陷入同質化。曾經靠16色眼影、遮瑕風靡市場的NYX，多年來再未能有新的爆品出現，而在中國彩妝市場上，橘朵、酵色、花西子等品牌，頻頻推出更低價的同款產品，在更高價位上，則有MAC、Urban Decay、Fenty Beauty等品牌、新產品層出不窮，NYX優勢逐漸不再。

其次，相比其他外資品牌而言，NYX在國內此前僅開設了海外旗艦店以及京東旗艦店，這也導致其熱門單品在淘寶、拼多多等平臺假貨橫行，且價格混亂。儀美尚搜索小紅書發現，有消費者吐槽NYX 16色盤眼影，價位在27-168元不等，價差較大。在黑貓投訴平臺，關于NYX的投訴達76起，原因大多為“買到假貨”。

除了官方銷售渠道較為單一，其在社交平臺運營上也相對“消極”。如早在2020年，NYX就開通了小紅書賬號，但直到今日只有2.4萬粉絲；2022年5月，NYX進駐抖音，目前粉絲數也不過5.8萬。其在抖音兩年間發布的162個作品里，僅有一條“眼妝教程”點贊數達2500，其余均未過千。而在微博平臺上，NYXcosmetics中國網更是在2012年之后基本就暫停更新，僅有1648位粉絲。

無法及時觸達消費者并形成互動，或許也是NYX始終沒能擴大影響力的重要原因之一。

不過需要注意的是，雖然在中國市場受挫，當放眼全球美妝市場上，NYX仍保持增長。歐萊雅集團在2023年財報中表示，去年，集團大眾化妝品部銷售額實現12.6%的同比增長，而包括美寶蓮紐約、NYX在內的彩妝品牌，正是其增長主力軍。

有業內人士推測，此番“半撤離”出中國大陸市場，只是NYX在“做減法”，目的或是戰略調整，集中精力攻向更強有力的市場。