文|向善財經

近日，ST奧康(603001)發布公告稱，收到中國證券監督管理委員會浙江監管局下發的《行政處罰決定書》，公司及相關人員被認定涉嫌信息披露違法違規。

主要是指從2021—2023年以來，在董事長王振滔的組織安排下，奧康股份通過第三方將公司資金轉給由王振滔控制的部分品牌店鋪，造成了實際控制人及其關聯方非經營性資金占用。以及利用上市公司影響力，與經銷商協商，將貨款匯入王振滔控制的店鋪銀行賬號，導致經銷商回款至上市公司的時間滯后……

老實說，剛看到這則公告的時候確實挺意外的。

畢竟奧康的王振滔在過去可是個“根正苗紅”的傳奇人物。從1999年，王振滔在中國鞋都溫州名優鞋展銷會上，一把火重鑄了溫州制造的品牌聲譽，到后來又作為中國百家鞋業代表與歐盟不合理的反傾銷措施力戰6年，最終獲得勝訴。

可以說，王振滔和他的奧康皮鞋早已成為了中國鞋業發展史上揮之不去的一抹剪影。

但就是這么一個傳奇，現在又為何走上了這樣一條路？難道就連曾經的“點子王”“皮鞋大王”，也破不開當前的皮鞋困局了嗎？

皮鞋，正在成為“時代的棄兒”？

對于王振滔的形象“墮落”，現在不少市場觀點都認為：可能是源于奧康近年來的業績頹勢，以及對整個皮鞋行業未來的不自信。

回頭來看，在2012年奧康的業績表現達到巔峰時刻后，其就開始了連續的下滑和起伏。特別是在2019年，奧康的扣非凈利潤又首次出現虧損，并一直延續到了現在。

到了2022年，奧康的利潤表現開始全面走向惡化，歸屬凈利潤虧損達3.7億元，扣非凈利潤則更夸張，虧損達到了-4.2億元。

對應的，奧康的門店數量也從2016年末的超3千家，大幅縮減至了2023年末的2446家……

不過說句公道話，現在奧康的業績頹勢不只是其一家的問題，而是整個皮鞋行業的走弱。

有媒體統計，2014年時，中國的皮鞋產量還有46.18億雙。但根據中國皮革協會的預估，到2026年，國內皮鞋行業產量可能會一路收縮到17億雙。

在此背景下，紅蜻蜓在2017年沖上32.45億元的營收巔峰后，也開始了一路下坡。直到2021年，同樣出現了扣非凈利潤的虧損。至于曾是國內第三大皮鞋巨頭的富貴鳥，現在早已退市破產。另一個著名“鞋王”百麗，也已經私有化退市了。

很明顯，現在奧康們的頹勢，已經跟王振滔努不努力無關了，而是整個皮鞋行業似乎都在被新時代和年輕人們拋棄了。

原因倒是很簡單，相信不少人都能隨便說出一堆皮鞋的缺點來：一是穿著體驗差。

壓腳背、擠腳趾、磨腳踝……是穿皮鞋常有的事。在過去，老一代消費者是把皮鞋當成了一種展示個人品位、身份地位的社交媒介，所以還能忍一忍皮鞋的臭毛病。

但現代的年輕人們更加注重自我感受，也就是悅己，他們不再過多關注他人的目光，無論是在生活還是職場上也都更傾向于怎么舒服怎么來，皮鞋自然就很難討喜。

二是場景搭配少，還存在年齡限制。運動鞋，休閑鞋幾乎放到任何年齡段都可以穿，但皮鞋，對大多數學生黨們可能都不會嘗試，所以市場規模就天然地小。

而且對運動鞋來說，無論是搭配牛仔褲還是休閑褲都能應對，但皮鞋的穿搭似乎就有點固定了。

因此，現在不少人對于皮鞋和西裝的需求，更多是有一套備用即可。

三是款式傳統，難以創新。與在功能、鞋面上能玩出花的運動鞋不同，皮鞋無論是皮革面料、版型，甚至是鞋底幾乎都很難變化。

就比如孟克鞋的兩條橫向搭帶，必須帶鍍金扣環，橫跨腳面；布洛克鞋肯定打孔雕花；牛津鞋的系帶部分一定嚴絲合縫；流蘇樂福鞋，鞋面必有皮流蘇；便士樂福，鞋面一定開道小縫，那是早年常青藤大學生的標配，塞一個硬幣，隨時打電話約會用……

因為這些就是西式皮鞋的必要特點和消費者們的追求，和我們的中山裝一樣，設計師們就是不能太搞顛覆性創新，去增加或減少幾個扣子，否則很容易被批成離經叛道、四不像……

時代困局下，“皮鞋大王”會拋棄奧康嗎？

當然，對于皮鞋在消費市場上的種種詬病，奧康們也不是沒有意識到，相反，曾被稱為“點子大王”的王振滔早已做了各種試錯和嘗試。

比如為了改變街邊店的品牌印象，奧康請來了法國知名設計師打造，在核心商圈建起旗艦店；為了順應購物習慣，奧康又開始搞電商；為了迎合年輕人，又和漫威等知名IP搞聯名，同時也用“九尾狐”等瑞獸概念，借了國潮的東風……

至于產品方面，2021年，奧康正式啟動以“更舒適男士皮鞋”為核心的研發戰略，通過基于對超300萬腳型數據的深入研究，奧康創新研發如“萬步系列”“透氣系列”和“云朵系列”等，不僅破解了傳統皮鞋的重量與硬度問題，同時還大幅提升了皮鞋的透氣性能。

那么王振滔和奧康的這些破局新點子有用嗎？有用，但是不多，至少沒能止住業績下滑的頹勢。

天眼查APP顯示：2021年，奧康營收29.59億元，同比增長8.06%，較2020年的0.42%營收增速表現亮眼。但緊接著到了2022年，奧康的營收、凈利便又全部陷入了負增長……

原因是什么呢？或許有疫情的影響，但究其根本，奧康做了這么多創新，本質上依然是想做一雙“皮鞋”?？蓡栴}是，即便皮鞋的穿著體驗問題解決了，但場景，價格和款式等問題卻依然沒有改變，皮鞋還是難討年輕人的喜歡。

也或許是眼瞅著各種創新戰略不管用了，所以王振滔的點子開始越來越“歪”了。

一是在2023年的品牌戰略發布會上，奧康著重推出了一款不倫不類的“首創運動皮鞋”。

真皮皮面、合金龍骨，以及用在運動鞋上的高密度發泡橡膠大底，創新是足夠了。但可惜，皮鞋天然的商務風和運動輕快的感覺幾乎是水火不容的。

如果難以理解的話，那么想象一下上身穿西裝打領帶，下身配大褲衩子、運動短褲的那種穿搭，這無論是商務群體還是年輕運動人群，誰看了不沉默？

所以哪怕奧康還請來了人氣明星陳偉霆代言，但運動皮鞋最后也沒有在市場上大放異彩。

二就是此前王振滔被曝出實際控制人及其關聯方非經營性資金占用，以及關聯交易等問題。

從影響來看，此次違規對于公司的管理風控和投資信任打擊是一方面，但更關鍵的是，在當前皮鞋業表現不佳且難以破局的背景下，王振滔連續三年都存在類似的主動違規情況，這不禁讓萬千投資者和奧康鞋業的相關職工們有些擔心，王振滔是不是不想做皮鞋了，又或者說是想拋棄奧康了？

畢竟，其雖然對外強調過“奧康是大兒子”，并且還為“長子”發布了“百萬年薪，億元激勵”的全球精英求賢令。但現在的違規，怎么看似乎都不像是為“大兒子”好？

而且面對著現在的鞋業困境，不少品牌玩家們似乎都有點不想做皮鞋業務了。比如紅蜻蜓，2018年時曾和東英亞洲證券共同出資，成立了眾鑫證券；2020年，它又創立了MCN機構大黃蜂，同時還涉足過廣告、教育領域。

又比如，在此前奧康深陷虧損泥潭的時候，王振滔的“次子”康華生物也在2020年順利地登陸了資本市場，并且表現還相當不錯，現在市值已是奧康的近4倍之多。這算是王振滔的后路。但對于萬千投資者和奧康的制鞋工們來說，卻可能已經沒有后路了。

所以希望曾經的傳奇“鞋王”，不要放棄奧康和背后萬千個職工、投資者們的期待……

戶外風，才是奧康真正的破局點？

其實客觀來講，現在奧康做皮鞋依然是能維持得住的。

最直接的表現是，奧康的業績虧損在近年來已經實現了大幅收窄。2022年，其歸屬凈利潤虧損規模約3.74億元，2023年則進一步下滑至9328萬元，扭虧為盈似乎近在咫尺。

不過即便如此，如果奧康想要再繼續高增長可能就很難，皮鞋終究是沒有太多的想象力了。

所以，王振滔必須要帶領奧康跳出皮鞋的桎梏，挺進新的鞋類領域。

那么奧康適合搞運動鞋嗎？畢竟，奧康可是擁有著一定的斯凱奇和彪馬的中國代理權，所以在運動鞋方面并不陌生。

但值得注意的是，現在運動鞋服領域早已是充分競爭“內卷”的市場賽道，像奧康這種后來者們幾乎很難能撬開更多的市場份額，也很難以此實現破局……

那么有沒有一個競爭壓力小，并且奧康還能過渡自然，同時還有市場想象力的鞋子品類呢？

有，我認為是專業戶外鞋就是個不錯的選擇。

一方面，拋開設計款式不談，由于此前奧康給人留下的皮鞋品牌印象太過于深刻，所以無論是運動鞋還是運動皮鞋，其實都很難與奧康的品牌形象相搭配，只會讓人感覺怪異，而不是新奇。

但是，皮鞋所使用的皮革與戶外登山之類的需求場景卻十分契合，皮實耐用、防水耐磨等等。而且此前奧康在這方面也有一定的布局，所以也更容易讓消費者從對奧康的皮鞋印象，向專業好用的戶外鞋定位快速過渡。

另一方面，乍一看戶外鞋似乎是個小眾市場，并且好像還容易被泛化的運動鞋所替代。

但實際上，從近年來的始祖鳥、沖鋒衣、工裝褲的爆火，到登山、徒步、釣魚、溯溪等各種野外或戶外運動的流行，其實都不難發現，這些曾經的小圈層運動，現在早已成了一種大眾的潮流生活方式，并由此催生出了更多專業戶外鞋服裝備的消費需求。

其實也不難理解，如果說皮鞋代表的是城市和工作中的“班味”，運動鞋是在生活的競速中兼顧舒適，那么戶外鞋則是追求一種回歸大自然的心靈松弛感，這算是新一代年輕人們的娛樂消遣方式。

所以很明顯，戶外鞋、越野鞋們的市場增長想象力，其實遠比競爭激烈且飽和的運動鞋要大得多。

而且更關鍵是品牌競爭壓力小，現在國內幾乎沒有幾家兼具規模和專業的戶外鞋服類品牌，除了駱駝之外，剩下的就是一些國潮店鋪。

也就是說，哪怕是后來者的奧康，也完全有能力在短時間內追趕上甚至是反超。

總之，皮鞋的增長想象力或許是到頭了，但這并不意味著奧康就失去了翻盤的可能。

只要王振滔不放棄，只要能找準業務方向，奧康未必不能逐漸走出當下的利潤泥潭，甚至是迎來事業第二春。所以在新時代的潮流中，傳統“鞋王”們也必須及時作出調整，在更徹底地告別過去的同時，與時俱進地尋找到新的生存之道……

參考文章：《皮鞋，被時代拋棄》——華商韜略