文|真故研究室 龔 正
編輯|馬路
2010年，在中國公園里還沒遍地開花的格子布上，來自墨西哥的牛油果已開始頻繁地上桌，雖然不是人人都中意它的味道，但那是新一代意氣風(fēng)發(fā)的新富人群，努力過上中產(chǎn)生活的象征。
如今，牛油果不再是唯一的C位，車?yán)遄印⒘裆彙⑺{(lán)莓輪番成為座上賓。商家紛紛將它們冠以“超級水果”的華麗頭銜，并擰出顏值、養(yǎng)生、抗衰等直擊人心的賣點(diǎn)。不過，和前十年人們以購買更貴水果為榮的時代相比，如今大眾在身份標(biāo)簽上變得務(wù)實(shí)，在水果消費(fèi)上，也開啟另一種摳門模式——可愛的水果可以降價，但不能降格。
#01、中國人餐桌，流轉(zhuǎn)的超級水果
超級水果，英文寫作super fruit，概念起源于2004年的美國，隨后擴(kuò)散至日本與歐洲。它的核心要素之一是“高昂的人氣帶動迅猛的消費(fèi)”。
在中國人的餐桌上，超級水果是近來的概念，以前人們頂多把它稱為土特產(chǎn)。但每一代人心中，確實(shí)都有自己的水果記憶。
1980年3月8日，北京機(jī)場。
時年32歲的楊杰，還是國家蘋果工程技術(shù)研究中心一位年輕的研究員。這天，他和他的煙臺果樹試驗(yàn)站同事一起來到北京機(jī)場，迎接農(nóng)業(yè)部花了一筆12542美元的巨款、從日本引進(jìn)的蘋果優(yōu)良品種——紅富士（1939年培育），一共2100株成苗和21000條接穗。
這些成苗一共分發(fā)給了山東、遼寧、河南、北京、陜西、河北等6個蘋果產(chǎn)區(qū)。當(dāng)打開木箱外包裝時，楊杰發(fā)現(xiàn)傳說中的紅富士苗，就埋在填充的紙屑當(dāng)中，根系干燥。
楊杰連忙給苗木灑水，農(nóng)業(yè)部的同事在一旁表揚(yáng)：“你看看，這是內(nèi)行。”
從這一天起，中華大地開始廣種紅富士。它個頭大、顏色明快、果肉清脆，深受大眾喜愛。很多人都把“一天一蘋果，疾病遠(yuǎn)離我”當(dāng)成養(yǎng)生方式。在婚禮、圣誕等慶典上，蘋果都被當(dāng)作討彩頭的吉祥果。
圖 | 紅富士，一代人的飯后水果
雖不一定都是紅富士品種，但大眾大概率會選到它。因?yàn)闀r至今日，紅富士仍占我國蘋果產(chǎn)量的7成左右。
在老一代種果人眼中，紅富士就是80后們的餐后頂流，也對我國成為世界最大蘋果消費(fèi)國做出了貢獻(xiàn)。
楊杰研究員在他的回憶文章中稱，“一個品種改變一個產(chǎn)業(yè)，紅富士就是一個例證。成千上萬果農(nóng)用種植紅富士換來的勞動所得，改善了生活。從種植源頭到整個產(chǎn)業(yè)鏈上，造就了多少就業(yè)和財(cái)富。”
如果說蘋果是80后們心中的超級水果，那么從南方的山里走出來的特產(chǎn)頂流，贛南臍橙更像跨越了80、90、甚至00后三個世代。
1971年，從現(xiàn)江西農(nóng)業(yè)大學(xué)林學(xué)專業(yè)畢業(yè)的30歲浙江青年袁守根，在贛州信豐縣試種了200棵從湖南邵陽帶回來的“華盛頓臍橙苗”，本來這個地方打算種溫州蜜橘，但種苗廠廠長隨口一句建議就改變了歷史，贛南臍橙從此發(fā)芽。
1977年，經(jīng)過6年摸索后，袁守根將2000斤個大味甜的贛南臍橙賣到香港，當(dāng)時每公斤36元的價格超過了美國臍橙，一舉成名。袁守根也成了“贛南臍橙第一人”。
2014年，借助生鮮電商的渠道和諸多獲獎，贛南臍橙在網(wǎng)絡(luò)大火，被年輕人爆買。
贛州郵政局當(dāng)時發(fā)布了一個贛南臍橙三年快件數(shù)據(jù)，2016年567萬件、2017年1500萬件、2018年2156.84萬件。2018年10月1日起，贛南臍橙登陸央視《新聞聯(lián)播》晚7點(diǎn)前10秒廣告，為期三個月。可見當(dāng)時的頂流，不但有銷量，還有高度。
圖 | 贛南臍橙
在蘋果和臍橙之后，中國新一代新富人群的餐桌上，又陸續(xù)出現(xiàn)了牛油果、車?yán)遄印⒘裆彙⑺{(lán)莓等超級水果。和蘋果和臍橙已本土化的作物不同，這些比較依賴進(jìn)口，中國人也開始了“水果吃世界”模式。
富含單不飽和脂肪酸的牛油果，被貼上了“黃金水果”標(biāo)簽。2011年，牛油果在中國的進(jìn)口量只有31.8噸，2023年有數(shù)據(jù)稱超過40萬噸，7成來自秘魯。
2019年，一篇《26歲，月薪1萬，吃不起車?yán)遄印纷屲嚴(yán)遄訌氐灼屏巳袢Α８叻鍟r，中國人吃下了87%的智利出口車?yán)遄印?/p>
同是2019年，中國進(jìn)口新鮮榴蓮的量悄然超過車?yán)遄樱蔀椤斑M(jìn)口水果之王”。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2022年我國的榴蓮進(jìn)口量達(dá)到82.5萬噸，其中泰國榴蓮占比95%。2023年，同志加兄弟的越南，也開始搶泰國的對華榴蓮出口生意。
而小小的藍(lán)莓，2023年進(jìn)口量也有6萬噸，且潛力巨大。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，過去5年，藍(lán)莓的需求年增長率約40%，其它水果的年行業(yè)增長率為3%-5%。
那么，流轉(zhuǎn)的水果C位，它們的命運(yùn)究竟是天注定的，還是來自無形之手？
#02、成為超級水果的6個條件
2004年，科學(xué)家首次在藍(lán)莓和葡萄等漿果類中分離出紫檀芪。經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，這一物質(zhì)具有良好的抗氧化、抗癌、抗炎和抗糖尿病等功效。
這一發(fā)現(xiàn)，直接將藍(lán)莓拱上了2004年美國初代超級水果頂流。
有人事后懷疑，科學(xué)家到底是恰好入場還是和資本有聯(lián)動，以致于精確命中了藍(lán)莓日后的漲勢。
從2004到2014年的10年間，據(jù)美國藍(lán)莓協(xié)會推算，美國人均藍(lán)莓消費(fèi)量達(dá)9年前的兩倍，價格也頻頻高漲。
也正是在2014年，藍(lán)莓跨越太平洋，開始以一種125克的塑料盒包裝，出現(xiàn)在中國的生鮮超市中，聚焦了中國中產(chǎn)第一波關(guān)注。
圖 | 20年前，藍(lán)莓就成了美國的超級水果
對于超級水果概念的走紅，美國食品行業(yè)分析專家朱利安·梅樂廷(Julian Mellentin) 與卡爾·克勞福德(Karl Crawford)兩位，并不以為然。
在兩位合著的《成功超級水果戰(zhàn)略》（Successful Superfruit Strategy）一書中，曾對“何為超級水果”有一個6要素的評判標(biāo)準(zhǔn)，分別是：
感官誘人，新奇，方便，供應(yīng)量可控，有潛在健康益處，全方位的市場營銷。
在書中，這兩位作者明顯站在了 “超級水果”概念鼓吹者的對立面。朱利安·梅樂廷認(rèn)為，“超級水果是被有意制造出來的，而不是從樹上憑空長出來的。”
意思是，“超級水果”更多是資本營銷的產(chǎn)物，與其說人們在享受水果本身的美味，不如說它勾起的是人們對購買一種身份標(biāo)簽的欲望。
這種身份標(biāo)簽首先是經(jīng)濟(jì)上富裕、其次是注意營養(yǎng)與養(yǎng)生，愿意為所謂的品質(zhì)大肆買單。再次是，這種標(biāo)簽在全社會具備引領(lǐng)性或者話語權(quán)，但凡沒有跟上者，似乎就是社會失意人。
作為水果生產(chǎn)以及消費(fèi)大國，超級水果的營銷也被中國土地上的商超、電商玩出了花。畢竟1.4萬億的巨大水果消費(fèi)市場充滿生意的可能，當(dāng)然要打造或者運(yùn)營好一個超級水果，這并不容易。
盒馬一位資深的生鮮采購負(fù)責(zé)人表示，從商超業(yè)者的角度來看，如今的超級水果需要具備這幾個要素：
●生產(chǎn)端：持續(xù)穩(wěn)定的供應(yīng)，最好是一年四季都能吃到，不能今天吃完、明天就買不到；
●消費(fèi)端：有可預(yù)期的增長市場，這樣從農(nóng)戶到水果商，才敢去做長期投入；
●健康端：契合全民養(yǎng)生和健康的觀念；
●場景端：最好能夠零食化，吃起來方便，這樣比較容易創(chuàng)造出穩(wěn)定的消費(fèi)場景，比如下午茶、餐后。
以這兩年很火的榴蓮為例，受種植和儲藏技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)在榴蓮幾乎一年四季都可以吃到，保證了較為穩(wěn)定的供應(yīng)。其中，泰國的榴蓮產(chǎn)季從4月延續(xù)到10月，5-6月是泰國東部金枕榴蓮產(chǎn)季；越南、以及我國的海南榴蓮多集中在6-8月上市。
榴蓮的消費(fèi)就更不用說了。2010-2019年，我國年榴蓮消費(fèi)增速16%，屬于高增長。2023年我國年消費(fèi)榴蓮量80萬噸，占到了世界榴蓮消費(fèi)的82%。基本上搞定中國市場，水果經(jīng)銷商就搞定了全世界。而在消費(fèi)者的健康意識里，一個榴蓮的營養(yǎng)相當(dāng)于三只老母雞，根本無需進(jìn)行高成本的營銷教育。
圖 | 榴蓮盲盒，去年最火
因?yàn)榱裆彽摹吧匣痼w質(zhì)”，這當(dāng)中，還誕生了一家靠進(jìn)口榴蓮業(yè)務(wù)起家的 “水果第一股”—洪九果業(yè)（2002年創(chuàng)立于重慶），于2022年在港交所上市，市值高峰時一度突破500億元。
盒馬負(fù)責(zé)人表示，繼榴蓮之后，目前市場玩家有計(jì)劃把藍(lán)莓“打爆”。雖然它已經(jīng)在中國市場賣了許多年，但人年均消費(fèi)量0.26公斤，而美國年人均是2.63公斤，市場仍有增長空間。此外藍(lán)莓青花素保護(hù)眼睛之說（注：藍(lán)莓只需簡單沖洗，皮上白霜才富含花青素）深入人心，形狀小巧容易被打造成下午茶零食，具備了多個有利條件。
作為市場的前端，商超可能永遠(yuǎn)都是靈敏的，但僅靠它們來創(chuàng)意還不夠，還需要水果整個產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)動。
#03、超級水果的命運(yùn)走向，還需產(chǎn)業(yè)鏈重塑
超級水果雖然被商家寄予光明的期待，但它并非就一路好命，因?yàn)榈惨粓鲇辍⒁粓鲫柟猓伎梢愿淖冞@個風(fēng)險行業(yè)的走勢。這當(dāng)中比較核心的，既有水果本身產(chǎn)量與價格變動的因素，也與整個消費(fèi)大環(huán)境密切相關(guān)。
對于前者來說，市場但凡出現(xiàn)一個超級水果，很容易在短短數(shù)年內(nèi)引發(fā)跟風(fēng)種植，帶來的結(jié)果就是產(chǎn)量擴(kuò)大，但不一定能賣出個好價。
這兩年，紅富士、贛南臍橙都因?yàn)楫a(chǎn)量超過市場需求，種植戶不得不割肉。但在零售終端，較高的水果價格又讓消費(fèi)者大呼“水果沒了自由”，利潤被中間商賺走。
最受矚目的“跳水皇后”還屬陽光玫瑰葡萄，它生而“天價”，被譽(yù)為水果界的愛馬仕，但最終差點(diǎn)就被打成地上一塊泥巴。
日媒報(bào)道，隨著2017年陽光玫瑰種苗流到韓國和中國，2020年中國陽光玫瑰種植面積達(dá)到5萬3000公頃，生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到日本2280公頃的20倍以上。韓國2019年也達(dá)到1800公頃，無序擴(kuò)張?jiān)斐傻闹苯咏Y(jié)果就是“品牌水果變成了大眾化”。
在國內(nèi)，陽光玫瑰的種植面積迅猛擴(kuò)大導(dǎo)致產(chǎn)量激增，同時產(chǎn)品品控并未嚴(yán)格貫徹， 很多消費(fèi)者反映陽光玫瑰“不甜了”。
2023年，陽光玫瑰價格已從此前數(shù)百元/斤，最低跌到了20元/斤，甚至還有更低的，雖說當(dāng)中有品種的差異，但高端跳水之說風(fēng)起，最終影響了種植者利益。
圖 | 陜西街邊的陽光玫瑰葡萄攤販
另外，就是消費(fèi)環(huán)境變化，也給超級水果的命運(yùn)帶來了不確定性。原來想要努力成為中產(chǎn)的大眾，開始消費(fèi)降級不降格——也就是注重性價比，既想要吃到較高質(zhì)量的水果，價格還想變得便宜。
針對這樣一種綜合局面，超級水果新的生存之道正在被業(yè)者構(gòu)思。通過身份標(biāo)簽的高溢價化銷售，已不符合中國消費(fèi)市場；同時，為了利益全行業(yè)一哄而上的作業(yè)方式，只會釀成一個又一個陽光玫瑰。
目前，行業(yè)內(nèi)思考出的路徑方案已經(jīng)有一些。將爆款但高昂的進(jìn)口超級水果價格，改以國產(chǎn)平替，同時通過訂單農(nóng)業(yè)，來保障全行業(yè)各鏈條利益，就是一些地方政府與企業(yè)商家想出的路徑之一。
以藍(lán)莓為例，云南紅河州的首府蒙自市，是云南最大的藍(lán)莓種植之鄉(xiāng)。當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)部門的抱負(fù)是讓中國消費(fèi)者吃上高質(zhì)量但價格便宜的中國產(chǎn)。
政府首先通過指導(dǎo)當(dāng)?shù)厮{(lán)莓種植龍頭企業(yè)鑫榮懋與全球合作，以生產(chǎn)國產(chǎn)高品質(zhì)藍(lán)莓，來占據(jù)頂端話語權(quán)。
比如這里的改良種子來自全球最大的藍(lán)莓種植公司Hortifrut（創(chuàng)立于智利），可均勻散射陽光的溫室薄膜來自于希臘，用椰殼碎與碳泥混制成的土壤滴灌系統(tǒng)來自于以色列，分揀系統(tǒng)來自意大利，生產(chǎn)出的蒙自藍(lán)莓以大、脆、甜、香、無農(nóng)殘等為賣點(diǎn)。
待藍(lán)莓產(chǎn)出后，在銷售上，通過與盒馬等這樣的超大型零售商，采用基地直采、以及訂單農(nóng)業(yè)方式銷往全國。
訂單農(nóng)業(yè)的本質(zhì)就是以量鎖價，保證從生產(chǎn)、加工到銷售每個環(huán)節(jié)有利可保，將各環(huán)節(jié)的風(fēng)險降到最低，而不會像以往那樣各鏈條全軍覆沒。同時由于是中國制造，這里出產(chǎn)的藍(lán)莓零售價，放到盒馬等商超柜臺前，只是國外進(jìn)口品牌的一半。
圖 | 蒙自光照時間日平均在7-10小時及以上，適合藍(lán)莓等生產(chǎn)
這種將世界品質(zhì)結(jié)合中國制造+訂單農(nóng)業(yè)的方式，被認(rèn)為是保證超級水果可持續(xù)發(fā)展的一條通路。
不過，這也容易引發(fā)水果國際市場的一個老課題討論。中國是世界上最大的水果生產(chǎn)國，當(dāng)所有的種子接上中國制造，有一種擔(dān)心是可能價格都會被打到地上。
而當(dāng)中國可能把原本不具備優(yōu)勢的水果都可能做大做強(qiáng)時，勢必也會影響到國際傳統(tǒng)玩家的利益。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，這是一個關(guān)系到種業(yè)、農(nóng)田管理、到價格、出口等多方面的綜合競爭，也是國家與國家之間農(nóng)業(yè)部門利益的巨大較量。
當(dāng)然，這個過程不會一蹴而就，在水果的世界，彼此合作的潛力被認(rèn)為仍大于內(nèi)耗。
而對于日趨務(wù)實(shí)的中國大眾而言，購買超級水果需要新的觀念。坐在花格子布上人們不會再拘泥于牛油果這個超級水果，會給自己的身份帶來多少溢價。而是回歸最初的消費(fèi)常識——它要品質(zhì)好、味道好、而且要便宜。