文丨華商韜略 滿建鋒
細數中國飲料戰爭40年，有人登頂有人落寞，只有他最獨特。
21世紀第一個春天，中國飲料龍頭企業樂百氏與法國達能達成合作，但僅僅20個月后，創始人何伯權就從樂百氏黯然離職，將多年心血拱手相讓。
樂百氏從此衰落，何伯權也背上了“民族罪人”的罵名。
何伯權1960年出生在廣東中山小欖鎮，父母都是當地樸實的農民，少年時代，何伯權成績優異，但在時代洪流的裹挾下，也不得不早早離開學校。
18歲那年，改革春風襲來，何伯權依靠臺球桌租賃賺到了第一桶金，后來他做過民辦教師，賣過皮鞋，還當過鎮團委書記，28歲調任鎮制藥廠當副廠長，命運掀開了新的一頁。
上世紀80年代，內地商品經濟快速發展，“太陽神”等保健品浪潮席卷市場，何伯權在一次香港探親中被當地小孩所喝的一種乳酸奶啟發，有了做“兒童乳酸奶+保健品”的想法。
回到中山后，他馬上向鎮長匯報，雙方一拍即合，鎮政府協調信用社提供貸款95萬。
一間不足十平方的小屋里，何伯權和伙伴們創立了“中山市樂百氏保健制品公司”，跑遍中山醫科大學、華南理工大學、廣東醫藥學院、廣州微生物研究所等20多家科研院所后，他們終于合作研發出一款兒童乳酸奶。
1989年兒童節，“新一代人體高級天然保健飲品”——樂百氏乳酸奶正式問世。
何伯權組織300名青年，分成10組，敲鑼打鼓、拉著橫幅在珠三角各大商場進行地面推廣，邀請家長孩子前來品嘗，結果大受消費者追捧。
市場行情火爆，何伯權又將目光轉向了華東、華北和東北等地區，在全國范圍內鋪開銷售樂百氏乳酸奶，公司成立僅三年，營收超過8000萬。
就在兒童營養液做到全國第一后，一個叫馬俊仁的體育教練闖入了何伯權的視線。
1993年的馬俊仁是炙手可熱的體育巨星。
這一年，他帶領女子田徑隊66次刷新全國紀錄、亞洲紀錄和世界紀錄，并在世錦賽上勇奪女子1500米、3000米和10000米三枚金牌，創造了中國田徑史上的偉大奇跡。
一次出差途中，何伯權在雜志《八小時以外》讀到文章說，馬俊仁率領的“馬家軍”之所以能創造神跡，原因是他手里有一個祖傳秘方，可以在短時間內增強人體機能。
這勾起了何伯權的興趣，他決定立馬北上會見馬俊仁，最終用1000萬人民幣把馬俊仁的秘方買下來，這也是當時樂百氏半年的利潤。
很多同行都說何伯權瘋了，但故事后來的走向卻出乎所有人意料。
1994年1月19日的中國大酒店人頭攢動，何伯權、馬俊仁的“交接儀式”和新聞發布會在這里隆重舉行，馬俊仁和他那用紅綢緞包裹的秘方由警車開道護送，何伯權則在酒店前肅立迎接，雙方現場完成交接后，“秘方”立刻被警察移交進中國銀行地下金庫。
這場氛圍感拉滿的儀式吸引了全國人民的目光，在大大小小數百家媒體的簇擁下，何伯權高調宣布，樂百氏將以馬俊仁的秘方研制“生命核能”口服液，三個月后正式投放市場。
如此包裝炒作之下，“生命核能”投產令全國保健品市場一片沸騰，各地經銷商都紛紛要求獨家代理，但何伯權并不著急，他決定將“生命核能”的獨家經銷權在各地巡回拍賣。
第一場拍賣會在湖南舉行，獨家經銷權賣了50萬；第二場西安，直接叫到了200萬，第三場到了250萬……這一輪拍賣下來，僅經銷權的代理費就讓何伯權狂收1700萬，剝去1000萬的“知識產權”成本，還直接凈賺700萬。
從1993年開始，樂百氏連續拿下了全國飲料市場占有率的六連冠，入圍“中國最具競爭力民族品牌”，何伯權也因此站上了事業的頂峰。
也就在此時，一個強大對手已經浮出水面：娃哈哈。
1994年，中國保健品市場繼續爆發。
隨著居民生活條件日漸改善，創造需求、廣告競爭、搶占市場成為了飲品公司業務擴張的三大法寶，10歲以下兒童營養液的競爭尤為激烈，全國僅兒童果奶企業就多達上萬家。
樂百氏和娃哈哈的“榜首之爭”就此開始：
1994年，娃哈哈推出了6種不同口味果奶的統一封裝，消費者一次購買可以嘗到6種口味，大受市場歡迎，這給了樂百氏當頭一棒。
1995年，在得知全國有33.2％的少年兒童鈣質攝入不足后，何伯權全新推出了樂百氏兒童鈣奶，以兒童補鈣為主力營銷點成功扳回一城。
1996年，娃哈哈推出了旗下最經典的產品：AD鈣奶，反擊樂百氏兒童鈣奶，主打補充維生素A、維生素D和鈣等營養元素，產品一直風靡至今。
1998年，樂百氏在AD鈣奶的基礎上又添加了雙歧因子，用于調節兒童腸道內的菌種平衡，這就是樂百氏“健康快車”乳酸奶。
1999年，娃哈哈繼續加注，推出了大容量的AD鈣奶，以及新一代娃哈哈鐵鋅鈣奶……
近十年的時間里，雙方你來我往、推陳出新，中國兒童營養液市場規模迅速擴大，但原來上萬家的兒童果奶企業死掉了一多半，所有目光都聚焦在樂百氏和娃哈哈身上。
誰贏，誰就將是中國飲料民族品牌的引領者。
然而就在此關鍵時刻，樂百氏的一個“定時炸彈”爆了：馬俊仁丑聞爆出。
1995年，以王軍霞為代表的“馬家軍”聯名舉報稱，馬俊仁多年來逼迫他們服用違禁藥物， “體壇神將”馬俊仁名譽掃地，他的“生命核能”秘方也被揪出只是普通藥材。
樂百氏品牌形象因此大受沖擊，何伯權曾對此反思稱：
“生命核能最終沒有達到我們預期的市場效果，最大的原因就是和名人聯系太密切，一個名人會因為很多因素使他的形象變化很大，但企業或產品卻需要一種穩定性。”
何伯權善后“生命核能”之際，宿敵娃哈哈卻發起了新的沖鋒。
1996年，一次國外考察后，宗慶后宣布進軍飲用水市場，娃哈哈純凈水就此誕生。6月后，何伯權也跟著進軍純凈水，不同于兒童營養液的內卷競爭，“純凈水”顯然無法在產品屬性上疊buff，所以大家只能依靠廣告創意俘獲用戶心智。
娃哈哈請了當紅歌手景崗山擔任代言人，何伯權則豪擲200萬征求廣告創意，最終拍攝了一則“27層凈化”的純凈水廣告，成功引起了無數受眾的好奇心。
正當許多人以為“雙雄對決”即將重演時，急于趕超的何伯權卻自亂陣腳。
當娃哈哈代言人換為王力宏后，何伯權又忘記了名人效應的另一面，緊急找來黎明做代言，轉向感性、時尚、流行的品牌定位，不僅落了個抄襲娃哈哈的印象，也造成了品牌認知混亂。
1998年，娃哈哈首次在國內飲料市場份額超越樂百氏，一舉終結了樂百氏的“六連冠”，山雨欲來風滿樓，何伯權開始大刀闊斧的改革計劃。
令人沒想到的是，何伯權這次改革的每一刀，最終都砍向了自己。
1998年4月，何伯權搞出了一個大新聞：
斥資1200萬元邀請麥肯錫顧問公司定制戰略咨詢。
事實上，麥肯錫自1993年進入中國市場后，就一直想要謀求和本土企業合作，但無奈客戶群一直都是在外企圈子里打轉，作為第一筆本土大單，其重視程度自然不言而喻。
兒童乳酸奶和純凈水的勝負已分，樂百氏決定進軍茶飲料或碳酸飲料扳回局面。
到底先做哪個？
何伯權本來是想做碳酸飲料，而且連“今日可樂”的名字都取好了，但他拿不定主意。
于是麥肯錫派出4名專家入駐樂百氏，前后歷時4個月，最后拿出了一份近300頁的咨詢報告——《造就中國“非碳酸飲料”市場的領導者》。
答案顯而易見，何伯權的“今日可樂”計劃被麥肯錫否定了。
令何伯權沒想到的是，自己放棄了可樂，娃哈哈卻推出“非常可樂” ，戰略避開與百事可樂和可口可樂的直接競爭，直接瞄準農村地區低價銷售，大獲成功。
何伯權后來說，沒有上線今日可樂，成了他“最懊悔的一件事”。
1998年的虎年春晚上，王菲、那英演唱的《相約一九九八》風靡全國，鏡頭掃過觀眾席，一紅一綠兩瓶飲品并列擺放，十分顯眼。
紅瓶是宗慶后一手打造的娃哈哈純凈水，綠瓶就是另一大飲料巨頭樂百氏。
這是樂百氏和娃哈哈最后一次平起平坐的機會。
越過1998年這個分水嶺，樂百氏業績增幅開始迅速下滑，兒童果奶、純凈水等領地接連失守。
1999年，樂百氏營收達到巔峰的20億，隨后開始逐漸回落，娃哈哈營收則在一年后高達54億。全國各大商柜的樂百氏飲品數量開始銳減，何伯權不得不孤注一擲：
引入外資。
而且是引入在他看來，對娃哈哈發展起到巨大作用的外資。
2000年3月，何伯權正式宣布與法國達能公司達成合作，股權分配方案如下：達能公司控股92％，中山市小欖鎮地方政府占5％，何伯權等5名創業元老僅占3％。
說是合作，其實就是賣身。
2001年，賣身后的樂百氏依然沒有起色，營收在10億元左右徘徊，而此時娃哈哈銷售額已經超過了60億元，并在兩年后首次突破百億大關。
2001年11月30日，樂百氏臨時召開了一次特別緊急會議。
達能總部代表秦鵬宣讀了一份決定，公司接受何伯權、楊杰強、王廣、李寶磊和彭艷芬5位創業元老的集體辭職……這距離雙方宣布達成合作僅過去了20個月。
何伯權緩步上臺，他最后一次拿起話筒和同事們講話：
“由于我們對樂百氏今后發展戰略的認識與控股方達能發生嚴重分歧，為尊重大股東的決定，包括我本人在內的5位管理者作出集體辭職的決定。
希望樂百氏員工用積極的心態面對這次地震，用積極的行動把握這次變動帶來的學習和發展機會，在新的總經理的領導下，將樂百氏帶入一個新的發展階段……”
說到此處，何伯權聲音已經哽咽，楊杰強等四人見狀，上臺與之手挽手表示共同進退，一片沉寂之中，他們唱起了周華健的《朋友》：“朋友一生一起走，那些日子不再有……”
何伯權從此揮別了樂百氏，而樂百氏再也沒有了往日的輝煌。
多年后，他曾將慘敗娃哈哈歸結于三點原因：
第一：擁抱資本過晚。
早在1996年，達能出資4500萬美元與娃哈哈達成合作，而樂百氏與達能的合資整整晚了四年，何伯權說：“合資后它們手里有了錢，拓展業務自然游刃有余。”
第二：廣告戰略偏差。
何伯權是廣東中山人，當地人普遍只愛看粵語頻道，所以樂百氏早期投放廣告時，中央電視臺一直未被重視，但宗慶后早早抓住了機會，依靠央視平臺建立了穩固的下沉市場基本盤。
何伯權說：“后來我們再重新搶奪農村市場時，所付出的代價遠遠大過娃哈哈。”
第三：錯失市場領地。
娃哈哈一直將浙江視為自己的市場基本盤，省內市場銷售額占比達到了10％以上，但樂百氏卻舍近求遠，放棄了占盡天時地利的廣東市場，把重點布局放在東北、華北、華東地區，這也直接導致后續競爭乏力，市場應變的容錯率大幅下滑。
事實上，何伯權反思的這三點原因，都可以總結為一個字：
慢。
融資慢，錯失業務擴張；廣告慢，痛失下沉市場；布局慢，產業鏈條失衡，以及推新慢，市場應變處處受制。
賣掉樂百氏時，許多媒體都罵何伯權是“民族罪人”，他曾對此耿耿于懷，但最終也選擇與過去和解：“繼續和娃哈哈打又怎么樣，最后也只能是第一和第二的區別，把企業做更大、賺更多的錢，不再是我的追求。”
揮別樂百氏后，何伯權前往大洋彼岸，在美國哈佛大學當了一年多的訪問學者，回國后，他很少再提關于樂百氏和娃哈哈的往事，專心做起了一名天使投資人。
何伯權轉為投資人后的第一個項目就是“久久丫”，以50萬入場，占股比例僅次于創始人顧青，多年后，新希望以1.7億購得20%股份，何伯權成功套現4億元。
與7天創始人鄭南雁兩次會面后，何伯權也投了6000萬元，后來，7天連鎖酒店赴美上市，何伯權獲得超30億元回報。
在線鉆石銷售商九鉆網、第三方理財公司諾亞財富和體檢健康管理機構愛康國賓也都有何伯權的投資布局，而這些都比不上一個與他更有淵源的項目：
喜茶。
2012年，廣東江門九中街，21歲的聶云宸在這里開了一間茶飲店，因為啟動資金有限，店面裝修、飲品調配都是他一個人負責，趕上陰天，每天只能賣出去幾杯茶。
為了推陳出新，吸引客源，聶云宸嘗試用金鳳茶王熏烤做茶底，添加新鮮果肉和奶蓋芝士，生意逐漸有了起色后，2016年，聶云宸為自己的奶茶店注冊了“喜茶”商標。
此時喜茶在廣東地區已經小有名氣，50多家門店營收上千萬，想要繼續擴張就需要更多的資本投入，一次偶然的機會，24歲的聶云宸和56歲的何伯權相遇了。
兩代中國飲料人談話間，聶云宸顯得有些緊張，他帶著何伯權去了小欖鎮的“喜茶”店鋪考察。
聊完之后，何伯權就看中了“喜茶”，業績加速就此開始：
2016年年底，何伯權找來IDG資本共同為“喜茶”注資一個億，這也是聶云宸人生拿到的第一筆投資。
2017年2月，在何伯權的建議下，聶云宸將喜茶開到了上海人民廣場來福士商廈，顧客紛至沓來，排隊時長超過6小時，一杯奶茶被黃牛炒到100元。
2021年，喜茶完成5億美元的D輪融資，投資方為黑蟻資本、騰訊、紅杉中國、高瓴、淡馬錫等，估值高達600億，幾乎是奈雪的6倍之多。
何伯權在29歲那年創立了樂百氏，用三年時間做到行業第一，聶云辰29歲這年，則在何伯全的助力身價飆升到40億，躋身深圳百富榜。
巔峰時期，樂百氏每天生產飲料800萬瓶，何伯權說他每年都會收到10-20封勒索信，因為“這種勢頭引來了許多人的嫉恨”。
從引入達能投資開始，何伯權就已經想好了自己逐步退出的計劃，只是沒想到分別來得那么快：“市場只要一兩個月不好，公司分分鐘就可能倒閉，我的名譽、地位、財富都寄托在這個公司上，我承受不起這樣的壓力。”
23年前，在離開樂百氏的總經理辦公室時，何伯權并沒有帶走多少私人物品，但墻面上一幅字被他裝進了箱子里，上面寫著：
“順逆一視，欣戚兩忘”。
這出自明朝還初道人洪應明的《菜根譚》，意思是一個心胸開闊的人，總能把福和禍一視同仁，自然也就忘掉了欣喜和悲傷。
當何伯權出走樂百氏時，宗慶后曾如此評價這個老對手：“何伯權淡出絕不是我所希望看到的結局，一旦沒有對手，企業就會失去動力，而且我也失去了一位朋友。”
關于宗慶后與何伯權，還有這樣一則軼事：
1996年6月，《北京青年報》突然刊發一份報道：“娃哈哈果奶毒死三位安徽女童”，一時間引起軒然大波，娃哈哈品牌形象遭受重創。
正在國外考察的宗慶后急得焦頭爛額，后來調查發現這是一起人為投毒事件，與娃哈哈果奶本身絕無關系，這是一起嚴重失實的新聞報道。
關鍵時刻，宗慶后給何伯權打了一個電話，希望樂百氏手下留情，不要借題發揮，擴大輿情，當時正與娃哈哈在果奶市場打不可開交的何伯權，果斷回應：
“我們絕對不會的，你放心吧，宗老師！”
放下電話，何伯權立即召開緊急會議，要求公司和全體經銷商不得以此攻擊娃哈哈，他后來解釋稱，果奶市場是兩家共同培育起來的，就算打倒了娃哈哈，樂百氏一樣也會遭受損失。
剛剛離開樂百氏的2002年春節，自稱無事一身輕的何伯權，送給朋友們一張自制賀卡，上面寫著：“舍得：小舍小得，大舍大得，有舍有得，不舍不得。”
而當時，已在中國商界留下一段史詩傳奇的他，才不過42歲。
[1]《樂百氏與娃哈哈：回眸純凈水廣告戰》 衛軍英
[2]《娃哈哈、達能、樂百氏誰的錯？》陽翼
[3]《擺渡人何伯權》陳潤
[4]《樂百氏創始人：我讓兒子別以我為榜樣別以喬布斯、蓋茨為目標》何伯權
[5]《何伯權“爆炒”馬俊仁》陳森
[6]《喜茶的背后，是何伯權的資本江湖》逍遙侯
[7]《非常營銷》吳曉波、胡宏偉